Методы контроля плана маркетинга

Тип контроля	Цель контроля	Методы контроля
Контроль реализации	Проверка достижимости результата – вышла ли фирма на запланированные показатели продаж и другие целевые параметры?	Анализ возможностей сбыта Анализ доли рынка Анализ затрат на маркетинг Наблюдение за потребителями и целевыми рынками
Контроль прибыльности	Анализ эффективности факторов маркетинга – на чем фирма получает прибыль, а где несет убытки?	Рентабельность по номенклатурным позициям Доходность рыночных сегментов Эффективность торговых каналов
Стратегический контроль	Совершенствование деятельности фирмы – в том ли направлении движется компания?	Ревизия маркетинга – комплексное исследование среды фирмы, стратегии и оперативной деятельности

Прогнозирование сбыта

Прогнозирование развития рынка – его потенциальной емкости и возможных объемов сбыта играет решающую роль в составлении маркетинговых планов деятельности предприятия. Окончательная оценка программы комплекса маркетинга в первую очередь определяется уровнем затрат, а следовательно, зависит от прогноза относительно реализации выпускаемой продукции. Точность, обоснованность прогнозов сбыта обуславливает выбор направления роста предприятия, разработку бюджета маркетинга, распределение маркетинговых усилий и ресурсов на предстоящий период.

Прогнозирование сбыта – анализ фактических показателей настоящего и предшествующих периодов на основе оценки перспектив развития и изменения условий функционирования рынка с целью определения возможных объемов продаж в будущем.

Таким образом, прогноз – это способность предприятия понимать действующие на уровне отрасли силы и предсказать тенденции развития этих сил [2].

Рис. 11. Разработка прогноза продаж

В самом общем виде выведение прогноза заключается в следующем:

• оценка емкости рынка на предстоящий период;

• определение предполагаемого объема сбыта выпускаемой продукции в натуральных и стоимостных единицах;

• разработка бюджета – утверждение прогноза емкости рынка и сбыта для перспективного и текущего планирования маркетинга.

  МЕТОДЫ СОСТАВЛЕНИЯ ПРОГНОЗА

		Методы прогнозирования
Количественные				Комбинированный			Качественные
методы				прогноз			методы
Простой анализ тренда Анализ доли рынка Анализ рядов динамики и исторических аналогий Диаграммный прогноз Анализ на основе скользящего показателя Регрессионный анализ				Метод последовательных соотношений Метод наращивания рынка Обзор намерений потребителей Пробный маркетинг Метод стандартного распределения вероятностей			Метод экспертной оценки показателей Жюри экспертов Комплексный прогноз Прогнозирование заказа

Рис. 12. Классификация методов прогнозирования

Простой анализ тренда. Уровень сбыта определяется на основе недавних или текущих показателей [14, c.23-24].

ОБОРОТ _i+1 = ОБОРОТ _i (ОБОРОТ _i / ОБОРОТ _i-1)

Например, если сбыт предприятия за последние 4-5 лет увеличивался в среднем на 8 %, то можно предположить, что в планируемом периоде показатель прироста объема продаж составит те же 8 %.

Преимущество данного метода в простоте. Но предложенный анализ не учитывает действия таких факторов, как уровень конкуренции, изменение вкусов потребителей, общее состояние экономики.

Анализ доли рынка. Прогноз основан на предположении, что его доля в продажах отрасли неизменна [14, с.25].

Например, доля рынка предприятия составляет 5 % в объемах всей отрасли, прогнозируемые темпы развития отрасли – 20 %. При объеме продаж текущего периода в 100 тысяч единиц прогноз в отношении сбыта составит соответственно 6000 единиц – [(100000 20 / 100) + 100000] 0,05.

Данный метод в большей степени учитывает отраслевые особенности, но ему присущи те же недостатки, что и первому. Точность полученного прогноза предопределена степенью обоснованности тенденций развития отрасли.

Рис. 13. Уровень сбыта за ряд лет

Анализ рядов динамики и исторических аналогий. Исследование соотношения между показателями сбыта за определенный период времени (несколько последних лет).

В качестве условного примера на рис. 13 представлены графики объемов сбыта по месяцам за последние три года. Их анализ позволяет выявить и сезонные колебания, и случайные отклонения, и общие тенденции.

Прогнозируемые значения объема сбыта можно представить в виде аналогичного графика, учитывающего особенности изменения продаж за ряд предыдущих периодов (лет).

Столбиковая диаграмма. График нарастающих показателей средних значений объема сбыта за ряд последних периодов [2, c.37].

Рис. 14. Диаграммный прогноз

В качестве примера на рис. 14 представлена диаграмма объемов сбыта за три последовательных периода (года): интенсивно окрашенные участки – прошедший период, средней интенсивности – текущий, неокрашенные – прогнозируемый. Она позволяет определить, какую часть от ежегодного объема сбыта предприятие может получить в течение каждого месяца.

Данный метод в основном используется, как инструмент прогнозирования значений сбыта до конца текущего года.

Один из родственных методов – Z-диаграмма.

Анализ на основе скользящего показателя. Ряд методов выведения прогноза представляют собой способы изучения глубинных тенденций сбыта посредством анализа скользящих показателей – скользящей средней и взвешенной скользящей средней (сглаживание по экспоненте) [2, c.37-38].

Скользящая средняя – величина сбыта за определенный период времени (квартал), получаемая путем суммирования определенных значений, охватывающих ряд последовательных отчетных периодов (неделя или месяц).