Двухступенчатая модель

Одним из важнейших этапов изучения воздействия СМИ на аудиторию стало открытие американцем П. Лазарсфельдом в конце 40-х годов прошлого века двухступенчатой модели коммуникации. Толчком к этому послужили результаты опросов, показавших, что охват населения при знакомстве с сообщением через две недели после его передачи оказался выше, чем непосредственно после самой передачи. Дальнейший анализ показал, что возрастание охвата явилось следствием обсуждения этих сообщений с теми, кто получил наименование «лидеров мнения». Более того, увеличился не только охват, но и степень влияния сообщения на аудиторию. Так из одноступенчатой модель превратилась в двухступенчатую, причем первая ступень характеризуется в основном передачей информации, а вторая ступень — передачей влияния. Последующие исследования, проведенные в Германии, показали, что лидеры мнения не только более активно используют СМИ, но и являются более общественно активными членами общества. Опора на лидеров мнения представляет собой опору на уже имеющиеся в обществе социальные и коммуникативные сети, что гораздо более эффективно, чем создание новых каналов коммуникации. Особенно важную роль учет двухступенчатой коммуникации имеет в тех случаях, когда покупатель и потребитель это не одно и то же лицо. Чтобы реклама была эффективной, она должна воздействовать на лицо, влияющее на решение о покупке, а не на самого покупателя. Исследования Лазарсфельда – сначала исследователи исходили из того, что МК может быть надежно описана в рамках концепции «стимул-реакция», однако полученные результаты опровергли данную гипотезу. Исследователи зафиксировали, что сообщения МК не являются основным источником информации. Согласно полученным данным информация в первую очередь попадает к так называемым «лидерам мнений» и уже от них менее активным массам населения, то есть лидеры мнений являются своеобразными генераторами ОМ, и именно они являются наиболее активными потребителями массовой информации. Данная концепция была названа «Двухступенчатой моделью коммуникации». В ходе информационных кампаний индивиды ведут себя по-разному. Общество делится на две неравные части. Первая – меньшая – «лидеры мнений», которые были активны в своем информационном потоке, общительны и влиятельны. Другие – пассивное большинство, которое полагается в первую очередь на сведения, полученные в ходе личных контактов. В ходе дальнейших исследований было зафиксировано более чем две ступени при воздействии МК. Также выяснилось, что влияние может быть не обязательно опосредованным, а зачастую прямым. [4]

Модель «Спираль молчания»

Концепция «спирали молчания» была предложена известным немецким социологом Э. Ноэль-Нойман в связи с проблемой формирования общественного мнения. Здесь предполагается анализ взаимосвязей между массовой коммуникацией, межличностной коммуникацией и тем, как индивид соотносит свое мнение с мнением других. В значительной степени идеи автора опираются на более ранние разработки социальной психологии, в которых утверждается зависимость индивидуальных мнений и установок от того, как индивид оценивает мнения других людей.

Существо концепции состоит в следующем. Большинство людей стараются избежать ситуации, когда только им одним приходится разделять определенные установки и представления. Поэтому люди через изучение своего окружения стараются выявить как господствующие точки зрения, так и менее популярные. Если индивид обнаруживает, что разделяемые им установки являются мало распространенными, то скорее всего он не будет выражать их открыто. По крайней мере из-за элементарной боязни остаться в изоляции. Ситуация, когда одни ориентированы на выражение своего мнения, а другие на его сокрытие приводит к нарастанию спиралеобразного процесса. В ходе него устанавливается доминирование какой-то одной точки зрения.

Важной составляющей концепции являются средства массовой коммуникации. Именно они определяют господствующую «на сегодня» точку зрения. Другой «движущей силой» процесса является окружение индивида. Если человек не выражает своего мнения, то скорее всего также поступает его ближайшее окружение. Это в свою очередь способствует доминированию роли массовой информации и нарастанию «спирали молчания».

Концепция спирали молчания Ноэль-Нойман получила эмпирическое подтверждение в ходе исследований общественного мнения в Федеративной Республике Германии.