142

Тема 1. Основы теории маркетинга

Вопросы:

1.1 Определение маркетинга

1.2 Концепции маркетинга

1.3. Роль и функции маркетинга в компании

1.4 Исследование рынка

1.5 Маркетинговая стратегия

1.6 Управление маркетингом

1.7 Особенности маркетинговой деятельности в России

1.1 Определение маркетинга

В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Определение маркетинга и ключевые понятия приводятся в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - Определение маркетинга

Маркетинг это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.
Нужда	Нужда — это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. У людей множество самых разнообразных нужд. Их можно разделить на физические — нужда в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные — в общении и привязанностях; индивидуальные — потребности в знаниях и самовыражении. Эти нужды не изобретены маркетологами, они обусловлены человеческой природой.
Потребность	Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Потребности принимают форму объектов, способных удовлетворить нужды. Человеческие потребности растут по мере развития общества. Вместе с ними возрастает и количество объектов, вызывающих у людей интерес и желание обладать ими. Производители же, с одной стороны, стараются расширять ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, а с другой — стимулируют появление новых потребностей.
Запрос	Запросы – это потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.
Товар	Товаром называют все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд или потребностей.
Потребительская ценность	Потребительская ценность — это оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворить его потребности.
Обмен	Маркетинг начинается тогда, когда некто решает удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Акт обмена улучшает положение обоих сторон.
Сделка	Сделка – обмен ценностей между двумя сторонами. Необходимые условия для сделки: -наличие хотя бы двух предметов, которые имеют ценность, -согласованные условия заключения договора по обмену, -согласованное время и место реализации обмена.
Рынок	Экономисты используют термин «рынок», имея в виду совокупность покупателей и продавцов, которые совершают операции по купле-продаже товаров определенного типа. Специалисты по маркетингу рассматривают продавцов как представителей производства, а покупателей — как представителей рынка.

Сущность маркетинга заключается в управлении рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов чело-века. Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить и доставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание являются основными видами маркетинговой деятельности. Маркетингом занимается и покупатели, когда ищут нужные товары по доступным ценам.

Маркетинг строится на классических принципах, сформулированных Ж.Ж.Ламбеном в виде четырех центральных идей, на которых основывается рыночная экономика.

Первый принцип базируется на том, что природа человека определяет его стремление получать вознаграждение от жизни, и именно преследование личного интереса каждым индивидом формирует, в конечном счете, благосостояние всего общества.

Второй принцип возникает из утверждения, что характер вознаграждения определяется индивидуальными мотивами и предпочтениями людей, основанными на их системе ценностей, обшей культуре, вкусах. Этот принцип «безусловности права выбора» дает возможность членам общества выбирать, например, между платным и бесплатным образованием или здравоохранением, между традиционной и альтернативной службой в армии, выбирать определенную религиозную конфессию и т.д.

Третий принцип основывается на том, что только с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом.

Четвертый принцип формулируется как «принцип приоритета потребителя» и означает, что люди ответственны за собственные действия и способны самостоятельно решать, что для них хорошо, а что нет. Так абитуриент свободно выбирает вуз и специальность для обучения, пациент — клинику для проведения хирургической операции, читатель — библиотеку, телезритель — телевизионный канал. Средства маркетинга могут лишь корректировать этот выбор.

Чаще всего маркетинг классифицируют, исходя из продукта: маркетинг средств производства, маркетинг предметов потребления, маркетинг услуг производственного и непроизводственного характера. Еще одна весьма распространенная классификация — по сферам бизнеса: промышленный маркетинг, торговый маркетинг, агромаркетинг, банковский маркетинг и т.д.

Если исходить из природы маркетинга, в основе которой лежит обмен, то обращает на себя внимание классификация Ж.Ж.Ламбена по субъектам обмена:

- потребительский маркетинг (субъекты — фирмы и конечные потребители);

- индустриальный маркетинг (субъекты — организации);

- социальный маркетинг (субъекты — неприбыльные организации).