53. Приспособление международной рекламы к местным национальным условиям

1. Активность на национальном уровнx

Основная задача рекламных агентств после разработки рекламной концепции состоит в локализации своей деятельности, придании ей национального оттенка.

Рекламное агентство должно принять стандарты, действующие в конкретной стране, и привести рекламу товаров в соответствие со вкусами потребителей, проживающих в ней.

Установлено, что рекламные кампании, разработанные для одних стран, в некоторых случаях можно с успехом проводить на рынках других стран. Это дает возможность местным отделениям сетевых рекламных агентств составлять адекватные рекламные кампании для своих стран.

2. Учет особенностей различных категорий товара на местном рынке

Рекламисты обязательно должны учитывать особенности, присущие конкретным товарным категориям на местном рынке. Стандартизированная реклама в основном используется для высокотехнологичных товаров и изделий (автомобилей, компьютеров), а также для товаров из категории предметов роскоши, ориентированных на эмоциональное и образное восприятие (духи, одежда, украшения).

Стандартизированные стратегии и рекламные кампании более эффективны в случаях, когда товар имеет утилитарное назначение и его реклама информативна; или если особенности товара тесно взаимосвязаны с особенностями национального характера.

Рекламные кампании пищевых продуктов и напитков достаточно сложно стандартизировать, поскольку традиции употребления пищи тесно связаны с национальной культурой; намного проще стандартизировать рекламу новой тортовой марки, чем старой и известной. Причиной этому является тот факт, что на рынках старая марка находится на разных стадиях своего жизненного цикла, что приводит к несовместимости рекламных кампаний.

54. Стратегия и тактика международной рекламы

Стратегия рекламного сообщения формируется на основании отбора сообщаемых выгод товара, а также выбора позиционирования и сегментирования на местном рынке.

При разработке международной рекламной кампании гораздо проще стандартизировать платформу позиционирования для товара, допуская локальные вариации.

В случае, если потребность в товаре существует повсеместно, возможна единая стратегия его рекламы.

В некоторых случаях возникает необходимость один и тот же товар позиционировать по-разному на различных рынках. Этому способствуют следующие факторы:

• экономические различия сказываются на позиционировании товаров;

• особенности отношения потребителей к товарам, обусловленные спецификой традиций;

• товар находится в различных стадиях своего жизненного цикла;

• разные привычки употребления продуктов определенной категории;

• конкурентная позиция товара на разных рынках различна и др.

Тактика рекламных сообщений тесно связана с выбором тональности и формата представления рекламных обращений. Необходимо ответить на вопрос, на каком из подходов следует сделать акцент – рациональном, эмоциональном, сравнительном или основанном на юморе, страхе и т. д. Все эти характеристики тесно связаны с культурными различиями потребителей в разных странах.

Препятствие при создании глобальных рекламных кампаний: противодействие национальных рекламных агентств по отношению к сетевым. Для разрешения этого вопроса многие международные рекламные кампании стали разрабатываться при участии персонала, обладающего опытом работы на определенном местном рынке, или с помощью создания интернациональных коллективов (управленческих и творческих). Концепция рекламного сообщения, разработанная в центре, всегда скрупулезно проверяется на местах, чтобы выявить, насколько она подходит для реализации в конкретных условиях.