•Различные медиа могут быть сгруппированы как эффективные рекламоносители с точки зрения работы мозга (высокая \ низкая вовлеченность).

•Когда аналитическая информация содержится в послании – печатные СМИ подходят идеально: так как рациональные рекламные послания требуют высокой вовлеченности мозга, рационального и логического мышления. Интернет для левополушарной рекламы подходит в меньшей степени.

•ТВ – для посланий требующих низкого уровня вовлеченности. Оно лучше подходит для брэнд посланий, которые надо сформировать у потребителей надолго.

•Низкая вовлеченность идеально подходит для брэндов с рынков, где незначительная диференциация продуктов, низкорентабельные но частые продажи.

•В мозгу часть нейронов занята отслеживанием эмоций и жестов окружающих нас людей.

•Именно они вынуждают нас копировать и подстраиваться под поведение других людей. В экспериментах было обнаружено, что люди испытывают затруднения когда их просили нахмуриться или сделать негативные гримасы, глядя на улыбающееся лицо контрагента.

•В практике продаж это называется «зеркалить», то есть копировать мимику и жесты собеседника.

•Пауль Экман из Университета Калифорнии используя шесть выражений лица – злобу, сожаление, страх, удивление, счастье и отвращение – доказал, что мы реагируем на эти выражения лица автоматически, в течение микросекунд.

4 вопроса, ответы на которые, надо найти работая над рекламой

•Что мы знаем о брэнд-инграмме нашего брэнда?

•Что мы знаем о том, как наши покупатели делают выбор. Это эвристический или логический процесс?

•В чем эмоциональная теплота нашего брэнда. Он лучший по этому показателю на рынке?

•Какой тип информации мы пытаемся донести до потребителя. Он требует высокой или низкой вовлечености?

Neuro-Insight

Измерялись:

•Внимание – в обоих полушариях. Нет прямой связи между вниманием и эффективность. Может быть до наоборот.

•Кодирование долгосрочной памяти – не равно тому, что в конце концов остается в долговременной памяти. В обоих полушариях по их специализации. Правое – творец. Долгосрочная память – предиктор покупок, индикатор предпочтений.

•Вовлеченность - как степень вовлеченности людей в то, что смотрят. Мозгу это эквивалент «этот брэнд для меня» (фото члена семьи «против» фото знаменитости, с которой не знаком лично).

Neuro-Insight

•Эмоциональная валентность – ожидаемое направление эмоций: «попробовать или отказаться». «Понравилось» - «Нет». Баланс активности половин мозга. Левая – «попробовать», правая – «отказаться, не понравилось».

•Эмоциональная интенсивность – уровень только в правой половине мозга. = высокий уровень записи в долговременную память с минимумом фильтров.

•Ключевой момент – кодировка памяти.

Хранящиеся в памяти в виде инграмм брэнды коррелируют с покупками и потребительским поведением. Когда мы видим продукт, который во время рекламы нами был оценен как «попробовать» - мозг дает нам соответствующую команду.

Neuro-Insight

1-й способ увеличить эффект рекламы

•Истории, анекдоты, мифы – максимизация кодирования была обнаружена при наличии «историй»: мозг на историю реагирует включением воображения, подобного ТВ камере. Но кодирует в виде запоминания «истории» - о чем она (!) покадрово (!) и потом восстанавливает кадр за кадром. Рекламодателю важно, чтобы брэнду были присущи элементы истории.

Neuro-Insight

2-й способ увеличить эффект рекламы

•Высокий уровень эмоцианольной активности увеличивает скорость и качество кодирования в память.