45. Факторы, которые необходимо учитывать при составлении рекламного бюджета

При составлении рекламного бюджета необходимо учитывать следующие факторы:

• повышенные расходы на рекламу; оправданы при выходе нового товара на рынок;

• нет прямой пропорциональной связи между долей рекламодателя на рынке и долей его расходов на рекламу;

• величина соотношения «доля рекламных расходов/ доля рынка» для крупных компаний невелика, для небольших фирм она должна быть больше, так как им надо дать знать потребителям о своем существовании;

• эффективность воздействия рекламного сообщения зависит от следующих факторов: от марки товара, периода проведения рекламной акции, индивидуальных характеристик потенциальных потребителей, экономической конъюнктуры, рекламного давления конкурентов.

Рекламу можно рассматривать в качестве единственного фактора, который определяет объем продаж, только в случае, если все прочие факторы, в том числе характер и масштабы деятельности конкурентов, остаются неизменными. Но в реальной жизни такие условия не выполняются.

Показатель эластичности рекламы – ожидаемое изменение сбыта товара (в процентах) при увеличении расходов на рекламу на 1 %. Особенность: рекламный бюджет рекомендуется увеличивать до тех пор, пока приращение расходов не превысит приращение доходов.

Для формирования рекламного бюджета необходимо решить следующие вопросы:

1) выбрать стиль коммуникации и ведения кампании (интенсивный, экстенсивный);

2) установить коммуникационные цели (увеличение известности, усовершенствование имиджа):

3) определить аудитории рекламных обращений (количественно и качественно);

4) оценить медианосители;

5) рассчитать затраты, необходимые для успешного достижения поставленных целей.

46. Основные статьи рекламного бюджета

К основным статьям рекламного бюджета относят:

1. Расходы на подготовку рекламных материалов – стоимость производства рекламного продукта: печать рекламных материалов, изготовление и записи кино-, радио– и телероликов, издание брошюр и каталогов и т. д.

2. Цена медиапространства – стоимость размещения рекламы в различных каналах коммуникаций: стоимостные расценки рекламной страницы в СМИ эфирного времени на радио и телевидении, аренда рекламоносителей в наружной и интерьерной рекламе и т. д.

3. Расходы на второстепенные каналы распространения – стоимость почтовой и электронной рассылки (база данных, составление текстов, доставка), участие в конгрессах, выставках, проведение презентаций.

4. Гонорары – расходы, направленные на исследования рынка, разработку рекламной идеи и другие творческие разработки (логотипы, торговые марки и т. д.).

5. Расходы на проверку качества проведения кампаний – стоимость мероприятий по осуществлению контроля за проведением рекламной кампании, стоимость тестирования рекламы.

6. Административные расходы – стоимость работы рекламного отдела, фонд заработной платы и накладные расходы.

Величина рекламного бюджета может изменяться в зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла находится товар.

1. Появление товара на рынке.

При появлении нового товара на рынке необходимо осуществить крупные инвестиции в рекламу.

2. Лидирующее положение товара на рынке.

Когда осведомленность потребителей о товаре становится достаточно высокой, а ее имидж – положительным, не обязательно продолжать рекламу этой марки в прежнем объеме.

3. Снижение объемов продаж.

При снижении объемов продаж организация вынуждена тратить на рекламу гораздо больше средств.

4. Изменение позиции товара на рынке.

Если организация хочет изменить свою позицию на рынке, то ей необходимо существенно увеличить расходы на рекламу.

47. МЕТОДЫ РАСЧЕТА РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА

1. Метод «процент от объема продаж»

Этот метод наиболее популярен при составлении рекламного бюджета. Недостатки метода:

1) метод не учитывает возможность рекламы влиять на объем сбыта товара, поскольку сумма расходов на рекламу определяется фактически достигнутым или прогнозируемым объемом сбыта. Вероятно, что будут определены слишком высокие расходы на рекламу для марок, которые уже хорошо известны на рынке, и наоборот: выделены недостаточные средства для новых товаров;

2) метод не учитывает позиции товара на рынке и деятельность фирмы, связанную с этим.

Для установления величины рекламного бюджета при использовании этого метода нужно определить зависимость между расходами на рекламу и объемом сбыта продукции.

Способы определения этой зависимости:

• проведение экспериментов в реальных рыночных условиях, в ходе которых осуществляется изменение рекламных расходов для различных сетей магазинов, городов или регионов и анализируются результаты таких измерений;

• проведение экспериментов с помощью метода многоканального кабельного планирования, который позволяет отслеживать количество рекламы, просматриваемой заранее определенными группами потребителей, и количество приобретаемых ими товаров. Такие исследования имеют высокую степень надежности, но и высокую стоимость.