Таблиця 5.1. Головні змінні, що визначають вибір стратегії маркетингової товарної політики

Характеристики продукції або ринку	Переваги диверсифікації	Переваги концентрації
Динаміка обсягів продажу залежно від витрат на маркетинг	Зниження	Підвищення
Темпи зростання продажу на кожному ринку	Низькі	Високі
Стабільність обсягів продажу на кожному ринку	Низька	Висока
Випереджання конкурентів у часі	Незначне	Значне
Потреба в адаптації продукції до ринку	Низька	Висока
Потреба в адаптації комунікацій	Низька	Висока
Ефект масштабу в розподільній мережі	Незначний	Значний
Потреба в контролі програми просування	Низька	Висока
Кількість обмежень	Незначна	Значна

Таким чином, головні характеристики, що беруться до уваги під час вибору диверсифікації чи концентрації діяльності це: реакція обсягів продажу на невелике прирощення витрат на мар­кетинг; стабільність обсягів продажу та темпів їх зростання на кож­ному ринку; очікуваний час випереджання конкурентів; рівень пот­реб в адаптації товарів і маркетингу до умов різних ринків; внутрішні та зовнішні обмеження, на які може натрапити підприємство. Ра­зом з тим, процес диверсифікації в багатьох ви­падках породжується не тільки необхідністю оптимізації товарної політики підприємства, але стає також прямим наслідком науково-тех­нічного прогресу. Цей процес, як правило, виявляється в такому:

• випуск принципово нових виробів, що займають вільну ринкову нішу;

• заміна наявної продукції на нову та найновішу (переважна те­нденція);

• збільшення різновидів усередині рядів товарів та відокремлення нових рядів;

• ускладнення самого товару та його складових;

• якісні зміни рівня технології, необхідної для випуску товарів;

• жорсткіші вимоги до вхідних матеріалів;

• жорсткі ресурсні, особливо енергетичні та екологічні обме­ження, що спонукають урізноманітнювати виробництво товарів і при­водити його у відповідність із обмеженнями.

За умов швидких темпів розвитку технологій та процесів глобалізації стає очевидним той факт, що для успішного розвитку підприємства загалом і його маркетингової товарної політики зокрема необхідно спрямовувати основні зусилля в інноваційні процеси. Консервативні підходи залишилися в минулому, оскільки у своїй більшості виявилися неспроможними конкурувати з новітніми рішеннями. Тому саме завдяки інноваціям у товарній політиці маркетингу стає можливо забезпечити конкурентноздатність підприємства на сучасному ринку.

2. Товар як елемент комплексу маркетингу

Товар є першим елементом з усіх «4-Р». Робота з|із| ним є|з'являється,являється| найважливішим інструментом маркетингу та конкурентної боротьби. Товари, як і послуги й ідеї служать засобом|коштом| задоволення фундаментальних людських потреб. Крім того, товар є центральною ланкою маркетингу. Комунікація, розподіл і ціна ґрунтуються вже на його особливостях.

У Д. Рікардо та представників класичної економічної школи такі терміни, як товар, продукція, виріб, означають також результат виробничої діяльності. Трактується ж товар, як продукт праці виготовлений для обміну.

У маркетингу товар сприймається як комплекс відчутних та невідчутних властивостей, тому головна ідея маркетингу – продавати не товар як такий, а продавати засіб для вирішення споживачем своїх проблем. Тому, дотримуючись маркетингових постулатів, товар – це продукт, послуга, цінні папери, ідеї та знан­ня, що можуть задовольнити потребу та призначені для продажу.

В практиці маркетингу прийнято розрізняти три основні рівні товару: товар за задумом, товар в реальному виконанні та товар з підсиленням (рис 5.1).

Основний (перший) рівень – товар за задумом, який відповідає на запитання: що ж насправді купує покупець. Товар за задумом перебуває у центрі загального поняття товару. Він складається з послуг, засобів задоволення, що забезпечують вирішення проблеми, або переваг, які покупець бажає отримати, придбавши цей товар. Під час розробки товару фахівцям треба визначити основні вигоди, які покупець отримає після придбання товару.

Другий рівень – товар у реальному виконанні. На основі товару за задумом створюється товар у реальному виконанні. Кожен товар на цьому рівні має п’ять ознак: якість, властивості, зовнішнє оформлення (дизайн), назву марки та упаковку.

Третій рівень – товар з підсиленням (підкріпленням) передбачає надання споживачу додаткових послуг і вигод: монтажу, гарантії, доставки, надання кредиту, післяпродажного обслуговування.

Споживачі можуть розглядати товар як складний набір вигод, що задовольняє їхні потреби. Під час розробки товару передусім визначаються основні потреби покупця, які задовольнятиме товар. Далі розробляється товар у реальному виконанні та, нарешті, здійснюється пошук способів його підсилення, з метою створення набору вигод, що найповніше задовольнятимуть споживача.

Основні рішення, що приймаються під час розробки та виведення товарів на ринок, мають передбачати певну послідовність дій (рис. 5.2).

Властивості товару

Під час розробки товару необхідно визначити ті вигоди, які забезпечить цей товар. Такі вигоди передаються з матеріальними властивостями товару, такими як якість, характеристики та зовнішнє оформлення.

Якість товару – сукупність властивостей і характеристик товару (послуги), що дають можливість задовольняти певну потребу.

Товар, який пропонується до продажу, може мати найрізноманітніші характеристики. Початковий рівень – модель товару без будь-яких додаткових вдосконалень. Підприємство може розширити спектр властивостей, додавши до асортименту продукції моделі вищих рівнів.

Властивості товару – інструмент конкурентної боротьби, що використовується для диференціювання товарів підприємства у зіставленні з продукцією конкурентів. Один з методів боротьби з конкурентами полягає в тому, щоб першими запропонувати товар з новими, потрібними споживачу властивостями.

Дизайн товару – інженерні та творчі рішення, що забезпечують можливість візуально відрізняти товар підприємства від інших схожих товарів. Дизайн має привертати увагу, поліпшувати характеристики товару, зменшувати собівартість і надавати перевагу товару перед конкурентами на ринку.

Використання марочних назв

Марка – назва, термін, символ, дизайн або комбінація цих елементів, що використовується для ідентифікації товарів або послуг, які  пропонуються продавцем або групою продавців, а також для встановлення їхніх відмінностей від товарів і послуг конкурентів.

Марка визначає виробника або постачальника товару, ідентифікує виробника і/або продавця товару. Марочна назва надає покупцю інформацію про якість товару. Покупці, які купують товар однієї й тієї ж марки, знають: щоразу вони отримують одну й ту ж якість. Використання марок надає деякі переваги й продавцям. Марочна назва стає основою подальшої розробки змістовних значень і асоціацій, пов’язаних з певною торговою маркою. Торгова марка та товарний знак продавця забезпечують юридичний захист унікальних властивостей товару, які в іншому разі могли б скопіювати конкуренти. Використання марок також допомагає постачальнику сегментувати ринок.

Потужна марка має солідний капітал марки. Величина капіталу марки визначається рівнем марочної прихильності, іменної поінформованості, сприйняття якості, сильних марочних асоціацій та інших активів, таких як патенти, торгові знаки та взаємини між маркетинговими каналами.

У процесі створення марки постає необхідність ухвалення кількох важливих рішень. Основні з них наведено на рисунку 5.3.

Деякі аналітики вважають марку найціннішим активом підприємства, спроможним пережити як конкретні його товари так, і саме підприємство.

Ухваленню рішення щодо назви торгової марки передує ретельний аналіз товару та його переваг, цільових ринків і запропонованих маркетингових стратегій.

Назва торгової марки має відповідати таким характеристикам:

• натякати на переваги та якості товару. Наприклад, «Садочок» (натуральний фруктовий сік);

• легко вимовлятися, розпізнаватися та запам’ятовуватися. Краще використовувати короткі назви – «Tide» (пральний порошок), іноді доцільно використовувати довгі назви – пилосос «Love My Carpet» (полюби мій килим);

• бути індивідуальною. Наприклад, «Sony»;

• легко перекладатися іноземними мовами, зберігаючи основний зміст;

• назва має бути такою, щоб її можна було зареєструвати та забезпечити юридичний захист.

Реєстрація торгових марок у відповідному реєстрі дає її власникам права на інтелектуальну власність і запобігає використанню аналогічної назви конкурентами.

Визначаючи власника торгової марки, необхідно чітко розмежовувати ряд важливих понять і трактувань, до яких належать марка виробника, приватна марка та ін.

Марка  виробника – марка, яка створюється і контролюється виробником («Чумак», «adidas», «Tide»).

Приватна марка – марка, яка виробляється з урахуванням того, що торговий посередник (оптовий або роздрібний торговець) продаватиме її під своєю власною етикеткою (товари торгівельної мережі Marks and Spencer продають під маркою St. Michael). Конкуренція між марками виробників і приватними марками називається битвою марок.

Спільне використання марок виникає, коли дві торгові марки різних компаній, які добре зарекомендували себе, використовують для одного товару («Sony-Eriksson», «BanQ-Siemens» тощо). Зазвичай за спільного використання торгової марки одна компанія купує марку іншої компанії, що добре зарекомендувала себе, щоб використовувати її у сполученні зі своєю. Перевага полягає в тому, що кожна марка домінує у своїй окремій категорії, тобто об’єднані торгові марки розширюють привабливість товару для покупців і створюють більший капітал марки, яку використовують спільно. Спільне використання марки дає змогу компаніям просуватися на нові ринки з мінімумом ризику або інвестицій.

Спільне використання марки має й свої недоліки. По-перше, такі взаємини між компаніями потребують складання контрактів і придбання ліцензій. По-друге, компанії повинні ретельно координувати свою рекламну діяльність, стратегію збуту та ін. По-третє, за спільного використання торгових марок компанії мають довіряти одна одній у тому, що кожна піклуватиметься про процвітання їхньої спільної торгової марки.

Розробляючи марочну стратегію, підприємство може використовувати чотири можливості (рис. 5.4):

• розширення родини марки – наявні торгові марки в межах наявної категорії товарів розширюються за рахунок нових форм, розмірів або смакових якостей;

• розширення меж використання марки – наявні назви марок поширюються на нові категорії товарів;

• багатомарочний підхід – відомі категорії товарів представляються під новими марками;

• нові марки – нові торгові марки для нових категорій товарів.

Упаковка товару

Упаковка – процес розробки та виробництва жорсткої або м’якої оболонки для товару. Разом з тим – це все те в товарі, що не є самим товаром. Упаковка може бути первісною – безпосередньо вміщувати товар (тюбик із зубною пастою); вторинною – упаковка, в якій міститься первісно упакований товар. Наприклад, картонна коробка з тюбиком зубної пасти. Для зберігання, ідентифікації та транспортування товару необхідна транспортна упаковка. Це може бути картонний ящик, у якому упаковано декілька десятків тюбиків зубної пасти. Частиною упаковки є маркування – друкована інформація, яку наносять на упаковку або вкладають до неї.

Основні функції упаковки:

• збереження товару від псування та ушкоджень;

• створення оптимальних для продажу одиниць товару (об'єм, вага);

• створення раціональних одиниць для транспортування, складування, навантаження товарів;

• привернення уваги покупців і позиціювання товару;

• надання інформації про товар і реклама.

Новаторство в упаковці може надати компанії перевагу перед конкурентами. Наприклад, «Tide» завоював 10% ринку пральних порошків переважно завдяки популярності своєї упаковки з порційним носиком.

Розробка упаковки для нового товару потребує прийняття багатьох рішень. Серед найголовніших – такі:

• розробка концепції упаковки як складника товару;

• визначення елементів упаковки (форма, розмір, колір, матеріал, текст);

• тестування упаковки.

Концепція упаковки визначає, що має робити упаковка для захисту товару. Чи повинні основні функції упаковки забезпечувати захист товару, представляти новий спосіб дозування товару, повідомляти про відмінні властивості товару (торгової марки, компанії)? Упаковка має відповідати особливостям реклами товару, його ціні та умовам поширення. Ухвалюючи рішення про упаковку, необхідно враховувати можливу шкоду, яку вона може завдати довкіллю. Тому рішення підприємства має враховувати інтереси громадськості та інтереси безпосередніх споживачів продукції підприємства.

Для проведення тестування упаковки потрібно врахувати такі питання:

• місце проведення;

• кваліфікаційний рівень осіб, запрошених для тестування (експертів, покупців);

• тривалість тестування;

• кількість видів упаковки, що тестуються.

Маркування товару

Основним засобом маркування товару вважають етикетки. Вони виконують кілька важливих функцій:

• визначають товар або торгову марку;

• класифікують товар (описують його окремі характеристики: хто виготовив товар, де, коли, компоненти, рекомендації з використання та техніки безпеки);

• сприяють просуванню товару на ринок своїм оформленням.

На сучасній етикетці має відображатися ціна за одиницю товару, штрих-код датування (термін зберігання товару) та споживчі дані про продукт (поживна цінність продукту, склад тощо). Етикетки товарів, що продаються, повинні мати всю необхідну інформацію й відповідати вимогам національних і міжнародних стандартів (наприклад, стандартам Євросоюзу).

Супутні послуги

Одним з елементів стратегії товару є післяпродажна підтримка товарів. Послуги з післяпродажної підтримки товарів – вид послуг, що спрямовані на підкріплення реального товару.

Підприємства, що надають високоякісні послуги зазвичай перевищують своїх менш орієнтованих на надання послуг конкурентів. Вони мають можливість встановлювати вищу ціну за свій товар, швидше розвиваються і одержують вищий прибуток.

Різні послуги покупці оцінюють по-різному. Приймаючи рішення щодо комплексу послуг з післяпродажної підтримки товарів, передусім треба визначити, які саме види послуг очікує покупець і яке відносне значення таких послуг у процесі ухвалення рішення про купівлю. Підприємству слід періодично проводити опитування покупців щодо надання послуг з післяпродажної підтримки й отримувати ідеї щодо впровадження нових. Крім того, необхідно враховувати скарги, які надходять телефоном або за допомогою карток зворотного зв’язку. З’ясувавши думку клієнтів про різні супутні послуги, підприємство має оцінити і вартість надання таких послуг. Далі стає можливим розробити такий пакет послуг, який, з одного боку, задовольнить споживачів, а з іншого – збільшить прибуток підприємства.

Багато сучасних суб’єктів ринку створюють служби підтримки покупців. Функції таких служб: надання послуг щодо розгляду рекламацій і скарг, урегулювання питань кредитування купівель, технічне обслуговування проданих товарів, інформаційне забезпечення покупців. Іноді організації створюють «гарячі» телефонні лінії, через які покупці направляють скарги й отримують необхідну інформацію. Відділ обслуговування покупців може координувати діяльність решти підрозділів підприємства, домогтися задоволення покупців і їхньої прихильності до пропонованих товарів.