Функції та критерії оцінки діяльності основних фахівців відділу маркетингу на підприємстві

Посада	Функції	Критерії оцінки
1	2	3
Керівник відділу	розроблення стратегії маркетингу; координація виконання програм маркетингу; контроль за виконанням маркетингових планів і реалізацією стратегії	вдосконалення цілей стратегії маркетингу; підвищення конкурентоспроможності та авторитету підприємства
Менеджер з продуктів (продукт-менеджер)	розроблення продуктової та цінової стратегії; формування асортименту продукції (послуг); впровадження нових видів продукції (послуг); розвиток збутової мережі	зростання доходів від продукції (послуг); збільшення питомої ваги нових видів продукції (послуг) в асортименті
Фахівець з маркетингового планування	ситуаційний аналіз; формування маркетингової мети, розроблення плану дій; обґрунтування плану; контроль за реалізацією плану;	досягнення мети плану, поліпшення конкурентних позицій підприємства
Фахівець з реклами та зв’язків з громадськістю	розроблення стратегії комплексу просування; організація рекламних кампаній; організація зв’язків з громадськістю	зростання інформованості покупців; залучення нових покупців; поліпшення іміджу підприємства; підвищення ефективності заходів просування
Фахівець з маркетингових досліджень та інформаційного забезпечення маркетингової діяльності	проведення панельних досліджень споживачів продукції (послуг); моніторинг конкурентів; стратегічний аналіз умов діяльності; інформаційне забезпечення маркетингових рішень	наявність систематичної оновлюваної інформаційної бази; забезпечення інформаційних потреб керівників і фахівців за окремими функціями маркетингу

Стимулювання працівників відділу повинно здійснюватися на підставі затвердженого керівником підприємства «Положення про преміювання». Тут може бути розроблена система показників і умов (коефіцієнтів), за допомогою яких можна оцінити міру впливу окремого працівника на результати роботи відділу маркетингу.

Показники й умови доцільно поділити на основні та додаткові. Коефіцієнти можуть бути і такі, що підвищують (+), і такі, що знижують (-) міру впливу працівника залежно від результатів його роботи (табл. 4.5).

Таблиця 4.5.

Показники та умови преміювання працівників відділу маркетингу

Основні показники	Розмір премій у % до окладу		Умови преміювання
	За виконання на 100 %	За кожний % перевиконання	Основні	Додаткові

У разі невиконання основних показників премії не виплачують. У разі невиконання додаткових показників премії знижують на 50%.

Підприємства, що в своїй роботі дотримуються сучасної концепції маркетингу, вважають, що не слід розглядати маркетингові функції як такі, що виконують тільки спеціалізовані підрозділи підприємства. Маркетинг є справою будь-якого працівника підприємства, оскільки кожен працівник докладає зусиль для досягнення цілей підприємства та забезпечення виконання його місії.

Маркетинговий контроль

Відділ маркетингу повинен здійснювати постійний контроль за реалізацією маркетингових заходів. Маркетинговий контроль– цезавершальний етап процесу уп­равління маркетингом, на якому визначаються й оцінюються здо­буті (порівняно із запропонованими в маркетингових програмах) результати та коригуються дії з метою досягнення поставлених цілей.

Основними об’єктами маркетингового контролю є:

• обсяг про­дажів;

• реакція покупця на новий то­вар підприємства;

• розміри прибутків та збитків.

По суті контроль маркетингу – це оцінювання поточних і ос­таточних результатів виконання маркетингових планів, що, у свою чергу, дає змогу підприємству своєчасно реагувати як на зовнішні, так і на внутрішні зміни; створювати найсприятливіші умови для виробництва та збуту.

У практиці маркетингу розрізняють контроль: стратегічний(загальний, управлінський), спрямований на забезпечення ефективності використання маркетин­гових можливостей іоперативний(тактичний, адміністратив­ний), спрямований на виконання виробничої програми.

Контроль маркетингової діяльності передбачає:

• оцінювання й аналіз відповідності планових показників фак­тичним (контроль за реалізацією, визначення частки ринку збуту підприємства, аналіз використання можливостей реа­лізації, причин відхилення тощо);

• контроль прибутковості виробничо-комерційної діяльності й аналіз маркетингових витрат (інформація про витрати ви­робництва за кожним товаром, відправленим на склад гото­вої продукції, про витрати в системі руху товарів тощо);

• стратегічний контроль маркетингу (підприємства, які орієн­туються у своїй діяльності на тривалий успіх, мають періо­дично оцінювати ефективність маркетингової діяльності). Зміни, що відбуваються у зовнішньому середовищі марке­тингу (структурні зміни в галузях промисловості, зміни сус­пільних орієнтирів тощо), призводять не лише до коригу­вання планів і завдань, а й до зміни поставлених цілей.

Контроль маркетингу – явище, яке також характеризується відповідною послідовністю етапів і здійснюється наступним чином:

1. вибір системи контролю;

2. визначення завдань контролю;

3. визначення об’єктів контролю;

4. призначення контролерів, їхнє ознайомлення з методами кон­тролю;

5. визначення обсягів, відповідних дій, а також засобів конт­ролю;

6. визначення ступеня важливості рішень, допусків і похибок, способів оцінювання відхилень;

7. конкретизація способів повідомлення.

Контроль результатів діяльності

Контроль результатів діяльностівключає оперативний контроль і передбачає аналіз:

• збуту;

• частки ринку;

• прибутковості;

• неекономічних показників.

Мета оперативного контролю– переконатися в тому, що підприємство досягло рівня продажу, прибутку та інших цілей, передбачених річним планом. Оперативний контроль включає також визначення прибутковості товарів, територій, ринків і каналів збуту.

Контроль збутупередбачає визначення:

• обсягу продажу (в натуральному та грошовому виразі);

• кількість оборотів товарних запасів;

• обігу товарних запасів у днях.

Контролюючи збут, фіксують планові та фактичні показники обсягу продажу (в натуральному і грошовому виразі), які потім порівнюють з фактичними показниками збуту.

Контроль обсягу продажу можна доповнювати аналізом збуту за сегментами споживачів, територіями, продуктами, каналами збуту.

Аналіз збутупередбачає аналізвідхилення планових і фактичних показників збуту (в т.ч. за рахунок окремих факторів):

де – відхилення за рахунок кількості проданих товарів,– фактична ціна товару,– фактична кількість проданого товару,– планова кількість товару для продажу.

де – відхилення за рахунок ціни проданих товарів,– фактично продана кількість товарів,– фактична ціна товару,– планова ціна продажу.

Аналіз збуту передбачає також аналіз кількості фазобігу товарних запасів таобіг товарних запасів у днях.

де Q_c– кількість фаз обігу товарних запасів,S– продажі,NC– собівартість проданих товарів,MR– матеріальні запаси.

де C_d – обіг товарних запасів у днях,MR– матеріальні запаси,S– продажі.

Аналіз результатів діяльності підрозділу маркетингу, відповідального за збут товарів і/або послуг, пов’язаний із визначенням показників:

• зміни вартості замовлень у порівнянні з минулим періодом (роком);

• вартість замовлень у розрахунку на одного покупця;

• кількість отриманих замовлень у розрахунку на покупця;

• обіг у розрахунку на продавця.

Розрахунки вказаних показників здійснюються за формулами:

де О – зростання/зменшення замовлення у порівнянні з минулим періодом (роком),С– вартість отриманих замовлень,С_-1– вартість замовлень минулого періоду.

де С_с – вартість отриманих замовлень у розрахунку на одного покупця,С– вартість усіх отриманих замовлень,Q_c– кількість покупців.

де Q_c.o– кількість отриманих замовлень у розрахунку на одного покупця,Q_o – кількість отриманих замовлень,Q_c – кількість покупців.

де C_t– обіг у розрахунку на одного продавця,С– загальний обіг товару,Q_t – кількість продавців.

Загальне співвідношення витрат на збут оцінюється як частка витрат на збут у загальній сумі витрат на маркетинг.

Структура витрати на збут також включає усі витрати служби збуту та інших підрозділів підприємства, що виконують функції, пов’язані з продажем товару. Сюди зазвичай відноситься:

• заробітна плата працівників, діяльність яких пов’язана зі збутом;

• витрати на матеріали (упаковка, реклама);

• витрати на рекламу;

• орендна плата;

• витрати на відрядження працівників;

• відсоток за кредит, амортизація.

Контроль частки ринку

Позиції підприємства на ринку характеризують показники:

• частка ринку– відношення обсягу продажу продукції підприємства до загальногалузевого обсягу продажу;

• частка ринку підприємства в окремому сегменті;

• частка ринку відносно лідера (конкурента).

Поглиблене вивчення причин зниження частки ринку передбачає аналіз динаміки частки ринку торгової марки.

Якщо марка підприємства належить до певної категорії товару С, то частку ринку марки в натуральному виразі можна розкласти на три компоненти: рівень проникнення, рівень ексклюзивності, рівень інтенсивності.

Частка ринку = П × Л × Р,

де П – рівень проникнення (відсоток покупців марки Х від загальної кількості покупців категорії товару С, до якої належить марка);Л – рівень ексклюзивності (частка лояльних споживачів) – відсоток, який становлять купівлі марки Х від загальної кількості купівель товару цієї категорії, купленої покупцями марки Х у всіх компаній;Р – рівень інтенсивності (відсоток, який середня купівля марки Х становить від середнього розміру купівлі товару С).

Якщо частка ринку аналізується в грошовому виразі, цей показник розкладається на чотири складники:

Частка ринку = П × Л × Р × І,

де І – індекс відносної ціни – відношення середньої ціни марки Х до середньої ціни товару певної категорії.

Частку ринку визначають також на основі аналізу прихильності до марки.

Частка ринку А _{t + 1} = a Частка ринку _t + b (1 – Частка ринку _t ) ,

де a– рівень прихильності (відсоток покупців, які, придбавши марку А в попередній період, продовжують купувати її);b – рівень залучення (відсоток покупців, які, придбавши в попередній період конкуруючу марку, переключилися на марку А);t – період;А – назва марки.

Таку формулу використовують, якщо на ринку конкурують лише дві марки. Якщо ж їх більше, друга частина формули становить суму добутків рівня залучення і частки ринку кожної з конкуруючих марок.

Контроль прибутковості

Контроль прибутковості включає контроль показників чистого прибутку(П_ч)тавалового прибутку(П_в),а також контролькоефіцієнтів: чистого прибутку, валового прибутку та окупності інвестованого капіталу.

Коефіцієнт чистого прибутку (К_чп)характеризує ступінь рентабельності виробництва.

де П_ч– чистий прибуток,Р– обсяг продажу (реалізованої продукції).

Коефіцієнт валового прибутку(К_вп)показує, яка частка валового прибутку припадає на 1 грошову одиницю реалізованої продукції.

де СРП– собівартість реалізованої продукції.

Коефіцієнт окупності власного капіталу(К_вк)показує, який дохід отримало підприємство на 1 грошову одиницю власних коштів.

де В_к– власний капітал.

Коефіцієнт окупності інвестицій(К_оі)характеризує ефективність управління інвестованим капіталом.

де А– активи.

Аналіз прибутковості проводять за маркетинговими об’єктами, такими як:

• товари;

• території;

• споживачі;

• сегменти ринку;

• канали збуту;

• обсяги замовлень.

Контроль неекономічних показників

Контроль маркетингу може здійснюватися і за неекономічними показниками:

• кількість нових покупців;

• втрачені покупці;

• кількість незадоволених покупців;

• ставлення споживачів до торгової марки;

• конкурентоспроможність продукції;

• якість товарів/послуг порівняно з конкурентами;

• прихильність споживачів до торгової марки;

• задоволеність/незадоволеність споживачів;

• поінформованість споживачів щодо торгової марки;

• імідж підприємства.

Такі показники дають змогу оцінити, наскільки вдало підприємство реалізує основний принцип маркетингу – орієнтацію на задоволення потреб споживачів.

Задоволення покупців товарами формує прихильність до торгової марки, а це веде до збереження частки ринку підприємства. Низька якість товарів – незадоволеність споживачів – негативне ставлення до марки – втрачені покупці.

Постійний контроль неекономічних показників та оперативне реагування на тривожні відхилення – важлива маркетингова функція.

Маркетингова ревізія

Засобом загального контролю маркетингової діяльності в межах підприємства застосовується маркетингова ревізія, тобто –комплекс контролюючих заходів, що застосовується для забезпечення комплексного та регулярного дослідження маркетингового середовища підприємства, досягнення його місії, мети, планів, результатів оперативної діяльності, для визначення відхилень від обраного курсу, а також їх причин, з метою вироблення рекомендацій щодо реалізації політики підприємства.

Маркетингова ревізія передбачає такі етапи:

• визначення виконавців ревізії (спеціалісти підприємства, керів­ники середньої ланки управління або працівники зовнішніх консалтингових фірм);

• встановлення частоти здійснення аналізу діяльності підприємства (після завершення звітного періоду, щорічно в певний пе­ріод, кілька разів на рік);

• з’ясування ділянки, на якій передбачається ревізія (гори­зонтальна, тобто перевірка стану маркетингової системи, чи вертикальна, тобто ревізія з орієнтацією на аналіз однієї з функцій маркетингу);

• розробка приблизного переліку питань, порушених ревізо­ром;

• безпосереднє здійснення ревізії (завчасно уточнюють її об­сяг, тривалість, ступінь конфіденційності, форму підсумко­вого документа);

• подання результатів перевірки керівництву з реко­мендаціями щодо зміни ситуації, що склалася.

Ревізію маркетингу підприємство може проводити як своїми силами (внутрішній аудит), так і за допомогою незалежних експертів (зовнішній аудит). Обидва методи мають свої переваги та недоліки.

При проведенні ревізії власними силами підприємство може вирішувати всі пов’язані з цією роботою проблеми швидко й оперативно. Крім того, внутрішній аудит обходиться значно дешевше, ніж зовнішній. Для ревізорів-працівників підприємства може бути доступною будь-яка службова інформація, в тому числі й конфіденційного характеру.

Недолік внутрішнього аудиту полягає в тому, що далеко не у всіх випадках можливою є об’єктивна та неупереджена оцінка стану справ на підприємстві. Працівники адаптовані до внутрішнього середовища можуть не звернути уваги на окремі навіть суттєві недоліки в маркетинговій діяльності (ефекти так званої «фірмової сліпоти»).

Залучення до ревізії сторонніх організацій чи професіоналів-консультантів долає такий недолік внутрішнього аудиту і, крім того, забезпечує підприємству більш глибоке опрацювання проблем, вихід на об’єктивні та неупереджені результати обслідування маркетингової діяльності та розробку ефективних рекомендацій щодо її вдосконалення. Послуги зовнішніх маркетингових ревізій можуть обійтися підприємству значно дорожче за внутрішній аудит, але вони дають значно більше шансів на покращення виробничо-комерційної діяльності, зниження ризиків від виникнення різних небажаних ситуацій у внутрішньому та зовнішньому середовищах підприємства. Зовнішній аудит маркетингу, як правило, відрізняється комплексним підходом експертів-аналітиків до розробки більш досконалої й актуалізованої стратегії маркетингу підприємства, до створення умов зміцнення його позицій на ринку.

Питання для самоперевірки та контролю знань

1. Сутність та завдання маркетингове планування.

2. Основні принципи маркетингового планування.

3. Сутність стратегічного маркетингового планування.

4. Завдання тактичного маркетингового планування.

5. Місія підприємства та підходи до її визначення.

6. Завдання SWOT-аналізу в планування маркетингової діяльності.

7. Цілі маркетингу та цілі підприємства: їх спільні та відмінні риси.

8. Стратегія маркетингу як засіб визначення ринкових орієнтирів.

9. Особливості стратегічної моделі І.Ансофа.

10. Застосування стратегічної моделі М.Портера.

11. Модель Бостонської консалтингової групи як засіб портфельного аналізу.

12. Практична сутність моделі МакКінзі.

13. Сутність управління маркетингом.

14. Інтегровані та неінтегровані маркетингові струк­тури: особливості застосування

15. Види організаційних структур служби маркетингу.

16. Етапи процесу та напрямки контролю маркетингової діяльності.

17. Сутність і завдання маркетингової ревізії.

Рекомендована література:

1. Ассель Генри, Маркетинг: принципы и стратегия,: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА-М, 1999, сс. 711-743.

2. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. – К.: Лібра, 2002, сс.461-494.

3. Гончарук Я.В. та ін. Маркетинг: навчальний посібник у тестах. – К.: КНЕУ, 2002, 267-294.

4. Джобер Дэвид. Принципы и практика маркетинга.: Уч. пособие. / Пер. с англ. – М.: Изд-ий дом “Вильямс”, 2000, сс. 547-582.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга, / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990, сс. 574-608.

6. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга, / Пер. с англ. – 2-е европейское издание. М., СПб., К.: Изд. дом. “Вильямс”, 2000, сс. 42-43.

7. Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг: Підручник – К.: КНЕУ, 2003, сс. 217-229.

8. Романенко Л.Ф. Маркетинг: Навч. посіб. для дистанційного навчання. – К.: Університет «Україна», 2005, сс. 59-72

9. Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002, сс. 342-443.

10. Churchill Gilbert A. Jr., Peter J. Peter. Marketing. – Illinois: Irwin, 1995, pp. 116-189.