5. Життєвий цикл товару. Типи життєвих циклів

Марочна та асортиментна стратегії змінюються впродовж життєвого циклу товару(ЖЦТ), тобтостадій, які він проходить від розробки та появи на ринку до зростання, зрілості та спаду. ЖЦТ складається з п’яти чітко виражених етапів (рис. 5.7).

1. Розробка– упродовж цього періоду підприємство знаходить і втілює в життя нову ідею. Тоді ж обсяг продажу дорівнює нулю, а обсяги інвестицій зростають разом із наближенням до завершальної стадії етапу.

2. Виведення на ринокпочинається з першої появи товару на ринку. Завоювання ринку потребує часу, тому обсяг продажу зростає повільно. Прибутки на цьому етапі від’ємні або невисокі через незначний обсяг продажу чи високі витрати на маркетингові заходи. Витрати на просування товару порівняно високі, оскільки необхідно проінформувати покупців про новий товар і надати їм можливість випробувати його.

3. Зростання– якщо новий товар користується попитом, він переходить на етап зростання. Зростає обсяг продажу товару. На цьому етапі відбувається постійне зростання прибутку, оскільки витрати на просування співвідносяться з дедалі більшими обсягами продажу, а витрати виробництва на одиницю продукції знижуються. Головним завданням реклами стає не ознайомлення споживачів з товаром, а підтримка прихильності до товару та рішення про купівлю, в певний момент компанія може знизити ціну, щоб залучити нових покупців. На етапі зростання у компанії виникає необхідність шукати компроміс між великою часткою ринку та високим поточним прибутком. Витрачаючи великі кошти на вдосконалення товару, просування та розподіл, компанія може завоювати панівне становище на ринку. У цьому разі, однак, вона відмовляється від максимального поточного прибутку, сподіваючись повернути його на наступному етапі.

4. Зрілість– зростання обсягу продажу сповільнюється, оскільки основна маса потенційних покупців уже придбала товар. Рівень прибутку залишається незмінним чи знижується внаслідок збільшення витрат на маркетингові заходи, спрямовані на захист товару від конкурентів. Етап зрілості триває довше, ніж попередні етапи. Уповільнення темпів зростання обсягів продажу відбувається внаслідок появи багатьох виробників і великої кількості товару.

5. Спад– зниження обсягів продажу та скорочення прибутків. Зменшення обсягів продажу може пояснюватися багатьма причинами, такими як технічний прогрес, зміна смаків споживачів, посилення конкуренції. Підприємства можуть припинити свою діяльність на ринку після того, як обсяги продажу та прибутку почнуть зменшуватися. Ті, що залишаються, можуть скоротити бюджет просування, знизити ціни або відмовитися від менших сегментів ринку та другорядних каналів збуту. Підтримка слабкого товару може бути для компанії надто дорогою.

Типи життєвих циклів

Особливості товару та способів його споживання зумовлюють різні способи протікання життєвого циклу. Основними чинника, що визначають ЖЦТ, можуть бути сезонність, мода, примха тощо (рис. 5.8).

Класична крива (бум) описує популярний товар, що з’являється на ринку зі стабільним збутом впродовж тривалого часу.

Крива захоплення характеризує швидкий злет і падіння популярності товару.

Тривале захоплення ті ж характеристики, що і в кривої захоплення, але останній збут при невеликих розмірах здійснюється довше.

Сезонна крива (крива моди) характеризується великим обсягом реалізації на період початку сезону чи піку моди.

Крива поновлення (ностальгії) стосується товару, що знову набув популярності.

Крива провалу характеризує товар, що взагалі не мав ринкового успіху.

Дуже важливим питанням маркетингової товарної політики є питання продовження життєвого циклу товару. Зумовлено це насамперед чинниками, що пов’язані з наявними технологіями виробництва, кваліфікацією персоналу, налагодженими каналами розподілу товарів тощо. По-суті, знімаючи товар з виробництва чи реалізації, підприємство припиняє роботу з добре вивченим об’єктом виробничої чи комерційної діяльності та змушене переключатися на нові види діяльності, що тягне за собою цілий ряд змін, до яких на підприємстві можуть ще бути неготовими його працівники, партнери та споживачі.

Практика маркетингу з метою продовження життєвого циклу товару використовує такі кроки:

• постійне вдосконалення надійності та зручності виробів;

• використання сучасних матеріалів у конструкції;

• вдосконалення та пошук нових функціональних властивостей пакувальних матеріалів;

• пропозиція наборів моделей товару чи комплексів послуг для ринку;

• підтримання високого рівня післяпродажного обслуговування;

• розширення спектру застосування споживчих якостей товару;

• стеження за розвитком ринку з метою пристосування товару до мінливих споживчих уподобань;

• пошук шляхів до зниження цін товарів;

• широке застосування засобів маркетингових комунікацій;

• пошук і оволодіння новими ринковими сегментами.

За умов неможливості скористатися вказаними засобами, керівництво підприємства має визнати, що життєвий цикл конкретного товару добігає кінця та вжити диверсифікаційних заходів або навіть переходити до ліквідації самого підприємства.