1.4 Понятие рекламной модели и рекламной идеи

В рекламе часто используют два понятия «творческая рекламная стратегия» и «рекламная идея». Эти понятия связаны друг с другом.

Рекламная идея – это художественный способ воплощения рекламной стратегии. Это может быть удачный рекламный образ, персонаж, слоган, помогающий представить рекламную информацию, которая была сформирована на этапе выработки творческой стратегии.

Рекламная стратегия задаёт суть рекламного сообщения, а рекламная идея облекает его в интересную, привлекательную форму.

Существуют два основных типа рекламных моделей. Первый получил название рационалистической рекламы, он опирается на реальные утилитарные свойства товара. Второй тип – эмоциональной, или проекционной рекламы. Он основывается на психологически значимых (часто воображаемых) свойствах. В первом случае доминирует вербальная (рекламные текст), во втором – невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Поэтому эти два типа моделей обычно используют в качестве основных разные каналы передачи сообщения. [2]

1.5 Модели рекламной коммуникации

Существует два основных типа творческих рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается реклама: на реальные (утилитарные) свойства товара или на его психологически значимые (виртуальные) свойства. Первый тип рекламы — рациональный тип, второй — эмоциональная или проекционная реклама. Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы передачи сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором — невербальная (рекламные образы, музыка, дизайн). Это разделение условное, т.к. нередко рекламный текст может создавать сильный эмоциональный эффект, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию.

Наиболее удачной считается реклама, в которой чувства и доводы тесно связаны (смешанный тип рекламирования). Кроме того, не следует думать, что в рациональной рекламе совсем не работает образ, а в проекционной рекламе не нужны факты. Умелое использование фактических знаний о товаре может укрепить создаваемый рекламой образ и, наоборот, приёмы эмоционального вовлечения потребителя, используемые в рациональной рекламе, способны усилить восприятие рекламной информации. [3]

Модели рационалистического типа

Рациональная реклама подчёркивает утилитарную ценность товара, практическую выгоду при его использовании. Т.е. она описывает товар с точки зрения его реальных потребительских свойств (детские подгузники «Baby-dry», оставляющие кожу ребёнка сухой; жевательная резинка «Dirol», помогающая предотвратить кариес; телевизор «Philips» с системой, улучшающей качество изображения).

Характерные приёмы рациональной стратегии рекламирования:

• Демонстрация свойств или действий товара.

• Рекомендации специалиста.

• Интервью с удовлетворённым пользователем.

• Сравнение с другими товарами.

• Показ проблемной ситуации и предложение товара как способа выхода из неё.

Но этими приёмами не ограничивается спектр применения рациональной рекламы. Рациональная реклама это не просто информационная реклама, это в широком смысле рациональный способ рекламирования. Рациональная реклама подходит в тех случаях, когда товар по своим реальным свойствам выделяется из товарной категории и эти свойства представляют интерес для потребителей.

Недостатки рациональной стратегии:

1. Нецелесообразно использовать данную стратегию в том случае, когда предпочтение марок в данной товарной категории осуществляется не на основе какого-либо утилитарного свойства, а на основе плохо осознающей эмоциональной мотивировки. В этом случае лучше использовать проективную стратегию.

2. В художественном отношении рациональная реклама обычно менее выразительна, создаёт более слабый эмоциональный фон, хуже привлекает внимание.

3. Она менее развлекательна, быстро надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.

Существует четыре основные стратегии рационалистического типа, которые используются в современно рекламе: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования. Они отличаются друг от друга характером основного утверждения о товаре, которое рассматривается в сопоставлении с рекламными утверждениями конкурентов. Ни одну из них нельзя назвать устаревшей, каждая может успешно применяться в настоящее время.

Родовая стратегия.

Родовая стратегия предполагает прямое утверждение о товаре или выгодах товара без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает специфики данной марки, его можно использовать для рекламы практического любого товара из данной товарной категории. По отношению к данной товарной категории утверждение носит обобщающий, родовой характер.

Эта стратегия эффективна в том случае, когда товар является монополистом в данной товарной категории, товар доминирует в данной категории и в сознании потребителей эта товарная категория ассоциируется именно с рекламируемым товаром. Эта стратегия также эффективна при выходе на рынок, где данная товарная категория является новой, даже если в ней уже присутствует несколько торговых марок.

Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или её наиболее типичным, эталонным представителем ( реклама «Coca-cola»). Рекламное утверждение в рамках данной стратегии преподносится так, как будто у рекламируемого товара нет конкурентов.

Следует иметь в виду, что по характеру рекламного обращения родовая стратегия является относительно слабой и в неподходящих рыночных условиях может быть атакована конкурентами с помощью более сильных приёмов. [10]

Стратегия преимущества.

В основе стратегии лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы над конкурентами. Но в отличии от стратегии УТП, это преимущество не носит принципиального характера, оно лишь дополняет утверждение родового характера о товаре ( улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг или т.д.).

Стратегия наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка или его расширении, когда реклама конкурентов построена по типу родовой или вообще отсутствует.

Следует иметь в виду, что подобная стратегия провоцирует конкурентов на ответные действия. Для того, чтобы стратегия преимущества была эффективной, нужно выделяемое превосходство сопровождать ясной и специфической аргументацией. Прямолинейные утверждения типа «лучший», самый дешёвый не вызывают доверия потребителей.

Согласно этой модели рекламист может сконцентрировать основные усилия либо на положительных, либо на отрицательных свойствах и выбрать один из следующих стратегических приёмов или их сочетание:

1. Интенсифицировать положительные свойства рекламируемого объекта.

2. Интенсифицировать слабые или отрицательные свойства конкурента.

3. Ослабить, затушевать отрицательные свойства рекламируемого объекта.

4. Ослабить, затушевать положительные свойства конкурентов.

Тактические приёмы: многократный повтор; ассоциирование с объектами или понятиями, уже имеющими сильную положительную или отрицательную оценку; манипуляции с композицией; фигура умолчания; приёмы отвлечения внимание или запутывания.

Суть стратегии преимущества состоит в том, чтобы предложить потребителям наиболее выгодную точку зрения на рекламируемый товар, которая являлась бы одновременно менее выгодной для конкурирующих товаров или же предложить наименее выгодную точку зрения на товар конкурентов, которая бы при этом показывала свой товар в более выгодном свете. При этом естественно искажается реальная картина мира, но искажается таким образом, что рекламистов невозможно уличить во лжи («Pepsi-light» - меньше калорий,  «Dove» - содержит крем в отличии от обычного мыла и др.).

Уникальное торговое предложение.

Автором этой модели можно по-праву считать известного идеолога рационалистической рекламы Р. Ривса, именно он ввёл термин «уникальное торговое предложение». Он указывал, что эффективная стратегия рекламирования , которую он назвал УТП должна удовлетворять трём основным условиям (Р. Ривс «Реальность в рекламе» 1983 г.):

1. Каждое рекламное сообщение должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду. (Реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или психологического свойства), т.е. она должна строиться по принципу эмпатии).

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого ещё не делали в данной сфере рекламы. (УТП не обязательно связано с уникальными потребительскими характеристиками товара. При современном уровне стандартизации производства товары, действительно обладающие УТП, появляются на рынке не часто).

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению новых потребителей.

Р.Ривс различает истинные УТП, когда рекламные утверждения, основанные на уникальной потребительской характеристике самого товара например реклама первого телефона с фотокамерой), и ложные, когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются. В качестве примера ложного УТП можно упомянуть о товарах «Магазина на диване», не всегда они соответствуют тому, как их описывают.

В серии экспериментов Р. Ривс сделал важное наблюдение: по силе воздействия УТП (как истинные, так и «ложные») превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. Как показал Р. Ривс, УТП обеспечивает рост внедрения марки в сознание людей и падение соответствующих показателей марок конкурентов.

До сих пор стратегия УТП многими признаётся самой сильной среди стратегий рационального типа. Известную работу Э. Райза и Дж. Траута «Позиционирование: битва за ваш разум» посвящённая различным стратегиям позиционирования, во многом можно рассматривать как работу, развивающую идеи Р. Ривса.

Рекламист, работающий в рамках стратегии УТП, должен уметь рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление у потребителя, чтобы он посмотрел на товар по-новому, так, как не привык смотреть на товары данной товарной категории ( Примеры: жевательные резинки «Orbit», «Dirol» - антикариесное действие; телевизоры «Mitsubishi» с функцией «автоповорот» -«вращающиеся» телевизоры; молочный шоколад «M&M's» - шоколад можно долго держать в руках и он не растает).

Всё это — необычная для потребителя информация а то, что кажется необычным, вызывает интерес, любопытство, удивляет и хорошо запоминается. В когнитивной психологии установлено, что процесс поступления информации в память носит избирательный характер. В памяти фиксируются прежде всего те впечатления, которые обладают высокой степенью информационной значимости, или выделенности. Очевидно, что информация, меняющая знания о целом классе товаров, воспринимается как информативно значимая, выделенная информация.

Итак, УТП заставляет потребителя пересмотреть свои привычные взгляды не только на данный товар, но и на товарную категорию в целом. В этом причина её высокой запоминаемости.

Стратегия позиционирования.

Термин «позиционирование» означает определение наиболее выгодной позиции для товара в ряду товаров, являющихся его конкурентами. Позиционирование предполагает управление восприятием товара, поиск своеобразной ниши, которую должен занять товар в сознании потребителей.

Цель позиционирования — добиться того, чтобы рекламируемый товар не смешивался в восприятии потребителей с другими товарами, чтобы он выделялся в рамках товарной категории.

Термин «позиционирование» был введён в известной работе Э. Райза и Дж. Траута: «Позиционирование: битва за ваш разум». Концепция позиционирования специально разработана для условий переполненности рынка товарами определённой категории. Позиционирование — это комплекс стратегических приёмов рекламирования, позволяющих сделать сообщение о данном товаре заметным в общем информационном потоке.

Позиционирование нередко совмещает в себе черты рациональных и проекционных стратегий. Д. Огилви подчёркивал, что позиционирование можно представить как синтез образа марки и уникального торгового предложения ( Пример: зубная паста «Sensodyne» предлагается на рынке как специальная паста для зубов с повышенной чувствительностью эмали; зубная паста «Blend-a-Med» — как сильное средство, помогающее предотвратить кариес, а паста «Aquafresh» — как семейная зубная паста с комплексным действием. Они занимают каждый свою позицию среди других марок зубной пасты ).

Приёмы позиционирования, сформулированные Э. Райзом и Дж. Траутом:

1. Позиционирование товара как появившегося первым на рынке. «Xerox»: Мы научили мир копировать.

2. Позиционирование товара как лучшего на рынке. «Fairy»: Лучше других справляется с жиром. Даже в холодной воде.

3. Позиционирование товара как самого дешёвого на рынке.

4. Позиционирование товара как самого дорого на рынке. Такая стратегия бывает оправдана, так как в сознании людей качество и престиж тесно связаны с высокой ценой.

5. Позиционирование по отношению к конкурирующим маркам, как правило — лидерам рынка.

6. Позиционирование, ориентированное на определённую категорию покупателей, выделяемую, например, по признакам возраста и пола.

7. Позиционирование, основанное на специфической выгоде или отличительном свойстве товара.

8. Позиционирование, основанное на специфическом способе использования товара.

Перечисленные приёмы позиционирования являются позиционированием в широком смысле и значительно пересекаются с уже упомянутыми видами рационалистических стратегий. Новыми по отношению к вышеперечисленным стратегиям можно признать два приёма рекламирования.

Первый можно условно назвать «атака на лидера». При использовании этой стратегии задача рекламиста – добиться, чтобы рекламируемая марка в сознании потребителя заняла нишу рядом с общепризнанным лидером товарной категории. Например, ролик «Maccona» – «для влюблённых в кофе», явные претензии на лидерство.

Второй вариант модели позиционирования условно можно назвать «поиск незанятой позиции». Он связан, как правило, с определением специфической целевой аудитории, для которой можно предложит рекламируемую марку так, чтобы она воспринималась, как марка, предназначенная специально для этих людей. То есть, требуется найти позицию, ещё не занятую конкурентами. Сюда можно отнести рекламу «Activia» от «Danone», где говориться про экзамены и стресс, студенты ярко это на себе ощущают.

Стратегия позиционирования представляет собой целый комплекс стратегических рекламных приёмов, разработанный прежде всего для условий жёсткой конкуренции на рынке, когда другие рационалистические стратегии применить невозможно или нецелесообразно.