Шкала оцінювання перспективності товару-еталона за інтегральним показником конкурентоспроможності

Межа зміни показника J	Прогнозна оцінка конкурентоспроможності товару
≥1,6	Дуже перспективний
1,59-1,40	Перспективний
1,39-1,20	Мало перспективний
1,19-1,00	Неперспективний

Інтегральний показник конкурентоспроможностітовару харак­теризує ступінь привабливості товару для покупця, що з погляду продавця ототожнюється з чистим прибутком. Останній дорівнює контрактній ціні за вирахуванням витрат з продажу товару та інших витрат. Спонукальні імпульси та економічну доцільність від продажу одиниці товару обчислюють за формулою:

де К_пр– питомий ефект від прибутку; П_пр– чистий прибуток від продажу продукції;В_п– повні витрати на виробництво, транс­портування і реалізацію продукції.

Отже, як свідчить економічний зміст інтегрального показника конкурентоспроможності та показника питомого ефекту, вивчати конкурентоспроможність товару слід безперервно, цілеспрямовано й комплексно, орієнтуючи товар на задоволення потреб спожи­вачів.

8. Маркетинг послуг

Інтерес до маркетингу послуг почав зростати з середини 1970-х років і цей процес триває до теперішнього часу. Послуги поступово приходять на зміну товару як основи споживчого попиту. На початку 1990-х років послуги приватного та державного секторів становили приблизно дві третини валового національного продукту в промислово розвинених країнах. Завдання маркетологів у сфері послуг полягає в тому, щоб надати пропозицію, яка створить для споживача вигоди й цінність, принесе задоволення та матиме якість, яку він сприйме.

Сфера послуг поєднує різні галузі. У більшості країн чисельні послуги може надавати держава: юридичні, соціальні, освітні, охорони здоров’я, транспортні, інформаційні та ін. Приватний сектор послуг складається з організацій, зорієнтованих на отримання прибутку: авіакомпанії, банки, страхові компанії, юридичні та консультаційні фірми, рекламні агенції та ін.

Частину організацій сфери послуг зорієнтовано на окремих споживачів і родини, інші – на задоволення потреб різних підприємницький і некомерційних структур. Обидва види послуг швидко розвиваються.

Послуга – це об’єкт продажу у вигляді корисної дії(послуги перукаря, юриста, працівника банку тощо). Розрізняють чотири особливості послуг: невідчутність, неподільність, мінливість, недовговічність.

Невідчутність послугиозначає, що її не можна побачити, почути, спробувати на смак, торкнутися перед тим, як придбати. Людина, яка вирішила зробити зачіску в перукарні, не може побачити результат до придбання послуги. Висновки щодо якості послуги споживачі зазвичай роблять на підставі місця, персоналу, ціни, обладнання та способу надання послуги. Постачальники товарів намагаються додати їм більше невідчутних якостей (післяпродажне обслуговування, швидкість доставки), а постачальники послуг намагаються зробити їх відчутнішими.

Неподільність послугозначає, що послуги не можна відокремити від їхнього джерела незалежно від того, надає цю послугу людина чи машина. Людина, яка надає послугу, вважається частиною послуги. Оскільки під час виробництва послуги завжди присутній покупець, якість кінцевого продукту – послуги залежить і від постачальника, і від покупця.

Мінливість якості послугиозначає, що якість послуги може суттєво змінюватися залежно від того, хто, коли, де й як її надає. Якість послуги, що надає навіть один і той самий працівник банку, може змінюватися залежно від його фізичної форми та настрою під час спілкування з різними клієнтами.

Недовговічність послугиозначає, що послугу не можна зберігати для наступного продажу або використання. Якщо попит на послугу схильний до різноманітних коливань, організація, що її надає, може мати проблеми. Такі підприємства використовують різні стратегії усунення невідповідності між попитом і пропозицією. Наприклад, встановлення низьких цін на проживання в готелях у курортних містах упродовж «мертвого» сезону.

Класифікація послуг

Послуги поділяють на три групи:

• послуги, пов’язані з товаром;

• послуги, що базуються на використанні обладнання;

• послуги, що базуються на праці людини.

Послуги, пов’язані з товаром, виконують додаткову роль під час продажу товару. Наприклад, післяпродажне обслуговування в разі купівлі побутової техніки.

Послуги, що базуються на використанні обладнання,– це послуги, за надання яких застосовують обладнання. Якщо обладнання не автоматизоване, організації можуть акцентувати увагу в рекламі на характеристиках людей, які займаються обслуговуванням (досвідчені пілоти, уважні телефоністки та ін.).Послуги, що базуються на праці людини, – це послуги, які більше залежать від людського чинника, ніж від роботи обладнання. До них належать: використання некваліфікованої праці (охоронці); кваліфікованої праці (догляд за дітьми); послуги фахівців (юриста, лікаря) (рис. 5.10).

Маркетингові стратегії у сфері послуг

Маркетингова стратегія у сфері послугскладається з таких основних елементів:

• визначення цільових сегментів ринку;

• розробка чіткої прикметної переваги та концепції позиціювання послуг;

• визначення стратегії діяльності компанії, взаємопов'язаної з її маркетинговою стратегією;

• розробка комплексу маркетингу.

Визначення цільових сегментів ринку.Першочергове завдання – аналіз ринку. Необхідно поділити потенційний ринок на сегменти відповідно до різних потреб покупців, їхніх цінових можливостей, оцінити привабливість секторів і визначити сектори компанії.

Привабливість сегмента– функція його розміру, темпів зростання, інтенсивності конкуренції, середнього розміру прибутку і відповідності поточним або потенційним можливостям компанії.

Наступний крок – вивчення потреб покупцівта їхніх проблем, вивчення конкурентів на цільовому ринку та якості їхніх послуг.

Прикметна перевага.Необхідно розробити таку концепцію позиціювання, яка змусила б покупця звернутися до послуг компанії. Така концепція базується на розумінні найважливіших характеристик послуг для споживачів: надійність, швидке обслуговування, зручність та ін. Далі розробляють план комунікацій зі споживачами з погляду характеру послуг, процесу обслуговування і заходів стимулювання покупців.

Стратегія діяльності компанії. Компанія повинна розробити таку стратегію діяльності, яка перетворила б маркетингові можливості на високу результативність роботи компанії.

Перший крок– досягнення рівноваги між цінністю послуг і витратами. Тут необхідно відокремити діяльність зі створення цінності послуг в очах клієнтів від додаткових її видів, які не бачить клієнт (мінімізація витрат через стандартизацію й автоматизацію обслуговування).Другий крок– розробка системи надання послуг, яка дала б відповідь на запитання, Яким чином здійснювати контроль якості послуг і витрат на їх надання? Необхідно встановити контрольні показники, розробити систему стимулювання і винагороди працівників. Необхідно також визначити заплановані результати щодо якості послуг, витрат, продуктивності, лояльності працівників і їхнього морального настрою. Система надання послуг і стратегія позиціювання повинні відповідати одна одній. Не можна нехтувати якістю послуг задля забезпечення безперервної роботи компанії або зниження витрат. Клієнти можуть скористатися послугами інших компаній.Останній елемент стратегії –персонал організації. Якість результату обслуговування залежить від того, наскільки персонал компанії поділяє плани менеджменту. Керівництво повинно знати потреби працівників, як вони сприймають концепцію обслуговування, мати систему стимулювання й оплати праці працівників компанії та ін.

Комплекс маркетингу у сфері послуг

Організації у сфері послуг розробляють свої комплекси маркетингу.

Товар – послуга

Послуги невідчутні. Тому споживачам складно заздалегідь оцінити послугу. Оскільки можливість заздалегідь ознайомитися з послугою відсутня, ступінь ризику клієнта під час купівлі збільшується. Проте надання послуг пов’язане з матеріальними чинниками – приміщенням, обладнанням, рекламними матеріалами, працівниками.

Ціна

Ціна відіграє важливу психологічну й економічну роль. Її часто використовують як показник якості, оскільки купівля послуги межує з підвищеним ризиком. З іншого боку, відсутність іншої інформації й обмежений досвід використання сприяють тому, що клієнт орієнтується на ціну. Ціна і на товари, і на послуги залежить від якості. Якщо, на думку клієнта, якість запропонованих послуг найвища, він готовий сплачувати за них відповідну ціну. Більшість ринків складається з кількох сегментів, тому організації встановлюють на послуги різні ціни. Різні ціни на послуги дають змогу організаціям ефективніше використовувати потужності. Високі ціни сприяють зменшенню навантаження в періоди «пікового» попиту, низькі – стимулюють попит у періоди його спаду.

Просування

Невідчутні елементи послуг набагато складніше просувати до споживача. Зазвичай рекламодавці підкріплюють їх відчутними елементами, які асоціюють з характеристиками послуг. Велике значення у сфері послуг мають відгуки про них споживачів. Організації у сфері послуг використовують методи прямого продажу.

Комунікації у сфері послуг часто мають подвійну аудиторію– зовнішніх і внутрішніх споживачів. Підприємства та організації можуть складати свої рекламні посилання таким чином, щоб вони позитивно впливали як на потенційних клієнтів, так і на власних працівників.

Розподіл

Послуги, які мають високий ступінь контакту з клієнтами, розподіляються безпосередньо, оскільки постачальник обов’язково зустрінеться зі споживачем. Проте може використовуватись і опосередкований розподіл компонентів послуг. По-перше, розподіл послуг через посередників. Так, авіакомпанії надають послуги з бронювання авіаквитків через туристичні бюро. По-друге, використання комп’ютерних інформаційних систем і технологій. Наприклад, використання банкоматів дає змогу забезпечити доступ клієнтів до послуг без залучення додаткового персоналу. Розширення діяльності організації обмежене колом покупців, які відвідують її. Тому організації вибирають один з наведених нижче напрямків.

• Стратегія створення мереж. Стратегія базується на підборі менеджерів, знаходженні зручного місця для торгових точок і управлінні інфраструктурою. Практикують її організації швидкого харчування і роздрібної торгівлі.

• Стратегія нових послугбазується на репутації організації та знаннях менеджерів потреб клієнтів. Розвиток здійснюється за рахунок надання нових послуг без змін місцезнаходження організації й основного кола споживачів.

• Мультисегментна стратегія. Організація використовує наявні потужності, надаючи послуги новим сегментам ринку. Проблема – в знаходженні сегментів, які скористуються послугами, розрахованими на інші цільові ринки.

• Змішана стратегія.Організації у сфері послуг використовують комплексні стратегії: відкривають нові торгові точки, розробляють додаткові послуги, відкривають інші сегменти ринку. Так, заклад швидкого харчування відкриває нові ресторани й водночас розширює меню.

Комплекс маркетингу у сфері послуг розширюється завдяки додатковим елементам: оточення, процес, люди (рис. 5.11).

Оточення (physical evidence)– дизайн приміщення: естетика, обладнання, одяг персоналу, умови та ін.

Процес (process)– потік діяльності: рівень споживчого залучення; стандартизації та ін.

Люди (people)– власний персонал організації: набір, навчання, мотивація, винагороди; клієнти: освіта, культура та ін.

Чотири інші елементи відповідають комплексу маркетингу, пов’язаного з матеріальним товаром (4-Р).

Стрімкий розвиток сфери послуг, що відбувається в результаті вивільнення робочої сили з матеріального виробництва, доводить перспективність цієї сфери як засобу реалізації численних підприємницьких ініціатив. Впродовж останніх десятиліть саме конкурентоспроможні послуги забезпечили комерційний успіх багатьох відомих корпорацій. Специфіка послуг дозволяє започатковувати свою справу без значних початкових капіталовкладень і розвивати її, залучаючи нових клієнтів і успішно діючи на ринку.

ЗАПИТАННЯ ДЛЯ САМОПЕРЕВІРКИ ТА КОНТРОЛЮ ЗНАНЬ

1. Сутність, завдання та цілі товарної політики маркетингу

2. Товар, його види та класифікація

3. Марочна політика

4. Поняття товарного асортименту, його характеристика

5. Поняття товарної номенклатури

6. Концепція життєвого циклу товару

7. Види життєвих циклів товарів, їхня характеристика

8. Етапи життєвого циклу товару, їх характеристика

9. Поняття нового товару в маркетингу

10. Сутність і завдання інноваційної політики

11. Характеристика основних етапів процесу створення нового товару

12. Послуга як об’єкт продажу

13. Маркетинг послуг

Рекомендована література:

1. Ассель Генри, Маркетинг: принципы и стратегия,: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА-М, 1999, сс. 331-427.

2. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. – К.: Лібра, 2002, сс.201-275.

3. Гончарук Я.В. та ін. Маркетинг: навчальний посібник у тестах. – К.: КНЕУ, 2002, 197-214.

4. Джобер Дэвид. Принципы и практика маркетинга.: Уч. пособие. / Пер. с англ. – М.: Изд-ий дом “Вильямс”, 2000, сс. 209-254.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга, / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990, сс. 282-351.

6. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга, / Пер. с англ. – 2-е европейское издание. М., СПб., К.: Изд. дом. “Вильямс”, 2000, сс. 535-650.

7. Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002, сс. 66-103.

8. Романенко Л.Ф. Маркетинг: Навч. посіб. для дистанційного навчання. – К.: Університет «Україна», 2005, сс. 73-93

9. Churchill Gilbert A. Jr., Peter J. Peter. Marketing. – Illinois: Irwin, 1995, pp. 316-405.

50