Классификация покупателей по их готовности воспринимать новый товар

Классификационная группа	Основная характеристика	% к общему количеству потребителей
Новаторы	Люди, склонные к риску, готовы опробовать новинку	2,5
Ранние последователи	Лидеры мнений в своей среде, воспринимающие идеи быстро и продуманно	13,5
Раннее большинство	Осмотрительные люди	34,0
Запоздалое большинство	Люди, настроенные скептически	34,0
Отстающие	Консерваторы, упорно противящиеся переменам	16,0

Американский менеджер Джон Ф. Литл подчеркивал: «чем больше вы знаете о том, что в действительности нужно потребителю, тем более успешным будет ваш бизнес… Если вы довольно долго и достаточно внимательно послушаете потребителя и если вы зададите правильные вопросы и верно проанализируете ответы, - случится чудо. Перед вами откроется информация, которая окажется настолько ценной и важной, что сможет преобразить ваш бизнес. Это тот самый самородок, который каждая организация всегда ищет, но редко находит, тот самородок, что приводит к золотоносной жиле».

Модель принятия потребителем решения о покупке представлена на рис. 3.4.

		ЧЕРНЫЙ ЯЩИК
ВХОД		Стимулы			ВЫХОД
Потребители Товары Цена Информация		Внутренние	Внешние		Модель товара Цена товара Количество товара Место покупки
		Уровень развития потребителей Стремление к самоутверждению Склонность к экономии и др.	Традиции и обычаи Групповые интересы Общественное мнение и др.

Рисунок 3.4

В целом процесс принятия решения о покупке конечным потребителем включает в себя 5 этапов.

1. Осознание необходимости покупки (потребности).

2. Поиск информации.

3. Оценка имеющихся альтернатив.

4. Принятие решения о покупке.

5. Реакция на покупку.

Покупка – это процесс продвижения товара к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится оценка совершенной покупки.

Если покупки (закупки) на рынке осуществляет предприятие-потребитель, то эти этапы будут другие:

1. осознание потребности и её описание;

2. поиск поставщиков;

3. запрос предложений;

4. выбор поставщиков;

5. выдача заказа;

6. оценка работы поставщика.

Все рассмотренные этапы процессов покупки и закупки могут проходить быстрее или медленнее в зависимости от конкретной ситуации. Многое зависит от личностных свойств покупателя (руководителя или исполняющих лиц), вида товара или услуг, от общих условий совершения покупки (закупки).

В зависимости от опыта потребителей предприятие-товаропроизводитель может выбрать следующие варианты маркетинговых стратегий (таблица 3.4).

Таблица 3.4

Варианты маркетинговых действий

Опыт потребителя	Потребитель		Товаропроизводитель
	Реакция клиента	Результат	Маркетинговые действия	Основания
Единичный позитивный опыт	Удовлетворение запросов	Стремление сделать повторную покупку	Предоставление бесплатных образцов продукции, доставка купонов по почте	Повышение имиджа фирмы
Повторный позитивный опыт	Повторение удовлетворения	Формирование образа товара	Массированная рекламная кампания, предложение товаров с небольшой скидкой	Укрепление престижа предприятия
Единичный негативный опыт	Неудовлетворение запросов	Желание сменить марку товара	Техобслуживание, замена товара, разъяснение причины неудовлетворенности товаром	Постараться вернуть престиж
Повторный негативный опыт	Повторное неудовлетворение	Стремление более не покупать товар	Возврат денег, предложение рынку более качественных аналогов	Начать выпуск новых товаров