27. Медианоситель (рекламоноситель)

Медианоситель (или рекламоноситель) – это конкретный представитель медиаканала, где размещается рекламное обращение. Критерии отбора медианосителя:

1. Качественные критерии медианосителей применяются по отношению к отдельным, конкретным видам носителей.

При рассмотрении возможностей наружной рекламы сравнивают такие носители, как биллборды (щиты 3x6 м) и сити-форматы (1,2х 1,8 м).

2. Количественные характеристики показателей медианосителей.

А. Пресса. Масштаб распространения (тираж) Реальный тираж СМИ – это количество экземпляров, проданных по подписке и в розницу, а также розданных бесплатно. Данные о возможных изменениях тиража позволяют составлять прогнозные оценки. • Аудитория – это общая совокупность лиц, читающих, смотрящих, слушающих, проходящих мимо щита на улице. Подсчет необходим в количественном и в качественном выражении (демографические и социально-экономические характеристики, стиль жизни и др.). • Частота рекламных контактов – сколько раз потребитель видел конкретное рекламное обращение. • Коэффициент обращения тиража – среднестатистическое число лиц, обращающихся к одному экземпляру данного издания. Общая аудитория обычно больше, чем число покупателей. Стоимость рекламного контакта на 1 тыс. человек – стоимость рекламной единицы, размещенной в СМИ в пересчете на 1 тыс. человек.

Б.Телевидение. Рейтинг телевизионного времени – доля (в %) тех телезрителей, которые смотрели конкретный канал в определенное время, от потенциального числа телезрителей. Максимально высокий рейтинг имеет пиковое телевизионное время (прайм-тайм). • Сумма всех рейтингов (целевой рейтинг) – показатель чистого полезного охвата, умноженный на частоту контакта. • Потенциальная и активная зрительская аудитория – общее число домов в стране, где имеются телевизионные спутники. • Стоимость одного общерейтингового пункта – мера, определяющая эффективность конкретной программы. • Рейтинг рекламного ролика – усредненный рейтинг рекламного времени в определенное время суток. • Рейтинг передачи – доля телеаудитории, умноженная на величину активной аудитории. • Частота рекламных контактов – выявляет, сколько раз потребитель видел конкретное рекламное обращение. Оптимальная частота – 3–4 контакта в течении четырех недель.

В. Наружная реклама. Частота рекламных контактов – показывает, сколько раз потребитель видел конкретное рекламное обращение. Оптимальная частота рекламных контактов для наружной рекламы – 12 контактов в течение месяца. • Возможность увидеть рекламу – показатель, дающий возможность потребителю увидеть рекламный плакат.

28. Факторы, влияющие на поведение потребителя

1. Компетентность. Рекламные объявления должны соответствовать уровню компетентности, который ассоциируется с основной направленностью рекламного носителя, в котором появляется рекламное объявление (специализированные журналы по экономике, туризму, компьютерам, спорту и др.)

2. Престижность. Престиж СМИ или любого другого медиаканала всегда учитывается при планировании рекламы товаров. В случае, если цель рекламы состоит в создании высокого имиджа торговой марки, целесообразно размещение ее рекламы в СМИ с высокой репутацией.

3. Соответствие редакционных материалов Рекламные объявления производят гораздо больший эффект в случае, если они появляются в окружении редакционных материалов, в которых речь ведется на ту же тему.

4. Эмоциональное впечатление. Престижность носителя рекламы можно рассматривать с точки зрения эмоционального впечатления, возникающего у его читателей/зрителей. Такие предпосылки лежат в основе выбора журналов из серии «толстых, глянцевых» для размещения в них рекламы престижной парфюмерии, дорогих автомобилей, дизайнерской одежды.

5. Непредубежденность. В случае, если рекламная кампания затрагивает вопросы политического или социального характера, позиция СМИ может повлиять на эффективность передачи рекламной информации. Множество рекламодателей стремятся разместить свои рекламные объявления в изданиях.

пользующихся уважением. Появление в них рекламы будет восприниматься как подтверждение достоверности этих рекламных обращений.