Факторы воздействия на политику ценообразования

Внутренние (внутрифирменные) факторы	Внешние факторы
Рыночная стратегия и тактика организации Специфика производимых продуктов Специфика жизненного цикла товара Особенности производственного процесса Мобильность производственного процесса Особенности системы продвижения товара на рынок	Политическая стабильность страны Состояние экономической жизни Состояние рынка Покупательское поведение потребителя Степень доступа на рынок Состояние ценовой конкуренции

Окончание табл. 5.1

Внутренние (внутрифирменные) факторы	Внешние факторы
Организация сервиса Емкость рынка, его динамика, структура Имидж товаропроизводителя Степень совершенства управленческой системы	Этика и культура поведения на рынке Государственное регулирование цен

Чтобы дифференцировать эти факторы в процессе определения ценовой политики, следует опираться на четко сформулированные главные общефирменные и маркетинговые цели на данный период. Это позволит выделить цели ценовой политики (рис. 5.2).

Цели ценовой политики фирмы

• Максимизация прибыли

• Экономический рост

• Стабилизация рынка

• Снижение чувствительности потребителя к ценам

• Сохранение лидерства в ценах

• Предотвращение угрозы потенциальной конкуренции

• «выдавливание» более слабых конкурентов с рынка

• Поиск путей обхода государственных ограничений

• Поддержание лояльности торговли

• Повышение имиджа предприятия и его товаров

• Стремление сформировать репутацию «честной фирмы»

• Желание возбудить внимание и интерес покупателя

• Желание создать более высокий имидж по сравнению с конкурентами

• Стремление поставить конкурентов перед угрозой ценового давления

• Усиление рыночной позиции отдельных товаров своего ассортимента

• Расширение спроса на свои товары

• Стремление занять доминирующие позиции на рынке

Рисунок 5.2

Вовсе не следует, что предприятие, даже самое крупное, стремиться осуществить все перечисленные цели, так как, во-первых, одновременная работа по их достижению приведет к рассредоточению сил и средств и будет малоэффективна, а во-вторых, цели могут взаимоисключать друг друга. Например, получение максимальной прибыли в период масштабного освоения новых рынков требует больших затрат средств, поэтому необходимо определиться – либо прибыль, либо новые рынки.

Ценовая политика предполагает необходимость установления предприятием исходной (базовой) цены на свои товары, которую оно обоснованно варьирует при работе с посредниками и покупателями. Общая схема определения такой цены следующая:

1. формулировка задач ценообразования;

2. определение спроса;

3. оценка издержек;

4. анализ цен и товаров конкурентов;

5. выбор методов ценообразования

6. установление базовой цены.

В зависимости от обслуживаемого оборота цены подразделяются оптово-отпускные, оптовые и розничные.

Оптово-отпускная цена (ОЦ) – это цена предприятия-изготовителя, в соответствие с которой оно реализует продукцию:

Оц = с + п+ к,

где С – себестоимость продукции;

П – прибыль;

К - косвенные налоги, включаемые в цену.

Цена оптового предприятия (Ц_о) и оптовая надбавка (ОН) определяются, как

Ц_о = ОЦ + ОН;

ОН = И_о +П_о +К

где И_о – издержки обращения оптовой организации;

П_о – прибыль оптового предприятия.

Розничная цена (РЦ) и торговая надбавка (ТН) рассчитываются по формулам

РЦ = ОЦ + ОН + ТН + М;

ТН = И_т + П_т + К + По,

где М – местные налоги на некоторые товары и услуги;

И_т – издержки обращения торгового предприятия;

П_т – прибыль торгового предприятия;

П_о – пополнение собственных оборотных средств

Другими словами, при формировании цены реализуется следующая схема (рис. 5.3).

Рисунок 5.3

В таблице 5.2 представлен пример реализации схемы.

Таблица 5.2