Таблица 7

Уровень сбыта за первое полугодие, единиц

Декада	Январь	Февраль	Март	Апрель	Май	Июнь
Первая	6000	7000	9000	7000	7000	7000
Вторая	8000	5000	6000	6000	5000	4000
Третья	7000	6000	9000	8000	9000	8000

Возьмем для примера показатели объема сбыта предприятия за первое полугодие текущего года в разрезе каждого месяца и отдельной декады (табл. 7) и оценим их с помощью скользящих квартальных показателей.

Первый квартальный показатель получим в результате определения суммы сбыта за первые три месяца (январь – март) – 63000 штук. Второй получаем путем прибавления к первому величины объема сбыта последующего периода 7000 (первая декада апреля) и вычитания самого первого периода 6000 (первая декада января): 63000 + 7000 – 6000 = 64000. И далее аналогичным образом выстраиваем цепочку всех квартальных скользящих показателей за первое полугодие: 63000 – 64000 – 62000 – 63000 – 63000 – 63000 – 66000 – 64000 – 62000 – 61000. Полученный ряд можно продолжить (графически или аналитически) и получить реальный прогноз, который в полной мере отражает основные тенденции развития сбыта.

Взвешенная скользящая – в большей степени учитывает недавние периоды, т.е. проводится сглаживание имеющегося временного ряда по экспоненте. Таким образом, этот метод в значительной степени учитывает влияние не так далеко отстоящих от прогнозируемого периодов и снижает зависимость прогноза от неизбежных случайных и ошибочных отклонений.

Корреляция. Данная группа методов (наиболее распространенные: метод наименьших квадратов и корреляционно-регрессионный анализ) логически дополняет описанные выше и основана на статистическом анализе рыночных показателей сбыта и тесно связанных с ними факторов.

На основе этих методов могут быть получены самые точные результаты. Но выведение прогноза потребует специальных (а это значит дорогостоящих) исследований рынка, которые могут быть экономически неоправданными.

Экспертная оценка показателей. Оценка экономической ситуации рынка с двух противопоставленных друг другу позиций: факторы, благоприятствующие расширению сбыта и тенденции, сдерживающие продажи [2, c.40]. Этот метод используется, как правило, при отсутствии реальных статистических данных.

Комплексный прогноз. Обобщение оценок отдельных торговых агентов и руководителей различных сбытовых подразделений [14, c.23]. Предложенный метод более точен, чем экспертная оценка, но и требует более высоких затрат.

Жюри экспертов. Несколько иная форма опроса экспертов, при которой собираются анонимные ответы в течение нескольких туров, между которыми происходит ознакомление с промежуточными результатами [7, c.41]. Прогнозы взвешиваются, группируются и в итоге в ходе их обсуждения вырабатывается единый прогноз.

Прогнозирование заказа. Прогноз основан на предполагаемых и предварительных объемах заказов каналов сбыта и основных потребителей выпускаемой продукции [14, c.25]. Этот метод предпочтителен для производств, выпускающих полуфабрикаты и комплектующие.

Метод последовательных соотношений. Предполагает многоступенчатый анализ информации: анализ общих рыночных данных – анализ более конкретных данных – прогноз сбыта [2, c.39]. Точность прогноза определяется точностью данных, характеризующих каждый исследуемый фактор.

Метод наращивания рынка. Противостоит предыдущему методу. Вначале собираются данные с небольших рыночных сегментов, тщательно изучаются, группируются, а на основе этой агрегации выводится прогноз [2, c.39-40].

Пробный маркетинг. Как бы продолжает и конкретизирует метод наращивания рынка. Будущий сбыт оценивается на основе кратковременных продаж на небольших рыночных сегментах. Во время испытания продукта, как правило, проверяется полная маркетинговая программа (комплекс маркетинга). Обычно данный метод используется при разработке и выпуске нового продукта [9, c.337].

Обзор намерений потребителей. Непосредственное обращение к рынку: опрос как существующих, так и потенциальных потребителей. Выявляя изменения в потребительских предпочтениях, можно не только предположить как это скажется на показателях сбыта, но и заблаговременно принять необходимые меры [9, c.596].

Метод стандартного распределения вероятностей. Является логическим продолжением комплексного прогноза, на основании которого выводится три основных показателя: наиболее вероятный сбыт (В), пессимистичный прогноз (П) и оптимистичный уровень продаж (О) [14, c.25-26]. Тогда значение сбыта

СБЫТ = (О + 4В + П) / 6.

А с учетом стандартного отклонения ожидаемый прогноз

СБЫТ – 2(О – П)/6 < ПРОГНОЗ < СБЫТ + 2(О – П)/6.

Так, по результатам экспертных оценок и опроса сбытовых агентов предприятия выявлены следующие показатели: оптимистический прогноз – 360000 единиц; пессимистический прогноз – 300000 единиц; наиболее вероятный прогноз – 337500 единиц.

Тогда объем сбыта: (360000 + 4 337500 + 300000)/6 = 335000.

Отклонение от ожидаемой величины: 2 (360000 – 300000)/6 = 20000.

Прогноз: 315000 – 355000 единиц.

ПЛАН ПРОГНОЗИРОВАНИЯ

При анализе сбыта следует использовать как можно больше различных методов выведения прогноза, если, конечно, нет ограничений по времени, издержкам и соответствию интересам предприятия. Исследование отличий полученных результатов позволит выявить основные факторы, которые, в конечном счете, определяют развитие рынка, наличие точек перелома функции реакции сбыта.

Методы и точность прогнозируемых показателей в большей степени зависят от новизны выпускаемой продукции [2, c.43] (см. табл. 8).

При составлении прогноза важно учесть не только основные факторы, определяющие уровень сбыта, но и степень достижения потенциального сбыта – проникновение продаж:

проникновение продаж = фактический сбыт / потенциальный сбыт.

Высокая степень проникновения указывает на то, что достижение запланированной величины прогнозируемого показателя возможно потребует неоправданно высокого уровня затрат на маркетинг.

Завершая тему составления прогнозов, следует отметить следующий важный момент. Отдельно от реальных возможностей сбыта, определяемых на основе вышеприведенного анализа, необходимо написать сценарий для неожиданных событий и явлений: “что – если?”. Что именно может случиться, если что-либо (пусть на первый взгляд нереальное и даже фантастическое) произойдет.

События такого рода наряду с действительными тенденциями развития отрасли, реальными проблемами и открывающимися возможностями требуют составления плана действий при их возникновении. Такое планирование неожиданного весьма полезно как для персонала, так и фирмы в целом, так как создает предпосылки для укрепления конкурентного преимущества в непредвиденных обстоятельствах любого характера – негативного или позитивного, внешнего или внутреннего.

Рис. 15. Разработка плана прогнозирования

Таблица 8