3. Сутність і завдання управління маркетингом на підприємстві

Сьогодні вже цілком аксіоматично сприймається твердження, що будь-яка справа без доброї організації та управління добрих результатів принести не може. Це ж твердження повною мірою можна віднести й до маркетингу як специфічної діяльності підприємницької структури.

Управління маркетингом–це аналіз, планування, організа­ція, мотивація та контроль за здійсненням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку взаємовигідних обмінів із цільовим ринком для досягнення конкретної мети підприємства.

До основних завданьуправління маркетингом на підприємстві зазвичай відносять:

1) формування цілей підприємства та визначен­ня шляхів їх досягнення:

• повернення капіталовкладень;

• одержання прибутку;

• вихід на новий ринок;

• збільшення частки підприємства на ринку;

• впровадження у виробництво нового товару тощо.

2) формування організаційної структури маркетингу підприєм­ства, визначення повноважень, відповідальності за реаліза­цію маркетингових заходів;

3) аналіз ринку, попиту, конкуренції, поведінки споживачів тощо;

4) розробка і реалізація маркетингових програм щодо створен­ня та освоєння нових засобів виробництва;

5) підготовка планів закупівель матеріально-технічних ре­сурсів;

6) формування виробничого плану;

7) визначення відповідних стимулів (моральних та матеріаль­них) для працівників з метою досягнення поставлених цілей.

4. Функції та види організаційних структур маркетингу підприємства

Організаційна структура служби маркетингу–це прийнятна для підприємства система підпорядкованості підрозділів служби маркетингу і взаємодії між ними стосовно володіння, використан­ня та передавання інформації з метою прийняття обґрунтованих рішень і контролю за їх виконанням. Кожне підприємство формує маркетингову структуру само­стійно, переслідуючи власні інтереси на ринку та використовуючи певну її модель.

Прийнято розрізняти інтегровані та не інтегровані маркетингові структури (рис 4.6), які по-різному визначають вплив маркетингу на ринкову діяльність підприємств і загальний їх успіх.

Рівень інтеграції маркетингової структури дає змогу визначити рівень маркетингової орієнтації підприємства чи організації. Здебільшого в межах підприємств, орієнтованих на маркетинг, місце першого заступника директора посідає заступник з питань маркетингу з відповідним арсеналом повноважень і укомплектованою службою. За умов, коли начальник згаданого відділу прирівняний до начальника цеху і на одного-трьох (залежно від розмірів підприємства) працівників покладається вирішення всіх маркетингових питань, підприємство вважати орієнтованим на маркетинг не можна.

До інтегрованих маркетингових структур прийнято відносити:

• функціональну маркетингову структуру (рис. 4.7.);

• територіальну маркетингову структуру (рис. 4.8.);

• товарну (продуктову) маркетингову структуру (рис 4.9.);

• організаційну структуру, зорієнтовану на споживача (сегмент) (рис. 4.10.);

• матричну організаційну структуру (рис 4.11.).

До основних переваг функціональної структури прийнято відносити:

• концентрація уваги на роз­в’язанні основних завдань маркетингу;

• можливість глибокої спеці­алізації;

• високий професійний рівень виконавців;

• простота управ­ління.

Серед основних недоліків даної структури – такі:

• одноманітність роботи виконавців;

• незначна гнучкість;

• можливість нездорової конкуренції між підрозділами;

• ускладнене порівняння результативності роботи окремих підроз­ділів.

Основна перевага територіальної структури поля­гає у спрямованості маркетингової діяльності на задоволення по­треб певної групи покупців.

До основних переваг товарної (продуктової) структури належать: добра координація дій, концентрація уваги на маркетинговому комп­лексі кожного продукту, можливість оперативного вирішення мар­кетингових проблем, порівняння роботи окремих підрозділів. До недоліків – великі витрати, паралелізм розробок маркетингових питань, конкуренція між окремими підрозділами.

Переваги цієї моделі полягають у можливості уважно стежити за кожним сегментом і в забезпеченні тісного зв’язку зі споживачами, недолі­ки – у великій трудомісткості роботи, великих витратах.

До переваг такої організації відносять можливість забезпе­чення комплексного виконання робіт, економії витрат, уникнення паралелізму розробок, до недоліків – складності в організації структури, визначенні функцій.

Розглянуті можливі варіанти організаційних структур побудови служби маркетингу мають досить спрощений характер, без урахування можливостей створення гібридних структур. Взагалі, вибір організаційної структури, найбільш ефективної для конкретного виду діяльності – робота, яка вимагає вміння, терпіння та перспективного мислення. При їх виборі потрібно враховувати й те, що дані схеми самі по собі не дають гарантій ефективності на практиці.

При організації маркетингової структури підприємства чи організації слід враховувати наступні основні принципи їх створення.

Принцип 1. Простота маркетингової структури. Чим простішою є структура при інших рівних умовах, тим більш мобільним буде управління нею, що підвищує шанси на успіх.

Принцип 2. Ефективна система зв’язків між підрозділами. Це забезпечує чітку передачу інформації та зворотній зв’язок.

Принцип 3. Мала кількість ланок маркетингової структури. Чим меншою кількістю ланок характеризується структура, тим більш оперативною виявляється передача інформації як зверху вниз, так і знизу вверх.

Принцип 4. Гнучкість і пристосовуваність. Під впливом швидкої зміни купівельного попиту, високих темпів наукового-технічного прогресу, зростання масштабів і ускладнення збуту, а також інших факторів змінюється характер і напрямки цілей підприємства, способи їх досягнення.

Внаслідок цього маркетингові структури вважаються гнучкими лише в тому випадку, коли вони в змозі змінювати свої організаційні форми під час зміни стратегії підприємства. Організаційні перебудови можуть бути швидкими і без зниження ефективності роботи підприємства, якщо здатність до змін закладена в самій структурі. Для того, щоб маркетингові структури були гнучкими, підприємства повинні постійно володіти поточною інформацією про внутрішній стан справ і про стан зовнішнього середовища, яке представлене демографічними, економічними, природними, технічними, політичними та культурними факторами.

Правильний вибір організаційної структури служби маркетингу є лише передумовою для її ефективної роботи. Необхідно укомплектувати цю службу висококваліфікованими спеціалістами, правильно розподілити між ними обов’язки, наділити їх відповідними правами, створити зручні умови роботи.

Керівники та провідні спеціалісти маркетингових служб мають відповідати загальним вимогам до управлінських кадрів (компетентність, здатність управляти собою, навички вирішення проблем, здатність навчати підлеглих, здатність формувати та розвивати трудовий колектив тощо). Крім того, вони повинні відповідати ряду специфічних вимог, які визначаються особливостями роботи в галузі маркетингу. До таких вимог відносяться:

• системність знань, велика ерудиція та світогляд;

• високі аналітичні якості;

• вміння прогнозувати ситуацію і приймати ефективні рішення;

• комунікабельність;

• дипломатичність, вміння розв’язувати конфлікти.

На думку фахівців, три чверті проблем маркетингу знаходяться в галузі психології. Тому в особистому плані спеціалістові з маркетингу мають бути притаманні такі характерні риси, як пунктуальність, висока культура, життєлюбство та широта душі.