Neuro-Insight
•В Neuro-Insight изучали отношения между всеми элементами активности мозга. Было доказано, что эмоциональная
вовлеченность - единственный индикатор жестко коррелирующий с уровнем кодирования долговременной памяти. А значит, измеряя активность различных участков мозга с помощью Магниторезонансной терапии и методики SST (Steady State Topography) и сопоставляя полученные данные и энцефалограмму мозга сделанную во время просмотра рекламы можно достоверно измерять и
прогнозировать степень коммерческой успешности рекламы.
Neuro-Insight
•Сила эмоций так же коррелирует с тем, как отложится или нет объявление в памяти.
Биологически мы запрограммированы запоминать свои сильные переживания и можем с легкостью их вызывать из памяти, включая окружавшие наст в тот момент детали и предметы. И не имеет значения как давно это случилось.
Neuro-Insight
•Интересно, что значение имеет сила чувств, а не модальность. Одинаково работают как позитивные, привлекающие моменты, так и негативные. Некоторые ролики могут как привлекать так и «отвращать», если используются в рамках сценарной техники «Проблема? Есть Решение!». В таких роликах рекламируемые товары и услуги помогают избавиться от негатива и отвращения, ассоциированного с чем либо, действительно неприятным.
Neuro-Insight
•Компания «Филипс», используя нейротехники протестировал рекламный ролик «робот», продвигавший новую электробритву. В рекламе женщина-робот бреет в душе обнаженного мужчину. В отличие от предыдущих промо кампаний в ролике не было технических данных нового прибора.
Philips robot skin www. youtube.com/watch?v=4cDcz95Ss7s&feature=related
•Но анализ, проведенный в рамках исследований, показал высокую активность в обоих полушариях мозга во время интро ролика, поддерживаемую высоким уровнем эмоций и вовлеченности зрителей. Во время завершающих сцен ролика крупный план робота выступает в роли триггера, включающего исключительно высокий уровень записи в долгосрочную память. В пиковый, критический момент развития событий ролика, новая, откорректированная брэнд-инграмма «Филипса» вписалась в мозг на фоне высокого уровня кодирования со стороны обоих полушарий. «Robot skin», так назывался ролик – стал прорывным для Филипса, хотя в нем не было сказано ни слова о торговой марке. Доля кампании на рынке удвоилась в течение шести месяцев!
Neuro-Insight
•Музыка управляет скоростью записи информации в память. Когда растет музыкальный темп, кодирование в память растет. Музыка обычно обрабатывается правым полушарием, но одновременно она помогает повысить скорость кодирования в левом полушарии.
•Так же выяснилось, что ролики содержащие музыку всегда более эффективны, чем ролики без музыки.
•Потребители должны либо проанализировать и логически идентифицировать контент рекламы, или быть эмоционально- вовлеченными контентом. Он им должен либо понравиться, либо нет.
Neuro-Insight
Neuro-Insight
Идеальная реклама (почти)
•Испытуемым показали два ролика. Оба на первый взгляд схожи
– о технических характеристиках, определяющих преимущество некого брэнда. Но было и отличие. Первый ролик был сделан от имени «эксперта», с соответствующим инструкторским тоном.
Не было музыкального сопровождения. Второе объявление отличалось тем, что хотя и говорящей головой был эксперт, в ролике так же присутствовал потребитель, а продукцию демонстрировали, реагировали и т.п. по темпу это объявление было быстрее первого. Но музыки не было в обоих роликах.
