Пример реализации схемы формирования цены

Себестоимость	Прибыль	Снабженческо-сбытовая скидка		Торговая скидка
		Издержки	Прибыль	Издержки	Прибыль
		снабженческо-сбытовых организаций		торговых организаций
100	20	10	5	10	5
		15		15
Оптово-отпускная цена предприятия 120
Оптовая цена торговли 135
Розничная цена 150

2. Методы и стратегии ценообразования

После установления целей выбирается метод установления исходной цены. Необходимо учесть, что товар на рынок ещё не выпущен и цена определяется как бы дорыночно, т.е. исходя из свободы предприятия в процессе ценообразования и его целей.

Выбор метода ценообразования зависит от характера товара, степени его новизны, стадии жизненного цикла товара, вида и способа производства. Кроме того, учитываются и внешние факторы такие, как политическая стабильность, уровень инфляции, структура рынка, уровень платежеспособности населения и др. При этом в любом случае минимальная цена определяется себестоимостью продукции, а максимальная – наличием каких-то уникальных ценностей у товара или монопольным положением товаропроизводителя на товарном рынке. На рис. 5.4 и в табл. 5.3 представлены основные этапы калькуляции цены с учетом специфики каждого этапа.

Постановка задачи ценообразования



Определение спроса



Оценка издержек производства



Анализ цен товаров конкурентов



Выбор метода ценообразования



Расчет исходной цены



Учет дополнительных соображений



Установление окончательной цены

Рисунок 5.4

Таблица 5.3

Поэтапный расчет базовой цены товара

Этап	Содержание этапа
Постановка задачи	Выживаемость предприятия Максимизация прибыли Стабилизация доли рынка
Определение спроса	Верхняя граница цены
Расчет издержек производства	Нижняя граница цены
Анализ цен товаров конкурентов	Товары и цены конкурентов
Выбор методов ценообразования	На основе текущих цен при данной себестоимости Средние издержки плюс прибыль Безубыточность и целевая прибыль С учетом конкуренции «Ощущаемая ценность товара»

Окончание табл. 5.3

Этап	Содержание этапа
Установление варианта окончательной цены	Первоначальная цена предложения
Установление окончательной цены	Окончательная продажная базовая цена
Корректировка цены товара	Корректировка цены товара в зависимости от стадии ЖЦТ и воздействия других факторов

Выделяют следующие альтернативные методы калькуляции цены (табл. 5.4).

Таблица 5.4.

Методы калькуляции цены

Методы, ориентированные на издержки	Методы, ориентированные на спрос	Методы, ориентированные на конкуренцию
Ценообразование по принципу «Издержки +прибыль» Ценообразование по принципу «Издержки + накидка» Калькулирование цен, обеспечивающих получение «целевой» нормы прибыли Ценообразование по методу обеспечения безубыточности Агрегатный метод	Ценовая дискриминация, т.е. предоставление особых льгот Проведение анализа товара Анализ ценовых зависимостей в товарном ассортименте	Цена покупателя Следование за лидером Метод закрытых торгов (тендер)

Рисунок 5.5

Методы, ориентированные на издержки. Рассчитывается полная себестоимость единицы продукта (стоимость рабочей силы, израсходованных материалов, накладные расходы). Размеры наценок на себестоимость варьируются в зависимости от вида продукции. Недостаток - накладные расходы произвольные, игнорируется фактор спроса. Методика обеспечения безубыточности, основанная на графике безубыточности (рис. 5.5) эффективна для рынка с неэластичным спросом.

На графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объемов продаж Постоянные издержки составляют 9 млн. долл. Валовые издержки (постоянные +переменные) увеличиваются с ростом сбыта. Цена единицы товара равны 20 долл. (18млн. долл. за 900 тыс. шт.). Для обеспечения безубыточности (покрытия валовых издержек) предприятие должно продать не менее 600 тыс. шт. товара. Если оно планирует прибыль в 3 млн. долл., то оно должно продать как минимум 900 тыс. шт. по цене 20 долл. за штуку (или по более высокой цене, но меньший объем продаж).

Агрегатный метод: цена (себестоимость) продукции определяется суммированием цен (себестоимости) отдельных элементов изделия. Метод применяется в производствах с высокой степенью унификации.

Методы, ориентированные на спрос предусматривают необходимость установления готовности потребителя платить определенную цену (верхняя граница цен), реакции потребителя на изменение цен и возможность дифференциации. В этом случае непосредственной связи между затратами и установлением цен не прослеживается. Главная трудность заключается в определении спроса и выражении его в количественных величинах.

Методы, ориентированные на конкуренцию учитывают возможность применения фирмой одной из трех ценовых стратегий: приспособление к рыночной цене, последовательное занижение цен и последовательное повышение цен.

В таблице 5.5 представлены некоторые методы расчета цены.

Таблица 5.5