Neuro-Insight
•С учетом контента, окружающего рекламный ролик,
при условии соблюдения тематического сходства окружения и ролика, оказывается важным не только
скорость кодирования, но и эмоциональные особенности его, которые в процессе просмотра воспринимаются аудиторией как более четкие и объемные. В частности, соблюдение этого простого правила дает дополнительный рост всех ключевых показателей эффективности объявления.
Neuro-Insight
•Пример – объявление «Dell», перегружено техническими подробностями, много цифр и в финале его призыв к действию. Типично левополушарное объявление. Ученые показали его, вставив в перерыв трех программ. Одна программа создана на 100% для левого полушария, другие с отличным уровнем обработки левым и правым полушариями мозга. В результате – расхождения по обнаруженному уровню записи в долговременную память между рассмотренными примерами- до 40%!
•Анализ базы данных, накопленных в процессе исследований показал, что там где есть совпадение ролика и программы по способу обработки информации мозгом (левым или правым полушарием) существует сильная корреляция между вовлеченностью и уровнем процесса кодирования памяти.
Neuro-Insight
•Как без энцифаллограмм или МРТ определить какие процессы идут в мозгу?
•Строго говоря, со стопроцентной точностью никак. Только
нейрологические исследования дают достоверную информацию. Но косвенные признаки могут помочь определить происходящие в сознании процессы.
Neuro-Insight
1.Сложность материала определяет выбор полушария..
2.Считается, что спорт обрабатывается в правом творческом полушарии. Но, возьмите шахматы, гольф и процесс обработки меняется на левое полушарие.
3.Уровень детализированности материала. Детали – следующий из признаков по которому можно спрогнозировать как пройдет процесс обработки информации мозгом.
4.Аудитория сложившаяся или случайная?
5.По мере того, как зрители становятся частью сложившейся аудитории передачи, они фокусируются на глобальных аспектах, все менее уделяя внимание деталям. Напротив новички (те, кто смотрит сериал или программу не с начала трансляции) должны больше уделять внимания деталям, чтобы быстрее восполнить картину происходящего. Поэтому, при отборе программ в сетку выхода в
свет рекламы стоит учитывать долю сложившейся постоянной аудитории программы. Там где она велика – это программа для рекламы, нацеленной на правое полушарие мозга. Публика будет более расслабленной и вероятность неосознанного восприятия брэнда будет выше. Правда при условии, что сама реклама будет для правого полушария и тематически близкой содержанию передачи.
Neuro-Insight
•Оба исследования МРТ и энцифаллограмма доказали, что
ролик занимающий первое место в показе рекламы во время перерыва программы получает максимальное преимущество от ассоциаций с передачей, особенно, если вовлеченность зрителей во время передачи была высокой.
Магниторезонансное исследование показало, что объявление в этом случае получает некий дополнительный импульс, увеличивающий не только скорость кодирования долгосрочной памяти, но и уровни лояльности к брэнду, внимания, понимания, отличительности брэнда от других, имеющихся на рынке.
Neuro-Insight
•Надо понимать природу эффекта. Ролики получают
дополнительные, премиальные результаты, если стоят первыми в обойме. Сами по себе, если их
демонстрируют отдельно от других роликов и передач они достигают некого уровня показателей, определяющего их реальную эффективность. Но, если один и тот же ролик поставить на первое, среднее и последнее место, его эффективность будет состоять из реальной и полученной от окружения (передачи) в силу инертности работы мозга.
Neuro-Insight
•Чем ближе ролик, к первому месту в обойме, тем больше его выигрыш и дополнительная эффективность. Реклама стоящая первой просто выигрывает часть … мозговой активности сложившейся во время передачи. Она как бы плюсуется к той мозговой активности, которую создает сама реклама. Главное, чтобы знаки и направления этой активности совпадали. Часть эмоционального заряда от передачи, полученная зрителями по инерции по затухающей траектории транслируется на восприятие последовавшей за передачей рекламы и суммируется с реальной эффективностью самого объявления. Получается, что инерция…управляет тем, как мозг воспринимает окружающий мир.
Neuro-Insight
Neuro-Insight
•Однако важно отметить, что не всегда удается добиться совпадения рекламы и программ с точки зрения их одинаковой направленности на одно из полушарий. Особенно в массивной, продолжительной и дорогостоящей кампании. В ситуации подобной
неопределенности, особенно, когда реклама и ее программное окружение не всегда совпадают по целевым полушариям мозга, наиболее разумная для рекламодателя тактика – разместить ролик в конце блока. В этом случае - он гарантированно получит свои 100% реальной эффективности ролика. Будет исключен риск, попадания в ситуации, когда из эффективности ролика будет вычтено негативное влияние передачи.
Neuro-Insight
•Даже незначительные вкрапления креативности в рекламном ролике могут полностью поменять модель восприятия его мозгом- с левополушарной на правополушарную. И как
следствие, повлиять на конечный результат рекламной кампании.
•Для позиционирования брэнда с максимальной эффективностью критично чтобы модели восприятия (целевые полушария мозга) рекламного ролика и передачи, после которой он выходит в эфир совпадали.
