Характеристика і можливі стратегії стратегічних господарських одиниць

Стратегічна господарська одиниця	Характеристика	Стратегії
«Дійні корови»	Вони посідають велику частку на ринку, який повільно розвивається. Такі СЗГ – основне джерело доходів фірми	збереження ринкових переваг; інвестування у нові технології та розвиток; збереження політики цінового лідера; використання вільних коштів для підтримки інших товарів фірми.
«Зірки»	Це СЗГ, які займають значну частку ринку, а попит на них зростає значними темпами. Вони вимагають затрат на подальше зростання і в майбутньому обіцяють стати «дійними коровами»	захист досягнутої частки ринку; реінвестиція доходів у розвиток; розширення асортименту товарів та послуг
«Знаки питання»(дикі кішки)	Здійснюють на ринок незначний вплив (мала частка ринку) в галузі, яка розвивається (швидке зростання). Підтримка зі сторони споживачів незначна, провідне місце на ринку займають конкуренти. Для підтримки або збільшення частки ринку в умовах сильної конкуренції потрібні великі кошти. Підприємство має ухвалити рішення, чи варто збільшувати витрати на просування, шукати нові канали збуту, поліпшувати якість продукту. Відповідно, в перспективі такі СЗГ можуть стати «зірками» або зникнути з ринку	розширення частки ринку завдяки інтенсивному маркетингу; підвищення конкурентоспроможності товару завдяки поліпшення споживчих якостей.
«Собаки»	Являють собою СЗГ з обмеженим обсягом збуту (мала частка на ринку) в зрілій галузі, або в тій, яка згортається (повільне зростання). Незважаючи на тривалу присутність на ринку, їм не вдається привабити до себе значну кількість споживачів, і вони серйозно відстають від конкурентів щодо обсягу збуту. Від них треба позбавитися якомога швидше	згортання ділової активності, вихід з ринку; використання вивільнених ресурсів для підтримки інших товарів фірми

Матриця «привабливість ринку – конкурентоспроможність»

У побудові цієї матриці, розроблену фахівцями корпорації General Electric і називаною матрицею МакКінзі, використовують два фактори – привабливість ринку і конкурентоспроможність СЗГ. Кожен з цих факторів характеризується кількома показниками. Тому до індикаторів привабливості ринку тут уже відносяться: темпи зростання ринку, рівень конкуренції, місткість ринку, його регулювання тощо. До індикаторів конкурентоспроможності – ринкова частка, витрати, рівень цін, асортимент тощо (рис 4.5).

Конкурентні стратегії маркетингу

Важливий етап для підприємства, що намагається домогтися переваги на ринках, – розробка конкурентних стратегій.

Стратегічна орієнтація в конкуренції суттєво різниться залежно від того, яке конкурентне становище посідає підприємство – лідирує на ринку, є «нішером» чи дає змогу домінувати іншим. Усі конкурентні стратегії умовно можна поділити на чотири групи: стратегії лідера ринку, стратегії претендента на лідерство, стратегії послідовника, стратегії ухиляння від конкуренції.

Коли підприємство є лідером ринку, воно залежно від ринкової ситуації використовує два варіанти конкурентних стратегій – атакуючий і захисний. Атакуючий варіант здебільшого застосовують як випереджальні дії на передбачення можливих посягань конкурентів на лідерство та задля зміцнення наявної позиції. Діапазон заходів різноманітний – зниження цін, створення нових схем збуту, випуск нових товарів, удосконалення наявних, активізація заходів стимулювання збуту та рекламних компаній. Захисна стратегія властива ситуації, коли конкуренти провадять діяльність, намагаючись продемонструвати сильні сторони і/або заявити (зазвичай опосередковано) про претензії на лідерство. Тут також можливі різні дії, виходячи з ринкової ситуації та можливостей підприємства, – від появи нового товару до «PR–акцій».

Стратегії претендента на лідерство(«челенджера») вирізняються агресивністю, адже необхідно довести свою неперевершеність і досконалість у короткий термін. Арсенал засобів – від етичних і легальних, із використанням низки виробничих і маркетингових ресурсів, до заборонених законом і засуджуваних суспільством.

Послідовник, навпаки, намагається «рухатися» за лідером, обробляючи ті частини ринку, які лідеру, завдяки його становищу та масштабам, здаються неприбутковими або непрестижними. Послідовник не претендує на лідерство, і тому уважніше відшукує сприятливі можливості на наявному ринку.

Ті, що уникають конкуренції,спрямовують свої стратегії на пошук ніш і забезпечення прибуткової діяльності.