5. Оцінка та контроль маркетингової діяльності

Багатьом фахівцям-маркетологам відома знаменита фраза Філіпа Котлера про те, що ідеальної організаційної структури маркетингу ще не винайдено. Основна проблема тут полягає в тому, щоб з багатьох варіантів вибрати таку структуру відділу маркетингу, яка дасть найкращу змогу підприємству ефективно взаємодіяти із зовнішнім середовищем, продуктивно й доцільно розподіляти та спрямовувати зусилля всіх працівників і в кінцевому підсумку задовольняти потреби споживачів, досягати своїх цілей з високою ефективністю.

Вибір оптимальної структури відділу маркетингу для підприємства, окрім інших чинників, доцільно проводити залежно від його розміру. Якщо підприємство мале, всі функції маркетингу на ньому може виконувати одна людина. В міру зростання підприємства може розширюватися штат фахівців, зайнятих питаннями маркетингу.

Культура організації потребує розроблення відповідної документації, що регламентує діяльність окремих її підрозділів і закріплює їхнє місце в організаційній структурі управління.

Розробка «Положення про службу (відділ) маркетингу» передбачає:

• чітке визначення функціональних завдань маркетингового підрозділу;

• чіткий опис системи взаємозв’язків з іншими підрозділами підприємства;

• чіткий розподіл основних робіт усередині підрозділу;

• чітке позначення джерел фінансування діяльності підрозділу;

• чітке викладення прав і відповідальності підрозділу.

Критеріями ефективності діяльності маркетингових служб (відділів) на підприємстві можуть бути показники, висвітлені в таблиці 4.3.

Таблиця 4.3.

Кількісні критерії ефективності діяльності маркетингових відділів

Функції маркетингових відділів	Показники ефективності діяльності маркетингових відділів
Маркетингові дослідження	Прибуток, обсяг продажу (в грошовому та натуральному вигляді)
Прогнозування обсягу продажу	Обсяг продажу
Планування виробничої стратегії та випуску продукції	Обсяг продажу
Розробка нових продуктів і вдосконалення тих, що випускаються	Обсяг продажу
Ціноутворення	Частка ринку, прибуток
Упаковка, вибір торгової марки	Збільшення обсягу продажу
Товарні запаси	Кількість оборотів товарних запасів, оборот товарних запасів у днях
Розподіл товарів	Обсяг продажу
Стимулювання продажу	Збільшення обсягу продажу
Збут продукції – підтримка зацікавленості працівників маркетингових відділів	Обсяг продажу
Реклама	Збільшення обсягу продажу

Оскільки призначення маркетингових підрозділів полягає в пошукові прибуткових товарів і ринків, то результативність їхньої діяльності можна оцінювати показниками прибутку, досягнутим обсягом продажу, часткою ринку та показниками обігу товарних запасів або грошових ресурсів, які свідчать про популярність продукції у споживачів.

Маркетинг-менеджери та практики маркетингу радять дотримуватися важливих принципів формування маркетингового підрозділу на підприємстві:

1. якщо створюється служба (відділ) маркетингу, слід пам’ятати, що вона повинна відповідати особливостям діяльності підприємства;

2. не слід дивуватися, якщо розроблена структура не схожа на інші, оскільки це може бути результатом прояву особливостей діяльності підприємства;

3. треба виділити функціональні підрозділи всередині служби у спосіб, що відповідатиме цілям і ресурсам підприємства;

4. набір конкретних видів робіт залежить від того, наскільки чітко розподілені основні маркетингові функції між підрозділами;

5. структура маркетингового підрозділу має постійно перебувати в розвитку. Змінюється оточення, цілі підприємства, досвід роботи на ринку – відповідно змінюється і структура.

Лише за умов урахування наведених чинників з’являється можливість формування відповідного бюджету служби маркетингу. Розробка бюджету відділу маркетингу передбачає:

• наявність джерел фінансування;

• визначення обсягу фінансування;

• визначення напрямів використання фінансових ресурсів.

Відділ маркетингу повинен відповідати за своєчасне виконання всіх видів робіт і пов’язаних з ними витрат.

Вимоги та критерії оцінки роботи персоналу відділів маркетингу

Набір персоналу у відділ маркетингу здійснюють відповідно до розробленої процедури:

• ухвалення рішення про наймання працівників у маркетинговий відділ;

• публічне оголошення про наймання;

• інформаційні збори;

• анкетування (співбесіда);

• відбір.

Персонал відділу маркетингу повинен мати високу кваліфікацію, володіти теорією, необхідними знаннями, навичками та ключовими професійними компетенціями (табл. 4.4).

Таблиця 4.4.