Neuro-Insight
3 и 4 -й способы увеличить эффект рекламы
•3-й – детали дорогого стоят. Цвет, музыка, «агрессивно- зеркалящая» фотография.
•4-й иконки-переключатели в рекламе используют ассоциативную память.. Успех, момент истины рекламы случается не в момент смотрения. В этот момент идет прописывание инграммы брэнда. Нужен иконический знак ассоциированный с ней. Который в момент выбора покупки возбудил бы в мозгу соответствующую брэнду инграмму. Иконка- переключатель брэнда, стратегическая связь между товаром, его брэндом и рекламой.
Neuro-Insight
5-й способ увеличить эффект рекламы
•5-е. Опасайтесь концептуальных концовок. Мозг пишет историю покадрово. Когда появляется ощущение кона истории мозг обрывает запись. В этот момент от 1 до 3 секунд мозг недоступен для любой информации. В этот момент велик риск, что брэнд сам по себе будет утерян мозгом и не записан. Если концептуальная концовка поставлена неправильно (в середине рекламы) –Пример 1 …. Аплодисменты в классике – не слышно. Пример 2 – шутка – ни один комик не продолжит пока зал не отсмеется.
•СПОСОБ избежать – убедиться, что брэнд присутствует на протяжении всего повествования или ставить его в конце истории или как минимум избегать появления брэнда, его главного показа в первые 3 секунды после концептуальной концовки.
Neuro-Insight
•Существует ли связь между уровнем ответа мозга на рекламу и ее коммерческим успехом? Как зависит размер ROI рекламы и активность правого и левого полушарий?
•Каждое объявление анализировалось на целевой аудитории ролика. Результаты свели в виде радарного графика.
Neuro-Insight
•Первое, что сразу стало очевидно – более успешные объявления вызывали более мощный ответ мозга в виде процесса кодирования памяти и эмоционального возбуждения.
•Все объявления, успешные и нет, были размещены на графике. Как система координат графика использовались уровни Интенсивности эмоционального отклика и Кодирование долгосрочной памяти. Полутоном была отмечена предполагаемая «зона успеха» объявлений.
•На рисунке - система прогнозирования успеха.
Neuro-Insight
Neuro-Insight
•Проблемы маркетинговых исследований и опросов.
•Д. Огилви точно подметил главную проблему социологических исследовательских техник: «Проблема маркетинговых
исследований, в том, что вовремя опроса люди не говорят о том, что чувствуют, они не говорят что они думают, и он не хотят говорить откровенно».
•Проблема в том, что добраться до сокровенных мыслей почему люди чувствуют и думают так а не иначе, спрашивая их о процессах происходящих в их мозгу на уровне подсознания – задача почти неразрешимая.
Neuro-Insight
•Надо учитывать и вводить поправки в результаты традиционных медиаизмерений – само-презентации респондентов часто становятся причиной искаженных результатов качественных исследований. Факт - люди склонны постфактум находить рациональные объяснения своим поступкам и действиям, и часто – фантазировать по этому поводу.
•Когда мы не уверены почему мы действовали, поступили именно так, мы обычно придумываем причину на случай когда нас спросят «Почему …?». Даже, если найденное объяснение не имеет никакого отношения к реальным мотивам поведения.
Neuro-Insight
•Оказывается, у такого поведения есть вполне реальные физиологические причины. Мы не можем осознано вызывать из долговременной памяти всю информацию, в ней записанную. Как следствие –
большинством наших поступков и наших высказываний управляет подсознание, через череду ассоциаций. Мы же при этом даже и не задумываемся о том, «что я только что сказал?» или «сделал?».
Neuro-Insight
•В приложении к брэндам, это означает, что большинство из сделанных нами выборов в пользу конкретных торговых марок основано на том, что мы «интуитивно знали» или как относились к брэнду. Рациональные решения всегда оказываются – в абсолютном меньшинстве случаев.
•Часть мозга отвечающая за эмоции не имеет прямой связи с частью отвечающей за логику, язык и аналитику. Вот почему мы часто испытываем трудности, описывая на словах наши предпочтения и чувства. Сначала мы чувствуем, потом осуществляем логическое тестирование возникшего чувства или ощущения. Все наши действия проходят в эти две стадии.
Neuro-Insight
•Рекламное послание advertising message должно быть адресовано обоим полушариям мозга.
•Правое полушарие должно быть вовлечено чтобы контент рекламы записывался непосредственно в долговременную память.
•Левое полушарие нужно для того, чтобы гарантировать, что вовлеченность правого полушария в процесс записи долговременной памяти корректно ассоциировалось с нашим брэндом, с нашим рекламным месседжем. В противном случае мы не производим рекламы вообще. Мы производим развлекающий ролик.