7. Оцінка якості та конкурентоспроможності товару

Саме якість являє собою один із найважливіших чинників успішної діяльності підприємства чи організації за умов ринкової економіки. Сучасна концепція якостіпередбачає наявність і високий рівень післяпродажного обслуговування покупців.

На якість товарів здійснюють вплив ряд чинників (табл. 5.5).

Таблиця 5.5

Чинники, що впливають на якість вироблених товарів

Назва чинників	Компоненти
Технічні	конструкція; технологія виготовлення; засоби технічного обслуговування та ремонту; технічний рівень бази проектування, виготовлення та експлуатації тощо.
Організаційні	поділ праці та спеціалізація; форма організації виробничих процесів; форми та методи контролю; порядок презентації продукції; форми та способи транспортування, зберігання, експлуатації, технічного обслуговування, ремонту тощо.
Економічні	ціна; собівартість; рівень витрат на технічне обслуговування та ремонт; ступінь підвищення продуктивності праці тощо.
Суб’єктивні	професійна підготовка фахівців; фізіологічні та емоційні особливості керівництва та підлеглих.

Одним з найважливіших показників якості вважається технічний рівень виробленого товару. Під технічним рівнемрозуміють відносну характеристику якості товару, що базується на порівнянні значень показників, які характеризують технічну довершеність товару, оцінюваної відповідно до базових значень. Серед показників технічного рівня виділяють:

• показники призначення – показники, що характеризують сферу застосування, продуктивність та інші специфічні особливості товару, допомагають при визначенні технічного ефекту від його використання;

• показники надійності– показники, що свідчать про безвідмовність функціонування та збереження корисних властивостей товару протягом певного часу та забезпечують його довговічність, ремонтопридатність;

• показники технологічності– показники, що визначають ступінь ефективності конструкторсько-технологічних рішень, прийнятих під час проектування товару. Це стосується конструкції та ресурсомісткості товару;

• ергономічні показники– показники, за допомогою, яких оцінюють пристосованість товару до взаємодії зі споживачем, зручність, комфорт у процесі споживання тощо;

• естетичні показники– показники, що характеризують дизайн товару, його виразність, оригінальність, цілісність, відповідність середовищу;

• патентно-правові показники– показники, що підтверджують патентну захищеність виробу в межах країни та за кордоном і його патентну чистоту;

• показники транспортабельності– показники, що визначають придатність товару до транспортування;

• показники безпеки– показники, які свідчать про безпечність і нешкідливість використання товару;

• екологічні показники– показники, що характеризують рівень впливу на оточуюче природне середовище при використання продукції.

Якість продукції визначається ще й такими показниками:

• показники якості виготовлення, що характеризують відповідність товару вимогам нормативно-технічної документації;

• показники якості товару в процесі експлуатаціїхарактеризують рівень його дефектності;

• показники якості супутніх послуг, що передбачають наявність визначеної кількості їх видів, обсяги, вартість, терміновість, надійність.

В практиці маркетингу застосовують два основні методи отримання відповідних значень показників якості товарів: у залежності від способу одержання інформації та у залежності від походження інформації.

У залежності від способу одержання інформації розрізняють:

1. вимірювальний метод, що ґрунтується на інформації, одержаній завдяки проведенню технічних замірів;

2. реєстраційний методпередбачає використання інформації, яку отримують підсумовуванням кількості як подій, предметів або обсягів витрат, так і частин складного виробу (стандартних, уніфікованих, запатентованих тощо). Цим методом визначають показники уніфікації, патентно-правові та ін.;

3. органолептичний методґрунтується на використанні інформації, отриманій за допомогою органів чуття: зору, слуху, нюху, дотику, смаку. При цьому показники якості визначають шляхом аналізу отриманих відчуттів (з урахуванням попереднього досвіду) і виражають у балах.

4. розрахунковий методґрунтується на використанні інформації, яку одержують за допомогою теоретичних або емпіричних залежностей. Використовується здебільшого при проектуванні, для визначення продуктивності, довговічності та ін.

У залежності від походження інформації розрізняють:

1. традиційний метод– метод за допомогою якого показники якості визначають спеціалісти лабораторій, конструкторських бюро, обчислювальних центрів тощо шляхом випробування виробів;

2. експертний метод– метод за допомогою якого показники якості визначають групи спеціалістів-експертів, які, як правило, використовують експертний метод одержання інформації про якість продукції. До цього методу вдаються також тоді, коли іншими методами визначити якість товару неможливо;

3. соціологічний метод– метод за допомогою якого показники якості визначають вивчаючи попит фактичних або потенційних споживачів товарів з використанням усних опитувань або спеціальних анкет.

Оцінювання рівня якості товару

Рівень якості товару–це відносна характеристика, що ґрунтується на порівнянні значень показників якості товару, що оцінюється у порівнянні з базовими показниками. Сукупність операцій, які охоплюють вибір номенклатури показників якості оцінюваного товару, знаходження значень цих показників і порівняння їх із базовими називаютьоцінюванням рівня якості товарів.

Базовим зразкомвважають реально досягнуту сукупність значень показників якості товару, узятих для порівняння, що має характеризувати оптимальний рівень якості визначеного виробу на певний час.

Для оцінювання рівня якості використовуються два основні методи.

1. Диференційний метод,що ґрунтується на використанні одиничних показників якості товару. При цьому показникі-го товару обчислюють за формулою:

q = P_i / P_iб,

де P_i, P_iб– значенняі-го показника якості відповідно оцінюваного товару та базового зразка.

2. Комплексний методоцінювання рівня якості базується на використанні узагальненого показника якості товару. Останній є функцією від одиничних (групових, комплексних) показників якості і може бути:

• основним показником, який відображає основне призначення товару;

• інтегральним показником якості товару;

• середньозваженим показником.

Інтегрований показниквикористовують тоді, коли відомий сумарний корисний ефект від експлуатації або споживання товару та сумарні затрати на створення, експлуатацію і/або споживання товару.Середньозважені показникипри комплексному методі оцінювання використовують тоді, коли важко визначити основний показник і його функціональну залежність від вихідних показників якості товару.

Визначення та аналіз конкурентоспроможності товару

Конкурентоспроможність товару–це комплекс споживчих і вартісних характеристик товару, які визначають його успіх на ринку, тобто перевагу саме цього товару перед іншими, існуючими на ринку. Процес оцінки конкурентоспроможності товару проходить три основні етапи (рис. 5.9): вивчення ринку, визначення сукупності параметрів, що підлягають оцінці, розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності.

Параметри, що характеризують товар поділяються на три групи:

• нормативні– показники, що характеризують принципову можливість реалізації товару на певному ринку (на­приклад, патентна чистота є нормативним параметром);

• технічні– призначення товару, надійність, довговічність, естетичні та ергономічні показники (параметри, що не мають числово­го значення, оцінюють у балах; параметри, що відбивають технологічність та економічність виробництва нового това­ру, в оцінку не включаються, оскільки вони вже відобра­жені в ціні й не становлять інтересу для споживача);

• економічні(ціна споживання) – вартість доставки, монта­жу, заробітна плата працівників за весь строк служби това­ру тощо, тобто повна вартість експлуатації товару спожива­чем (оскільки всі показники обчислюються у грошовому вираженні, то деколи їх можна звести до одного; за ідеальну ціну бе­руть найменше значення, що перевищує нуль).

Нормативні параметриоцінювання конкурентоспроможності розраховують альтернативним методом. Для цього за­стосовують показник, який має лише два значення: 1 або 0 Якщо товар відповідає нормі (наприклад, вимогам безпеки), цей по­казник дорівнює одиниці, а якщо не відповідає – нулю. Груповий показник сукупності нормативних параметрів дорівнює добут­ку одиничних показників кожного з них:

де І_н.п.– груповий показник нормативних параметрів;п– кіль­кість нормативних параметрів, які підлягають оцінюванню;Q_ni– одиничний показникi-го параметра.

Нульове значення цього індексу свідчить про неконкуренто­спроможність товару на ринку, тому якщо хоча б один показник параметра дорівнюватиме нулю, продовжувати оцінювати його конкурентоспроможність недоцільно.

Визначаючи сукупність порівнянних параметрівконкуренто­спроможності товару, виходять з того, що одні показники харак­теризуютьспоживчі властивості товару(споживчу цінність), а інші оцінюють йогоекономічні(вартісні)показники. Споживчі властивості товару, що формують його корисний ефект, мають здебільшого суто технічні характеристики. Останні випливають з конструктивних особливостей виробу (показників призначен­ня, надійності, безпеки, стандартизації), а також з його дизайну (естетика, ергономічні властивості, упаковка). Множинність по­казників споживчих властивостей товару зумовлює необхідність встановлення ієрархії розглядуваних параметрів. Очевидно, що на­самперед вивчають властивості, які мають найбільшу значущість (вагу) для споживача. Визначення значущості кожного параметра доручають групі експертів, яку спеціально створюють на під­приємстві.

Експерти визначають коефіцієнти значущості параметрів, які оцінюють у балах або в частках одиниці. Для оцінювання застосовують 5-10-бальну шкалу. Здобуті ре­зультати використовують для розрахунку середнього арифметич­ного коефіцієнтів значущості кожного параметра за формулою:

де N— кількість експертів;а_ij— параметри вагомостіi-го показ­ника, визначеніj-м експертом;n— кількість параметрів товару.

Нормовані коефіцієнти значущості обчислюють за формулою:

При цьому задовольняється вимога:

Груповий показник I_т.п., що характеризує відповідність техніч­них параметрів виробу ринковим потребам, визначають за допомо­гою одиничних показників якості з урахуванням значущості кож­ного з них за формулою:

де Р_i– одиничний показникі-го технічного параметра (надій­ність, потужність, енергомісткість);Q_i– питома вагаi-го пара­метра в загальній сукупності;і– кількість оцінюваних пара­метрів.

Аналогічні розрахунки виконують також щодо товару-конкурента (товару-еталона). Порівняння двох групових показників дає змогу визначити конкурентоспроможність товару стосовно товару-конкурента за технічними параметрами. Такі розрахунки вико­нують за формулою:

де К_т.п.– показник конкурентоспроможності за технічними пара­метрами;I_т.п1,I_т.п2–групові показники технічних параметрів порівнюваних товарів.

У такий самий спосіб обчислюють третю групу параметрівто­вару. Це сукупністьвартісних параметрівтовару, яка визначає його основні економічні властивості. Для покупця–це витрати на придбання та використання виробу за весь час його ек­сплуатації. До вартісних параметрів належать ціна виробуZ₁, витрати на його транспортуванняZ₂, монтажZ₃, навчанняZ₄, експлуатаціюZ₅, ремонтZ₆, технічне обслуговуванняZ₇, податкиZ₈, страхові внескиZ₉та ін. У сукупності ці витрати ста­новлятьціну споживанняС–суму коштів, необхідних спожива­чу на весь період використання товару. Отже,

де п— кількість окремих витрат.

Визначають сукупність економічних параметрів оцінюваного товару, оцінюють їх і «зважують» з тією самою точністю, що й технічні параметри товару-зразка.

Груповий показник конкурентоспроможності за економічними параметрами (І_e.п.) обчислюють за формулою:

де Z_i– економічний параметрi-го виду виробу.

На підставі загальних методичних положень порівнюють гру­пові економічні показники оцінюваного товару й товару-еталона. Розрахунки виконують за формулою:

де К_e.п.– показник конкурентоспроможності товару за економіч­ними показниками щодо еталона;І_e.п1,I_e.п2– груповий показ­ник економічних параметрів відповідно оцінюваного товару та то­вару-еталона.

Інтегральний показник (J) конкурентоспроможності товару визначається за формулою:

Якщо J> 1, то аналізований виріб є більш конкурентоспроможним, ніж товар-еталон, якщоJ< 1– він програватиме йому.

Для ухвалення остаточного рішення щодо виходу з товаром на цільовий ринок рекомендується користуватися даними таблиці 5.6.

Таблиця 5.6.