4. Применение методики qfd для изучения требований потребителя
Метод QFD (развертывание функции качества) – это структурированный подход к интеграции требований потребителя с разработкой технических условий на продукт или услугу. QFD включает в себя:
- выявление и ранжирование относительной важности потребительских требований (что);
- выявление конструктивных параметров (или технологических характеристик), вносящих вклад в требования потребителя (как);
- оценку взаимосвязи между различными конструктивными параметрами и требованиями потребителя (связи);
- установление целевых значений для конструктивных параметров, обеспечивающих наилучшее удовлетворение требований потребителя (цели).
С помощью различных методов (интервьюирование, метод номинальных групп и др.) можно определить абстрактные требования – «голос потребителя» - которые в последствии переводятся в общие характеристики продукта. Отслеживание «голоса потребителя» происходит в четыре этапа:
1) планирование продукта;
2) проектирование продукта;
3) проектирование процесса;
4) проектирование производства.
Матрица QFD на первом этапе представляет собой совокупность требований потребителя по вертикали и набор общих характеристик продукта по горизонтали. Т.е. матрица QFD должна показывать критерии потребительского качества (ЧТО?) и аспекты возможного их достижения (КАК?) при проектировании товара или услуги.
Следовательно, первоначально необходимо составить список пожеланий потребителя. Далее проводится группировка требований по принципу «сродства» (таблица 3.6), строится дерево потребительской удовлетворенности (рис. 3.8) и выявляются связи между соответствующими компонентами ЧТО и КАК (рис. 3.9). Связи имеют определенный вес:
В ходе опроса среди руководителей различного уровня, менеджеров организаций были выявлены следующие требования, которым должны отвечать системы управления социальной организацией:
- возможность разрабатывать и реализовывать альтернативные пути достижения конкретных целей;
- возможность разрабатывать и реализовывать альтернативные пути достижения конкретных целей;
- обеспечение приоритетности качества и конкурентоспособности выпускаемой продукции или оказываемых услуг;
- сохранение системой своих функциональных показателей, структуры в течение регламентируемого времени;
- несводимость свойств отдельных элементов к свойствам системы в целом;
- способность функционировать без нанесения вреда внутренней и внешней среде;
- обеспечение наилучшего использования всех видов ресурсов и потенциала;
- способность эффективно функционировать;
- приспособляемость к изменениям внешней или внутренней среды;
- способность к разработке и реализации нововведений;
- обеспечение согласованности действий отдельных частей;
- обеспечение совместимости с другими системами.
Таблица 3.6
Группировка требований потребителей
|
Требования потребителя |
Группа |
|
1.Возможность разрабатывать и реализовывать альтернативные пути достижения конкретных целей. 2. Обеспечение приоритетности качества и конкурентоспособности выпускаемой продукции или оказываемых услуг. 3. Сохранение системой своих функциональных показателей, структуры в течение регламентируемого времени |
Направленность на эффективное достижение целей организации |
|
1. Несводимость свойств отдельных элементов к свойствам системы в целом. 2. Способность функционировать без нанесения вреда внутренней и внешней среде |
Обеспечение рационального соединения элементов в систему для достижения синергетического эффекта |
|
1. Обеспечение наилучшего использования всех видов ресурсов и потенциала. 2. Способность эффективно функционировать |
Обеспечение непрерывности функционирования и развития организации |
|
1. Приспособляемость к изменениям внешней или внутренней среды 2. Способность к разработке и реализации нововведений |
Учет всех условий, влияющих на функционирование элементов системы управления |
|
1. Обеспечение согласованности действий отдельных частей 2. Обеспечение совместимости с другими системами |
Согласованность интересов различных групп |
-
Хорошее функционирование
Направленность на эффективное достижение целей организации
Обеспечение рационального соединения элементов в систему для достижения синергетического эффекта
Обеспечение непрерывности функционирования и развития организации
Хорошая приспособляемость
Учет всех условий, влияющих на функционирование элементов системы управления
Согласованность интересов различных групп
Рисунок 3.8
|
КАК
ЧТО |
Важность с позиций потребителя |
Характеристики | |||||
|
Определение конкретных целей |
Постоянное усовершенствование |
Делегирование полномочий |
Обучение персонала |
Определение всех необходимых ресурсов |
Формирование эффективных команд | ||
|
Возможность разрабатывать альтернативные пути |
4 |
|
|
|
|
|
|
|
Обеспечение приоритетности качества |
5 |
|
|
|
|
|
|
|
Обеспечение наилучшего использования ресурсов |
4 |
|
|
|
|
|
|
|
Обеспечение непрерывности функционирования и развития организации |
5 |
|
|
|
|
|
|
|
Абсолютный вес параметра |
60 |
72 |
28 |
70 |
55 |
63 | |
|
Относительный вес, % |
17 |
21 |
8 |
20 |
16 |
18 | |
|
Ранг |
4 |
1 |
6 |
2 |
5 |
3 | |
|
Цели |
1. Проводить постоянное усовершенствование 2. Разрабатывать программы обучения персонала 3. Формировать эффективные команды | ||||||
Рисунок 3.9
Рейтинги важности для каждого потребительского требования составят весовые коэффициенты. Конечным результатом первого этапа является идентификация важнейших характеристик систем управления, обеспечивающих конкурентоспособность организации.
Вторым этапом является проектирование системы управления. На третьем этапе определяются основные параметры управленческих процессов. Четвертый этап является производственным.
Использование метода QFD позволяет не только формализовать процедуру установления соответствия и значимости связей между входной информацией и выходными характеристиками создаваемого продукта на каждом этапе, но и принимать обоснованные решения по совершенствованию данного продукта.
Выводы
1. Потребность является исходной идеей маркетинга. Она возникает под воздействием социально-экономических условий развития общества, уровня материального благосостояния, конкретного исторического этапа и проявляется в стремлении людей потреблять те или иные блага.
2. Для коммерческого успеха предприятию с помощью маркетинга важно выявить конкретного покупателя производимого им товара и создать систему работы с потребителем. При этом необходимо различать конечных потребителей и предприятий-потребителей.
3. Потребности и мотивы приобретения товаров в разных группах потребителей существенно отличаются друг от друга и влияют на их поведение.
4. Метод QFD позволяет определять показатели назначения проектируемого продукта, удовлетворяющего требованиям потребителя
Контрольные вопросы и задания
1. Дайте определения понятиям: нужда, потребность, мотив, благо, польза
2. Как классифицируются потребности? Приведите примеры потребностей в соответствии с классификацией, предложенной в таблице 3.1.
3. Какова иерархия потребностей по А. Маслоу
4. Как можно классифицировать покупателей в зависимости от их готовности воспринимать новый товар?
5. Каковы особенности формирования покупательского спроса?
6. Каковы особенности потребительского поведения предприятий?
7. Как формируется процесс принятия решений о закупке в организациях-потребителях?
8. В чем заключается метод QFD? Приведите пример реализации данного метода для одного из предложенных продуктов: телефон сотовой связи, компьютерный стол, дрель, автомобиль.
9. Представьте себе, что вам предстоит заняться маркетингом наручных часов. Какие именно часы и среди каких категорий покупателей будут пользоваться спросом?
Каждое изделие часовой промышленности обладает определенным набором характеристик:
точность хода
противоударность
пылеводонепроницаемость
автоматический подзавод
сигнальное устройство
дизайн
размер и форма корпуса
вес
престижность
другие дополнительные функции.
Важность каждой характеристики для потребителя оценивается по шкале:
необходимо – 2
желательно – 1
безразлично – 0
Задание: а) выберите шесть-восемь основных характеристик
б) разработайте схему вопросов по оценке значимости выделенных характеристик и инструкцию к процедуре ответов на них
в) проведите анкетирование и обработайте результаты отдельно для представителей мужского и женского пола.