2. Почти всегда эффект влияния рекламы проявляется не сразу, а по прошествии длительного периода времени.

В случае, если рекламная кампания осуществляется постоянно, ее влияние может проявиться только по прошествии длительного периода времени. Следовательно, возникают сложность в определении величины расходов на рекламу в зависимости от изменений в объемах продаж, вызванных именно рекламой, и необходимость обнаружения таких переменных показателей, которые позволяли бы быстро определять уровень вклада рекламы в объемы продаж.

35. Планирование рекламных мероприятии

Основные направления планирования рекламной кампании:

• установление целей и идентификация целевого рынка (определение целевой группы);

• разработка стратегии и тактики сообщений (непосредственно самой рекламной кампании);

• разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы.

Основа разработки плана рекламной кампании – маркетинговая программа производителя, которая основывается на конкретной рыночной ситуации.

План рекламы – это важная составная часть, которая разрабатывается, исходя из ситуационного анализа, являющегося основой любого рекламного плана.

Ситуационный анализ проводится по отношению к компании, товару или к конкретной линии товаров.

Основные составляющие ситуационного анализа

1. Анализ рынка сбыта товара и его потребителя. Составляющие анализа: различные сегменты потребителей, размеры рынка, сезонность и географическое местоположение, потребительский спрос, состояние конкуренции, стадии жизненного цикла товара и др.

Такие данные дают ответы на следующие вопросы: довольны ли покупатели популярными марками; какую выгоду хотят получить покупатели в рассматриваемой категории товара?

2. Анализ конкуренции. На рекламное планирование влияетопределенная конкурентная ситуация, с которой сталкивается рекламодатель.

Конкуренция – ключевой фактор во всех фазах процесса рекламного планирования. В результате этой работы устанавливается, какие сегменты рынка подходят для позиционирования марки и доля каких конкурентов может увеличиться в сегментах, где присутствует рекламируемый товар

36. План рекламной кампании

Поэтапный план осуществления рекламной кампании:

1. Устанавливается цель рекламной кампании, дается четкий ответ на вопрос, для чего она осуществляется.

2. Осуществляются определение и изучение целевой аудитории. В некоторых случаях целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые оказывают влияние на принятие решений).

3. Определяется приблизительный размер финансовых средств, которые планируется потратить на осуществление рекламной кампании.

4. Назначаются сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании. Принимается решение о привлечении рекламных агентств.

5. В работу включается выбранное рекламное агентство. Определяется рекламная идея и на ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании.

6. Выбираются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникаций, которые будут использованы в ходе рекламной кампании. Утверждаются медиаплан и график осуществления рекламной кампании:

7. Разрабатываются рекламные обращения и дополнительные акции, связанные с рекламной кампанией. К ним относят:

• издание брошюр, каталогов и т. д.

• стимулирование сбыта;

• рекламу на местах продаж:

• участие в ярмарках и выставках:

• проведение мероприятий по связям с общественностью и т. д.

8. Окончательно составляется смета расходов на проведение рекламной кампании. Утверждается бюджет кампании, необходимый для достижения намеченных целей.

9. Устанавливается календарный график всех мероприятий рекламной кампании с указанием сроков осуществления и ответственных лиц.

10. Осуществляются разработка и изготовление рекламы, закупка места и времени в СМИ и аренда других необходимых видов рекламоносителей.

11. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

12. Определяется эффективность рекламной кампании. Осуществляются контрольные мероприятия.