1.2 Этапы рекламной коммуникации

Рекламная коммуникация происходит в несколько этапов.

1. Отправитель. Рекламодатель, товаропроизводитель или другой источник рекламной коммуникации — сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.

2. Обращение. Сообщение — основной инструмент и носитель информации и эмоционального воздействия отправителя на целевую аудиторию.

3. Кодирование. Представление идеи рекламного сообщения в текстах, символах и наглядных образах. Кодирование предполагает формирование запоминающегося текста, который отражает ключевые моменты превосходства товара. Также на этапе кодирования формируются различные образы из жизни: домохозяйки, озабоченные чистотой кухни или деловые женщины, озабоченные сохранением хорошей физической формы и пр.

4. Выбор каналов рекламной коммуникации. Каналы рекламной коммуникации должны:

• соответствовать избранной целевой аудитории;

• соответствовать передаваемой информации, использованной для ее кодирования;

• сочетаться с другими каналами.

5. Расшифровка. Процесс восприятия рекламного обращения получателем и придание символам соответствующего значения, именно того, который заложил в него отправитель.

6. Получатель. Целевая аудитория, которой предназначено рекламное обращение. Целевая аудитория — потребители, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.

7. Ответная реакция. Отклики получателей, которые возникают в результате контакта с рекламным обращением. Оптимально — это покупка или повторная покупка, но может быть и вероятность будущей покупки — доверие, предпочтение, убежденность и т.д.

8. Обратная связь. Ответная реакция, которую потребитель доводит до сведения рекламодателя, например, обращение к рекламодателю за дополнительной информацией и пр.

Помехи и фильтры возникают на всех этапах рекламной коммуникации.

• Помехи — искажения при вмешательстве в процесс рекламной коммуникации физических, психологических или семантических факторов. Помехи снижают эффективность рекламной коммуникации.

• Фильтры — различного рода ограничения: моральные установки, особенности законодательства, социально-классовые барьеры, наличие цензуры и т.д.

От того, как будет разработано рекламное обращение, зависит, станет ли рекламная кампания успешной. Строгой теории разработки рекламных объявлений не существует. Вместе с тем, можно выделить общие принципы создания рекламы и рекомендации, относящиеся к порядку разработки объявления, его структуре, особенностям создания текста и иллюстраций, построению композиции и пр. Рассмотрим наиболее существенные из них, которые обязательно должны быть положены в основу создания рекламного обращения.

1.3 Участники рекламной коммуникации

Организация рекламной деятельности представляет собой процесс планирования организационной структуры рекламной службы рекламодателя или рекламного агентства для эффективной работы по созданию рекламы и удовлетворению поставленных целей. Этот процесс в общем виде можно представить следующим образом: рекламодатели используют рекламные агентства, которые рассылают их обращения через СМИ, чтобы с ними ознакомились потенциальные потребители.

Выделяются следующие главные участники рекламного процесса:

1) Рекламодатели, инвесторы (advertisers) — организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги;

2) Рекламные агентства, посредники (advertising agencies) — независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т.п.;

3) Канал распространения рекламы (СМИ), (media), предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории;

4) Вспомогательные участники рекламной деятельности (supplers) — фото- и киностудии, художники, типографии и все, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.

5) Целевая группа – потребитель, граждане, другие целевые группы.

Организационные функции рекламного процесса — это руководство, распределение полномочий и координация работ. Основными участниками рекламного процесса являются рекламодатель, рекламные агентства, средства массовой информации и потребитель.

Рекламодатель является ключевой фигурой данного рынка. Это любая организация (фирма, партия, общественное объединение, частное лицо), которая оплачивает рекламу, использует в качестве рекламоносителей, средства массовой коммуникации и другие средства рекламной поддержки. От него зависит размер бюджета, география рекламной кампании, наконец, направления развития рекламы в широком смысле.

Для реализации своей политики рекламодатель может пользоваться услугами посредников (коммуникационных групп, рекламных агентств, дизайн-студий и т.д.). В их задачу входит реализация заказов рекламодателя, производство рекламного продукта, осуществление контактов со СМИ. Они имеют свои профессиональные объединения, позволяющие им решать свои насущные проблемы и представлять их интересы на разных уровнях: ассоциация коммуникационных групп, ассоциация рекламных агентств и так далее.

Средства распространения рекламы – СМИ. Реклама и СМИ, прежде всего коммерческие, не могут существовать друг без друга. Они взаимозависимы и, поэтому, все процессы, происходящие в этих двух сферах бизнеса, приобретают принципиальную значимость для каждой из них. К началу 90-х годов небывалое развитие достигли и традиционные средства распространения рекламы. К этому времени в развитых странах распространялось более 8 тысяч ежедневных газет тиражом свыше 400 млн. экземпляров, насчитывалось более 100 информационных агентств, тысячи радио и телестанций. В эксплуатации находилось более 1 млрд. радиоприёмников и более 600 млн. телевизоров. Вся эта огромная информационная машина в значительной степени работает на рекламу и существует за её счёт.