П’ять різновидів еластичності попиту за ціною:

1. еластичний попит – якщо E_D(P) > 1, то обсяг попиту змінюється на більший відсоток, ніж ціна, або одновідсоткова зміна ціни зумовлює більшу відсоткову зміну обсягу попиту (рис. 8, а);

2. нееластичний попит – ситуація, коли E_D(P) < 1, тобто обсяг попиту змінюється на менший відсоток, ніж ціна, або одновідсоткова зміна ціни спричиняє менш ніж одновідсоткову зміну обсягу попиту (рис. 8, б);

Рис. 8. Еластичний і нееластичний попит

3) попит з одиничною еластичністю – якщо E_D(P) = 1, тобто ціна і обсяг попиту змінюються на однаковий відсоток, або одновідсоткова зміна ціни веде до одновідсоткової зміни обсягу попиту (рис.9);

Рис. 9. Попит з одиничною еластичністю

4) абсолютно еластичний попит – ситуація, коли E_D(P) = ∞, при якій крива попиту є горизонтальною лінією, тобто будь-яка кількість товару буде реалізовуватися, якщо ціна не перевищуватиме заданого рівня. Це означає, що споживачі за даною ціною купують товар у необмеженій кількості (рис. 10);

Рис. 10. Абсолютно еластичний попит

5) абсолютно нееластичний попит – ситуація E_D(P) = 0, при якій крива попиту є вертикальною лінією, тобто кількість реалізованої продукції не змінюється за будь-якої ціни. Це означає, що покупці зовсім не чутливі до зміни ціни і купують одну й ту саму кількість товару незалежно від рівня ціни. Наприклад: попит на життєво необхідні ліки (інсулін) та товари першої необхідності (хліб, сіль, сірники) (рис. 11);

Рис. 11. Абсолютно нееластичний попит

Перехресна еластичність попиту – це відсоткова зміна обсягу попиту на один товар при зміні на 1% ціни іншого товару. Коефіцієнт перехресної еластичності (E_D(XY)) показує, на скільки відсотків зміниться обсяг попиту на товар Х при зміні ціни товару У на 1% і визначається за формулою:

E_D(XY) = (8)

де E_D(XY) – коефіцієнт перехресної еластичності;

∆Q_X – зміна обсягу попиту на товар Х;

∆P_Y – зміна ціни товару У.

Величина перехресної еластичності може бути додатною, від’ємною або нульовою.

Якщо товари взаємозамінювані, то перехресна еластичність попиту на ці товари додатна (E_D(XY) > 0), тому що при підвищенні ціни одного товару обсяг його продажу зменшується, а попит на товар-замінник зростає. Наприклад: взаємозамінюваність двох сортів житнього хліба досить висока, тому навіть незначне підвищення цін на один з них спричинить різке збільшення попиту на інший.

Якщо товари є взаємодоповнювачами, то перехресна еластичність є від’ємною (E_D(XY) > 0), оскільки підвищення ціни одного товару призводить як до зменшення обсягу попиту на цей товар, так і до скорочення попиту на товар-доповнювач. Чим більшою мірою наявність одного товару визначає сенс придбання іншого, тим більшим за модулем буде значення еластичності. Наприклад: зв'язок між цінами на плівку та попитом на фотоапарати.

У випадку, коли два товари не пов’язані між собою, тобто є незалежними у споживанні, перехресна еластичність попиту є рівною нулю (E_D(XY)=0).

Еластичність попиту за доходом – це показник відсоткової зміни обсягу попиту при зміні доходу споживача на 1%. Коефіцієнт еластичності попиту (E_D(І)), показує, на скільки відсотків зміниться обсяг попиту на товар при зміні доходу споживача на 1% і обчислюється за формулою:

E_D(I) = (9)

де E_D(І) – коефіцієнт еластичності попиту за доходом;

∆Q_D – зміна обсягу попиту на товар;

∆I – зміна доходу (∆І = ).

Еластичність попиту за доходом, подібно еластичності попиту за ціною, залежить також від оцінки товару споживачів. При розгляді нецінових факторів (детермінант) попиту ми вияснили, що попит на нормальні товари зростає зі збільшенням доходу, на нижчі товари – скорочується.

Отже, еластичність попиту за доходом:

• для нормальних товарів буде додатною (E_D(I) > 0);

• для нижчих – від’ємною (E_D(I) < 0);

• для нейтральних – нульовою (E_D(I) = 0);

• для предметів розкоші – більшою за одиницю (E_D(I) > 1);

• для предметів першої необхідності – меншою за одиницю (E_D(I) < 1).

За цим показником можна визначити рівень життя певних верств населення. Бідні витрачають більшу частку свого бюджету на предмети першої необхідності, ніж багаті. Коли доходи зростають на 1%, то обсяг попиту на предмети першої необхідності зростає менш як на 1%, а на предмети розкоші – більш як на 1%. Це показує коефіцієнт еластичності. Наприклад: еластичність попиту за доходом для їжі – 0,77, одягу – 0,82, транспортних засобів – 1,1.

Концепція цінової еластичності застосовується також до змін пропозиції. Вона характеризує чутливість продавців (виробників) до зміни ціни на продукцію.

Цінова еластичність пропозиції – це показник відсоткової зміни обсягу пропозиції при зміні ціни на 1%. Визначається за формулою, подібною до формули цінової еластичності попиту:

E_S(P) = (10)

де E_S(P) – коефіцієнт цінової еластичності пропозиції (еластичність пропозиції за ціною);

∆Q_S – зміна обсягу пропозиції (∆Q_S =

∆Р – зміна ціни (∆Р = ).

Оскільки крива пропозиції має позитивний нахил, то значення коефіцієнта еластичності пропозиції завжди є додатним (E_S(P) > 0): зміни цін і обсягів пропозиції відбуваються в одному напрямку, – зі зростанням ціни пропозиція зростає, і навпаки.

Так само, як і для попиту, розрізняють декілька випадків еластичності пропозиції:

• еластична пропозиція E_S(P) > 1;

• нееластична пропозиція E_S(P) < 1;

• пропозиція з одиничною еластичністю E_S(P) = 1;

• абсолютно еластична пропозиція E_S(P) = ∞;

• абсолютно нееластична пропозиція E_S(P) = 0.

Продавці також можуть переключатися з виробництва одного товару на виробництво іншого, якщо це вигідно, тому і для пропозиції застосовується показник перехресної еластичності, значення якого є від’ємним.

Тема. ТЕОРІЯ ГРАНИЧНОЇ КОРИСНОСТІ ТА ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧА

Розглянемо поведінку домогосподарств як покупців товарів і послуг, прослідкуємо як споживачі приймають рішення щодо покупок.

Перед кожним споживачем виникає три питання: що купити? скільки коштує? чи вистачить грошей, щоб здійснити покупку?

Для того, щоби відповісти на перше запитання, потрібно вияснити корисність покупки для споживача, щоб відповісти на друге – вивчити ціну, щоб розв’язати третє запитання – визначити дохід споживача. Всі ці проблеми – корисність, ціна і дохід – і формують зміст теорії поведінки споживача.

Модель поведінки споживача будується за загальними правилами мікроекономічного моделювання і включає три основних елементи: мету, обмеження, вибір рішення.

Мета споживача полягає в отриманні якомога більшого задоволення від споживання певного набору благ, тобто в максимізації корисності. Обмеженням є всі обставини (ціни товарів і послуг, дохід тощо), які не дозволяють споживачу отримати все, що забажається. Вибір – це прийняття та реалізація рішення щодо споживчого набору за даних обмежень, що дозволило б максимізувати задоволення потреб.

Фундаментальні дослідження поведінки споживача пов’язані з виникненням в кінці ХІХ ст. нового наукового напряму – маржиналізму, зумовленого працями перших економістів-математиків А. Курно, Й. Тюнера, Г. Госсена і якими започатковано метод граничного аналізу. Саме завдяки їхнім розробкам економічна теорія звертається до дослідження психологічних мотивів економічної діяльності суб’єктів ринкової економіки, потреб окремої людини, добробуту споживачів.

Метою споживання товарів та послуг є задоволення потреб людини.

Залежно від того, ким ви є: песимістом чи оптимістом, можна вибрати одне з двох визначень економічних потреб. З точки зору песиміста, економічними потребами є нестача чогось необхідного для підтримання життєдіяльності і розвитку особистості, підприємства чи суспільства в цілому. Оптимісти віддають перевагу визначенню економічної потреби як внутрішніх мотивів, що спонукають до економічної діяльності. Саме економічні потреби є внутрішніми стимулами діяльності людини.

Потреби класифікуються на первинні – задовольняють життєво важливі потреби людини (їжа, вода, одяг тощо), і вторинні – до них відносяться решта всіх потреб (спорт, театр тощо). Первинні потреби не можуть замінюватися одна одною, а вторинні – можуть. Такий розподіл потреб є історично умовним, адже з розвитком суспільства співвідношення між ними змінюється.

Засобами, що задовольняють потреби, є блага, тобто – це товари, послуги та соціальні й екологічні умови, які задовольняють потреби людини або які людина змушена споживати чи використовувати. Одні з них можуть бути в необмеженій кількості (наприклад, повітря), інші – в обмежених розмірах. Останні складаються з речей та послуг і називаються економічними благами.

Рис. 1. Піраміда потреб людини за А. Маслоу

Рис. 2. Класифікація економічних благ

В основі теорії поведінки споживача лежить поняття корисності. Корисність блага – це здатність економічного блага задовольняти одну або декілька людських потреб. Корисність – явище суб’єктивне, індивідуальне. Його не слід ототожнювати з корисністю в суспільному розумінні. Наприклад, тютюнопаління і вживання наркотиків й алкоголю є шкідливим для здоров’я. Однак, залежні від них особи за будь-яку ціну намагатимуться придбати чергову партію наркотику чи порцію алкоголю для отримання задоволення і вважатимуть корисним для себе цей товар.

Термін “корисність” введений англійським філософом І. Бентамом. “Під принципом корисності, – писав він, – розуміється той принцип, який схвалює чи не схвалює будь-яку дію, дивлячись на те, чи має вона (як нам здається) прагнення збільшити чи зменшити щастя тієї сторони, про інтереси якої йде мова, або, іншими словами, сприяти чи перешкоджати цьому щастю”. Згідно Бентаму, максимізація корисності і є провідним психологічним принципом поведінки людей у їх прагненні уникнути страждань і збільшити задоволення чи щастя.

Економісти неодноразово пробували позбутися терміну “корисність”, оскільки він має дещо оцінювальний характер, знайти йому підходящу заміну. Російський економіст Н. Бунге пропонував використовувати термін “придатність”. “Потреба у наркотичних речовинах, – писав він, – безсумнівна, але чи можна сказати, що опіум і гашиш кори сні для курців, – вони лише придатні як речовина для сп’яніння”.

Французький економіст Ш. Жід пропонував використовувати термін “бажаність”, вважаючи, що він “не передбачає бажання моральних чи аморальних рис, розсудливих чи нерозсудливих”.

На підтримку терміну “бажаність” висловлювався і відомий американський економіст і статистик І. Фішер, який вважав, що “корисність є спадком Бентама та його теорії задоволення і страждання”.

Однак, термін “корисність” пережив своїх критиків і використовується донині.

У зв’язку з тим, що корисність є суто індивідуальною та суб’єктивною величиною, її важко кількісно виміряти. Тому для визначення економічна теорія використовує два основні методи: кількісний (кардиналістський) та порядковий (ординалістський).

Кардиналістська концепція базується на передумові, що споживач здатний кількісно визначити міру задоволення власних бажань (потреб) тим чи іншим економічним благом.

Вченими для аналітичних цілей була введена умовна одиниця виміру корисності “ютиль” (від англ. utility – корисність). В даному випадку корисність є науковою абстракцією, яка дозволяє виявити і математично обґрунтувати типові закономірності вибору для всіх споживачів.

Корисність математично представляється функцією корисності, за допомогою якої досліджується поведінка споживача на ринку споживчих товарів стосовно того, якому з них буде надано перевагу і керуючись тим, від якого з них споживач отримає найбільшу корисність (задоволення).

Припустивши, що економіко-математична модель функції корисності включає лише два товари, то вона може бути виражена формулою:

U = f(Q_X,Q_Y), (1)

де U – корисність;

f – функція;

Q_X та Q_Y – кількість товарів X та Y, які споживач хотів придбати протягом певного періоду.

Для поглибленого аналізу використовують поняття сукупної (загальної) і граничної корисності.

Сукупна (загальна) корисність (TU) – це загальне задоволення, яке отримує споживач від спожитих ним товарів чи послуг. Математично її можна виразити функцією:

TU = f ( Q_X,Q_Y), (2)

де TU – загальна (сукупна) корисність споживчого кошика (товарного набору).

Для того, щоб вияснити як вплине на загальну величину корисності збільшення споживання на одну одиницю товару Х за незмінного обсягу споживання товару Y, використовують показник граничної корисності.

Гранична корисність (MU) – це зміна (приріст) загальної корисності набору товарів (споживчого кошика) при зміні кількості даного блага на одиницю.

Математично граничну корисність можна представити як часткові похідні функції сукупної корисності:

(3)

(4)

На рис. 3 показано взаємозв’язок сукупної та граничної корисності.

На рис. 3а зображено залежність загальної корисності від збільшення споживання товару Х. На рис. 3б наведено відповідні зміни граничної корисності.

Рис. 3. Взаємозв’язок сукупної та граничної корисності

Точка N на рис. 3а – точка максимальної загальної корисності. Її ще називають точкою насичення. Цій точці відповідає нульове значення граничної корисності.

За рис. 3 можна зробити наступні висновки:

• зростання загальної корисності від більшої кількості благ відбувається лише до точки насичення, де сукупна корисність досягає максимуму;

• після точки насичення сукупна корисність спочатку залишається незмінною, а потім зменшується; крива TU відхиляється донизу, але цей відрізок (його показано пунктиром) не включається у функцію корисності;

Представниками австрійської школи (Е. Бем-Баверк, Ф. Візер, К. Менгер) встановлено зв'язок між попитом і ціною, запасами і кількістю. Ними доведено, що кількість є одним з основних чинників впливу на ціну в умовах обмеженості ресурсів. Також виведена закономірність, яка стверджує що послідовно споживана кількість певного блага характеризується спадаючою корисністю для споживача (рис. 4). Наприклад, споживач, якого мучить спрага, із задоволенням вип’є перший стакан квасу. Від другого стакану він отримає менше задоволення, ніж від першого, від третього – менше, ніж від другого, і т. д. Це триватиме до тих пір, поки гранична корисність чергового стану не буде дорівнювати нулю.

Рис. 4. Залежність сукупної корисності блага від його кількості

Австрійські економісти сформулювали парадокс води та діамантів. Вони вважали, що вода, яка є життєво необхідним благом для всіх, повинна була би мати максимальну корисність, а діаманти – мінімальну. Відповідно ціна води має бути високою, а діамантів – низькою. Однак насправді – все навпаки. Відповідь на це питання представники австрійської школи економістів знайшли у розмежуванні загальної та граничної корисності, й пояснюється це тим, що запаси води і діамантів неоднакові. Відповідно, у випадку з водою – кількість велика, а ціна – низька; з діамантами – навпаки. Це означає, що сукупна корисність води є високою, а гранична – низькою; діамантів – навпаки, сукупна корисність є низькою, а гранична – високою. Ціни визначаються граничною корисністю.

Мають місце випадки, коли кожна наступна одиниця товару не лише зменшує його граничну корисність, а перетворює її у від’ємну величину. Наприклад, споживання кави. Любитель цього напою від споживання першої чашки отримає насолоду, але недостатню для повного задоволення. Від другої – більшу насолоду. Від третьої – вже меншу, ніж від другої. Четверта чашка принесе менше задоволення, ніж третя. А вже п’ята може викликати відразу (тобто корисність з від’ємним знаком).

Наведені приклади демонструють дію закону спадної граничної корисності.

Закон (принцип) спадної граничної корисності вперше було сформульовано 1845 року німецьким економістом Г. Госсеном, який досліджував поведінку споживача на основі оцінки ним цінності (корисності) економічних благ. Тому залежність між обсягом і граничною корисністю називають першим законом Госсена, згідно з яким величина задоволення від споживання кожної додаткової одиниці блага зменшується доти, доки не досягне нульового значення в точці повного насичення потребою.

Математично перший закон Госсена виражається так: перша похідна функції загальної корисності за кількістю певного блага є додатною, а друга – від’ємною:

(5)

(6)

Якщо обидві похідні додатні, то перший закон Госсена не діє. Дія цього закону описується функцією корисності з одним змінним благом. Тому для аналізу споживання декількох благ застосовується другий закон Госсена, який передбачає, що максимальне задоволення потреб за обмеженої кількості доступних благ досягається тоді, коли споживання кожного блага зупиняється в точці, де корисність (задоволення) є однаковою для всіх благ.

Таким чином, чим більшою кількістю блага ми володіємо, тим меншу цінність має для нас кожна додаткова одиниця цього блага. Тобто, ціна блага визначається не загальною, а граничною його корисністю для споживача. Оскільки гранична корисність економічного блага для споживача знижується, то виробник може продати додаткову кількість своєї продукції лише за умови зниження ним ціни. Отже, закон спадної граничної корисності лежить в основі формування попиту на продукцію.

Ми розглянули кардиналістську версію корисності споживання благ, яка ґрунтується на тому, що споживач здатний кількісно визначати міру задоволення від споживання певних благ. Кардиналістський варіант функції корисності значно спрощує розуміння психології споживача, мотивації його поведінки. Якщо ж не має можливості кількісно виміряти рівень задоволення від споживання благ, то використовують ординалістський (порядковий) метод визначення корисності.

Тема. ОРДИНАЛІСТСЬКА ТЕОРІЯ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧА

Ординалістський (порядковий, ранжувальний) підхід до аналізу корисності є більш сучасним і базується на менш жорстких припущеннях, ніж кількісний (кардиналістський) підхід. Від споживача не вимагається вміння вимірювати корисність того чи іншого блага в умовних одиницях виміру. Достатньо лише, щоб споживач був здатен класифікувати (впорядкувати, ранжувати) всі можливі товарні набори (споживчий кошик) за їх перевагами.

Представники ординалістської теорії корисності Ф. Еджворт, В. Парето, Є. Слуцький, І. Фішер, Дж. Хікс) відмовилися від пошуку універсальної одиниці і запропонували замість використання абсолютних вимірювачів граничної корисності перейти до відносного аналізу, тобто визначити переваги одних наборів товарів перед іншими. Тепер не потрібно знати, наскільки один набір (споживчий кошик) корисніший за другий, досить того, що першому з них віддається перевага. Цим самим споживач здійснює порядкове ранжування цих наборів. Впорядкованість споживчих кошиків за ступенем їх привабливості для споживача називають порядковою вимірністю корисності або ординальною корисністю (від лат. ordinalis – порядковий).

Ординалістський (порядковий) метод визначення корисності базується на таких аксіомах уподобань:

• співставність;

• транзитивність;

• ненасиченість.

Окрім загальних принципів споживчого вибору існують особливості, обумовлені смаками й перевагами. Американським економістом Х. Лейбенстайном класифіковано споживчий попит наступним чином:

• функціональний – частина попиту, зумовлена споживчими властивостями економічного блага;

• нефункціональний – частина попиту, яка не залежить від якості економічного блага:

• соціальний – обумовлений ставленням покупців до товару:

• ефект пристосування до більшості – вибір споживача прямопропорційно залежить від думки інших споживачів;

• ефект сноба – вибір споживача є протилежним загальноприйнятим нормам (якщо інші споживачі збільшують споживання певного блага, то споживач-сноб його зменшує);

• ефект Веблена – збільшення споживчого попиту зумовлене тим, що товар має більш високу (а не низьку) ціну. Ефект Веблена подібний до ефекту сноба, але відмінність полягає в тому, що ефект сноба залежить від розмірів споживання інших, а ефект Веблена – від ціни.

• спекулятивний – зумовлений високими інфляційними очікуваннями, тобто підвищення цін у майбутньому спричиняє додаткове споживання економічних благ;

• нераціональний (незапланований) – зумовлений хвилинним бажанням, раптовою зміною настрою, примхою чи забаганкою.

Рис. 1. Аксіоми уподобань в ординалістській моделі визначення корисності

Рис. 2. Класифікація споживчого попиту