Глава 17. Содержание, необходимость и специфика банковского маркетинга

17.1. Необходимость маркетинга в банковской сфере и его особенности

Представляя собой кредитно-финансовый институт, современный банк (исключение составляют специализированные банки) предлагает широчайший спектр продуктов и услуг, прежде всего относящихся к кредитам, сбережениям и платежам, и выполняет многообразные функции в отношении любого физического и юридического лица.

Реализация банковских продуктов и услуг – важнейший этап деятельности любого банка в условиях рынка. Целью политики банка и всех его служб является привлечение клиентуры путем расширения сферы сбыта своих продуктов и услуг, завоевание рынка и в конечном итоге увеличение прибыли.

В настоящее время конкуренция на банковском рынке возросла настолько, что для того чтобы выжить, банки должны научиться так продавать банковские продукты и услуги, чтобы обеспечить себе достаточно высокий уровень прибыли при приемлемом уровне риска, а также сохранить конкурентные позиции на рынке. Для этого банки стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а затем и концепции маркетинга и стратегического планирования. Вызвано это обострением конкурентной борьбы за клиентов по мере развития финансового рынка и изменений во внешней среде, а также множеством других факторов. Отметим важнейшие из них.

• Интернационализация экономических процессов, которая сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки и их конкуренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.

• Появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам.

• Диверсификация самой банковской индустрии. Расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (выпуск облигаций, например).

• Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов.

• Развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами, как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей (нет, например, патентной защиты).

• Ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок.

Разумеется, это лишь самые общие закономерности развития рынка банковских услуг и конкуренции на нем, которые вынуждают банки активно развивать банковский маркетинг.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. Под последней понимается любая услуга или операция, совершенная банком.

Как уже отмечалось ранее, в коммерческом банке продукция представляет два основных раздела: услуги по пассивным и по активным операциям. Первые осуществляются в целях аккумуляции средств, прежде всего сбережений и временно свободных средств населения и предприятий. Посредством пассивных операций банки формируют свои ресурсы для проведения кредитных и других активных операций. С помощью пассивных операций формируются собственные и привлеченные средства. Посредством оказания услуг по активным операциям коммерческие банки распределяют мобилизованные средства так, чтобы обеспечить себе необходимый уровень прибыли и устойчивость в бизнесе.

Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке стратегии маркетинга:

Неосязаемость услуг их абстрактный характер – означает, что их невозможно ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Поэтому ключевым словом маркетинга услуг является польза, которую получит клиент, обратившись к услугам банка. Но чтобы реально оценить и представить в рекламе эту пользу (выгоду), необходимо знать своих конкурентов, специфику их услуг, используемые ими методы рекламы и стимулирования.

Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей их предоставляющих – предъявляет особые требования к подготовке кадров. Работники банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения людей. Важное значение имеет окружающая обстановка, создающая дополнительное качество оказываемых банком услуг.

Несохраняемость услуг означает, что должен быть особый механизм выравнивания спроса и предложения. Услуги нельзя хранить, как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что будет предпринимать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время; предоставлять возможность провести время ожидания обслуживания за просмотром информационных материалов, чашечкой кофе и т.д.

Наряду с перечисленными характеристиками, присущими всем видам услуг, банковский продукт имеет свои отличительные особенности:

Оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах(наличные, безналичные, в расчетах).

Нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений.

Большинство банковских услуг имеет протяженность во времени:сделка, как привило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.