Особливості підходів до вирішення маркетингових проблем на ринках товарів виробничого призначення та споживчих товарів

Елемент структури / Вид діяльності	Ринки товарів виробничого призначення	Ринки споживчих товарів
1. Вибір ринку	Акцент на розробку товару впродовж першого етапу життєвого циклу товару	Вибір ринку, його сегментування та орієнтація на цільові сегменти часто мають більше значення, ніж розробка товару
2. Сегментування споживачів	Основні змінні в процесі сегментування мають демографічний характер: наприклад розмір підприємства чи галузі	Основні змінні в процесі сегментування найчастіше пов’язані зі стилем життя чи психологією споживача
3. Політика за видами товару	Позиціювання товару часто пов’язане з його характеристиками та функціями	Позиціювання товару значною мірою пов’язане з психологічними чинниками – репутація марки
4. Ціноутворення	Ціни дуже залежать від дій конкурентів і часто спрямовані на задоволення конкретних потреб	Ціни зазвичай стандартні зі значним набором стимулюючих знижок
5. Канали розподілу	Часте використання служби збуту і/або торгових агентів для контактів зі споживачами	Основний спосіб виходу на споживача – оптова та роздрібна торгівля
6. Просування товару	Реклама рідко використовується для формування попиту; деякі виробники використовують її для інформації про підприємство та його товари	Реклама широко використовується для формування та підтримки попиту, а також для диференціації марки товару

Формуючи власний комплекс маркетингу та розробляючи маркетингові заходи, пов’язані з товарною політикою, підприємству слід чітко усвідомлювати на який саме ринок спрямовуватимуться зусилля. Оскільки, як видно з наведеної вище таблиці, заходи маркетингу на ринку споживчих товарів і на ринку товарів виробничого призначення можуть суттєво відрізнятися. Правильно обрана стратегія та добре розроблена політика спроможна убезпечити підприємство від невиправданих витрат або навіть втрати конкурентних переваг чи банкрутства.

4. Товарний асортимент і товарна номенклатура

В процесі розробки стратегії товару виникає необхідність ухвалення рішень щодо формування товарного асортименту та товарної номенклатури.

Товарний асортимент – це група товарів, тісно пов’язаних між собою схожістю принципів функціонування, продажем одним і тим же групам покупців, реалізацією через аналогічні канали збуту або належністю до одного й того ж діапазону цін. Наприклад, компанія Nike виробляє спортивне взуття в асортименті, а компанія Land Rover – автомобілі в асортименті.

Рішення щодо товарного асортименту стосуються сукупності марок певного товарного асортименту. Чітких правил визначення товарного асортименту не існує. Деякі фірми визначають його дуже широко – наприклад, асортимент кухонних приборів, які веде менеджер товарної категорії, інші вужче – як окремі асортименти холодильників, пральних машин та ін. Іноді розглядають асортимент окремої марки – асортимент безалкогольних напоїв торгової марки, які мають різні смакові якості. В інших випадках асортимент може містити різні марки однієї товарної категорії, наприклад, пральні порошки компанії Procter&Gamble.

Обсяг і структура асортименту характеризуються показниками: глибини та широти асортименту.

Глибина асортименту – кількість моделей, розмірів або відтінків смаку, кількість різновидів товару певного товарного асортименту. Наприклад, кількість смакових відтінків напою Соса-Сola.

Широта асортименту – різноманітність товару в асортименті (або кількість асортиментних груп). Розширення товарного асортименту означає вихід за його межі, зазвичай у суміжні товарні категорії.

Наприклад, підприємство з виробництва морозива починає випускати йогурт або напої на базі морозива, таким чином розширюючи асортимент у суміжній з морозивом категорії.

І під час поглиблення, і під час розширення асортименту головний ризик для компанії – «внутрішній товарний канібалізм». Нові марки, які зазвичай нічого не доповнюють нового, можуть призвести до такої ситуації, коли підприємство почне зазнавати витрат, пов’язаних зі збільшенням асортименту, не збільшуючи продажів.

У процесі формування товарного асортименту підприємству слід дотримуватися стратегічного підходу. До основних стратегій товарного асортименту прийнято відносити: поглиблення асортименту, підтримка марок, скорочення асортименту, звуження асортименту (рис. 5.6).

Поглиблення асортименту – доповнення товарів тієї ж категорії. Надає споживачам можливості повнішого вибору асортименту, а підприємству – попередити дії конкурентів, які можуть випустити аналогічні модифіковані моделі товару.

Підтримка марок – є також стратегією доповнення асортименту. Підприємство розширює асортимент, використовуючи успішну марку для підтримки нових товарів у суміжних товарних категоріях під тією ж марочною назвою. Підтримка марки означає випуск нового товару під наявною марочною назвою. Успішні компанії з’ясували, що пропозиція нового товару під наявною маркою коштує для них на 40–80% дешевше, ніж випуск його під новою назвою.

Підтримка марок приховує небезпеку знецінювання початкової марки. Стратегія підтримки марки може призвести до розпорошення нагромадженого капіталу марки, який створювався багато років.

Скорочення асортименту – зменшення його глибини шляхом вилучення альтернативних розмірів, моделей або смакових відтінків асортименту. Скорочення асортименту не менш важливе, ніж його розширення.

Скорочення асортименту може відбуватися:

• коли деякі товари групи не забезпечують необхідний прибуток через невеликий обсяг продажу або «канібалізм» інших товарів асортименту;

• коли на товари, які мають повільний обіг, припадає непропорційно велика частка виробничих і розподільчих потужностей;

• коли багато товарів старіє у зв’язку з наявністю удосконалень.

Звуження асортименту – зменшення його широти шляхом скорочення різновидів товарів суміжних товарних категорій. Таке скорочення може бути результатом невдалої спроби підтримати марку у суміжній товарній категорії.

Успішна підтримка марки передбачає певні умови: добре закріплена назва марки; логічний зв’язок нового товару з популярною маркою; вдале впровадження нового товару без скорочення числа споживачів інших товарів в асортиментній групі. Компанія може зазнати невдач і в разі невиконання таких умов.

Підприємства та організації можуть пропонувати не одну, а кілька асортиментних груп товарів, які формують собою товарну номенклатуру.

Товарна номенклатура – сукупність усіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, які компанія пропонує покупцям. Наприклад, товарна номенклатура компанії «Avon» містить чотири основні асортиментні групи товарів – косметику, ювелірні вироби, модний одяг і побутові прилади, – кожна з них складається з кількох товарів (або товарних підгруп). Товарній номенклатурі кожного підприємства властиві чотири важливі характеристики: широта, насиченість, глибина та гармонійність.

Широта товарної номенклатури – кількість асортиментних груп, які випускає компанія.

Насиченість товарної номенклатури – загальна кількість окремих товарів, які становлять номенклатуру. Так, у Procter&Gamble кожне найменування представлено кількома марками: одинадцять найменувань прального порошку.

Глибина товарної номенклатури – кількість варіантів виконання кожної торгової марки (товару) в межах асортиментної групи.

Гармонійність товарної номенклатури – ступінь схожості між товарами різних асортиментних груп з погляду їхнього кінцевого використання, умов виробництва, каналів розповсюдження або інших показників.

Характеристики товарної номенклатури можуть слугувати базовими орієнтирами для розробки стратегії товару. У підприємства може бути чотири способи розширення діяльності: створення нових асортиментних груп товарів і таким чином розширення товарної номенклатури; підприємство може розширити вже наявні асортиментні групи, щоб отримати статус суб’єкта підприємництва з невичерпним асортиментом; підприємство може збільшити кількість варіантів кожного з уже наявних товарів; підприємство може прагнути більшої (або меншої) гармонійності товарів різних асортиментних груп.