Диффузная теория

При формировании данной модели анализировали распределение новых идей, товаров, услуг и т.д. Была выявлена разная предрасположенность к новому у разных сегментов общества. Часть людей достаточно консервативна, а часть, наоборот, легко включается в новый процесс. Не следует воздействовать на всех, а в первую очередь убедить критические 5%. Когда идея овладевает 20%, то остановить её уже нельзя.

В процессе адаптации новой идей существует 6 этапов:

1)Внимание;

2)Интерес;

3)Оценка;

4)Проверка;

5)Принятие;

6)Подтверждение.

Существует 5 классов людей по степени принятия новых идей и товаров.

1)Инноваторы, составляют - 2,5%. Они более мобильны, имеют контакты за пределами своего круга. Могут схватывать абстрактные идеи. Они согласны рисковать.

2)Ранние принимающие. Это уважаемые люди, составляют – 3,5% населения. Они более привязаны к местной структуре, среди них больше всего лидеров мнения. С ними советуются, прежде чем принимать решения.

3)\Раннее большинство. Составляют – 34% населения. Они принимают новые идеи как раз перед тем, как они будут приняты среднестатистическим гражданином. Свою информацию они быстро перенимают от ранее принимающих.

4)Позднее большинство. Это скептики по отношению к новому. Их численность приблизительно 34%. Они принимают новое после того, как среднестатистический гражданин признаёт его.

5)Поздние принимающие. Примерно 16%. Подозрительны ко всему новому, придерживаются традиционных ценностей. Часто испытывают недостаток средств.

Люди принимают менее рискованную стратегию, пытаясь получить при этом положительные оценки от других групп, при этом разные группы требуют разных аргументов. Инноваторы обращают внимание на новизну предлагаемого, тогда как последняя группа позитивно прореагирует на информацию о том, что инновацию восприняли многие другие люди, схожие с ними по социальному статусу.

Данная модель предназначена при выводе нового товара (услуги) на рынок. [1]

Модель aida

Модель AIDA – это аббревиатура от английского Attention, Interest, Desire, Action (внимание, интерес, желание, действие – соответственно), суть которой сводится к тому, что эффективная реклама должна решить четыре задачи:

1. Привлечь внимание потенциального клиента (AIDA – Attention (внимание))

2. Вызвать интерес к рекламируемому продукту (AIDA – Interest (интерес))

3. Сформировать желание купить товар (AIDA – Desire (желание))

4. Сагитировать действие – в идеале, покупку товара (AIDA – Action (действие))

В зависимости от используемых рекламных технологий, решаются эти четыре задачи рекламной модели AIDA по-разному. Так, в печатной рекламе привлечь внимание призвана иллюстрация и/или заголовок, а следующие три задачи решает текст; в интернет-маркетинге для стимулирования желаемого действия используются так называемые воронки, в которые затягиваются потенциальные потребители.

Свои корни рекламная модель AIDA берет в начале прошлого века. Её авторство приписывается американскому рекламисту Elias St. Elmo Lewis.

Cила этих значений, в том что они построены на глубинном знании человеческой психологии.

A. – Внимание. Человек начал читать наш текст, и актуальна задача – привлечь, задержать его внимание. Первая строка, которую он прочтет – это заголовок. Поэтому заголовок должен быть ярким, привлекательным и в высшей степени информативным.  Заголовок должен точно отображать основную идею текста. Написать грамотно заголовок – это отдельное искусство, и об этом написано немало информативного материала от мастеров продающих текстов. Но никакие инструкции не помогут, если автор не обладает собственным внутренним чутьем, способностью предугадать, какие именно слова способны выстрелить в данном случае.

 I. – Интерес. И вот, если внимание привлечено удачным хорошим заголовком, необходимо не потерять потенциального потребителя. Задержать его и вызвать интерес, призваны начальные строки вступительного текста. Пробежав глазами 3-4 предложения в начале текста, читатель должен четко понимать, о чем пойдет речь дальше, и сделать выводы для себя – нужен ему предлагаемый продукт или нет. И если да, то насколько ему это необходимо.

Искусно написанные начальные строки способны даже внушить читателю необходимость в том продукте, который ему предлагается, порой и в том случае, когда сам он об этом и не думал. И коль скоро человек делает выводы о том, что нашел нечто, что ему необходимо, то вряд ли он откажется знакомиться с дальнейшей информацией об этом продукте.

 D. – Желание. А вот теперь наступило время дать информацию в такой форме, что бы потребитель совершенно очевидно для себя сделал выводы, что это не только то, что ему очевидно необходимо, но что приобрести данный продукт хорошо бы как можно скорее. Как это делается? Реклама AIDA на этот вопрос ответа не даст. Зато есть определенные приемы, наработанные специалистами. Но лучший прием – это умение убеждать и умение уважать человека. Это искренность и честность. Об этом же, кстати, говорят гуру от копирайтинга. Честная информация, преподнесенная умело и привлекательно, даст самые яркие результаты.

A. – Действие. Наконец наступил логичный переход от желания к конкретному действию. Убежденный покупатель, понявший, как ему повезло, что он только что узнал о необходимом ему продукте, должен быть привлечен возможностью приобрести этот товар как можно скорее. А лучше всего – немедленно. Здесь вступают в силу приемы бонусов, которые человек может получить, благодаря тому, что быстро примет решение о покупке. Таких бонусов может быть весьма широкий спектр. И здесь наработаны определенные приемы в практике «продающих текстов». Но лучше всего — это уметь почувствовать те мотивы, которые будут привлекательными в данных обстоятельствах для покупателей конкретных продуктов. Скидки, подарки и другие, побудительные к действию приемы.

 Как видите, эта формула — AIDA не представляет собой ничего особо сложного. Изобретена она более 100 лет назад, и не смотря на это, до сих пор отлично работает. Написав продающий текст, опираясь исключительно на это правило, можно ожидать, что текст выстрелит. Правда, авторский талант тоже никто не отменял.

В условиях современного рынка с повсеместной яркой рекламой, лишь хорошо умея почувствовать человека современного, сегодняшнего, и его потребности, лишь умея поговорить с человеком доверительно и убедительно, можно рассчитывать на то, что вам поверят и захотят приобрести то, что вы предлагаете. Рекламная модель AIDA – классическая формула «продающего текста» работает, и на нее всегда можно опереться.

Модель DAGMAR

Модель рекламного воздействия DAGMAR предложена американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г. Аббревиатура «Defining advertising goals - measuring advertising results» (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит такие фазы: -узнавание марки (бренда) товара; -ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара: -убеждение - психологическое предрасположение к покупке; -действие совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Как видим, использование указанной модели предполагает активное использование коммуникатором технологий брендинга. Именно с узнавания получателем бренда начинается воздействие рекламного обращения. Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, - это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе - один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую «дагмаровскую» школу.

Модель DIBABA

Еще одна формула - DIBABA, предложена в 1953 году Г. Гольдманом, состоит из шести фаз процесса продажи:

1. определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

2. отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

3. «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;

4. учет предполагаемой реакции покупателя;

5. вызов у покупателя желания приобрести товар;

6. создание благоприятной для покупки обстановки.

Модель АССА

Модель АССА была разработана позже, чем AIDA. Ее можно считать производной (причем, далеко не единственной) данной схемы, но это не умаляет значимости такой технологии подготовки текстов, ведь она позволяет несколько изменить ракурс, с которого обычно рассматривается решение подобных задач.

Модель ACCA предусматривает стадии: ·      внимание (attention); ·      понимание (comprehension); ·      убеждение (conviction); ·      действие (action).

Согласно модели АССА реклама сначала должна привлечь внимание потребителя, затем потребитель должен понять рекламное сообщение, принять решение и убедиться в его правильности, после этого выполнить действие благоприятное для рекламодателя (например, купить товар).

В конце 70-х годов Майкл Рей предложил свою модель, а точнее, три варианта одной модели:

1. Модель высокой вовлеченности: ДУМАТЬ – ЧУВСТВОВАТЬ – ДЕЛАТЬ

2. Модель низкой вовлеченности (импульсные покупки): ДУМАТЬ – ДЕЛАТЬ – ЧУВСТВОВАТЬ

3. Модель рационализации (женский тип покупки): ДЕЛАТЬ – ЧУВСТВОВАТЬ - ДУМАТЬ

Существуют другие модели и их модификации, также основанные на иерархии эффектов, т.е. набора потребительских реакций, которые изменяются от самых простых до самых сложных. К сожалению, на практике только небольшая часть рекламных обращений способна подвигнуть потребителей к покупкам. Но, тем не менее, данные модели предлагают инструмент определения желаемых характеристик для любых коммуникаций. В конечном счете, процесс создания рекламного обращения предполагает получение ответов на следующий ряд вопросов:

1. какую группу потребителей необходимо охватить?

2. что сказать аудитории, т.е. содержание рекламного сообщения?

3. какой должна быть структура рекламного сообщения, т.е. как его логически организовать?

4. как будет оформлено рекламное сообщение, из каких символов оно будет состоять?

5. от кого оно будет исходить, или источник сообщения?

Итак, от того, насколько яркой и убедительной будет рекламное сообщение, настолько будет зависеть эффективность всей рекламной кампании. Можно грамотно спланировать размещение рекламы в средствах ее распространения, но при неудачном креативе рекламная кампания либо не вовсе не достигнет своих целей, либо на ее проведение потребуется большее количество бюджетных средств. И наоборот, при хорошем креативе рекламодатель может сэкономить на размещении за счет сокращения частоты предъявлений рекламного сообщения аудитории.