1.6 Управление маркетингом

Необходимость управления маркетингом порождается возмущающими воздействиями, например, появлением на рынке новых конкурентов или уходом известных, изменениями в общеэкономической ситуации, в законодательстве, в появлении новых пионерных товаров и т.д.

Адаптивная система маркетинга предполагает ее перманентное приспособление к изменяющимся условиям внешней среды, что может быть обусловлено лишь ее постоянной готовностью к этим изменениям на основе их прогнозирования.

Система маркетинга субъекта рынка — это система маркетингового взаимодействия его внутренней среды с субъектами и силами внешнего окружения, обеспечивающая осуществление обмена и достижение субъектом его маркетинговых целей.

Исходным моментом управления служат маркетинговые исследования, в результате которых выявляются неудовлетворенные потребности обслуживаемого рынка, целевые потребители и их характеристики, конкуренты и их продукты, вероятные партнеры, поставщики и посредники.

На основе полученной информации разрабатывается конкурентоспособный продукт, ассортимент, формируется ценовая политика и подходы к ценообразованию. Это сопровождается формированием каналов продвижения, соответствующими маркетинговыми коммуникациями, определением круга показателей контроля.

Все маркетинговые мероприятия производятся в соответствии с предварительно разработанной программой маркетинга по данному продукту и координируются с утвержденным руководством бюджетом маркетинга.

В процессе функционирования системы маркетинга во внешнем окружении субъекта рынка возникают возмущающие воздействия, которые порождают необходимость управления.

Во внешней микросреде — это изменения потребностей и спроса потребителей, возникновение новых конкурентов и продуктов, уход с рынка известных конкурентов, изменение реакции контактных аудиторий на предлагаемый продукт и производящий его субъект и т.д.

Во внешней макросреде — изменения в политической, общеэкономической, демографической ситуации, в законодательной базе, природно-климатические трансформации и пр.

Все эти факторы в той или иной степени оказывают влияние (позитивное или негативное) на деятельность субъекта и ее результаты, которые выражаются показателями оборота, прибыли, занимаемой доли рынка, конкурентным положением, имиджем.

Таким образом, возникает объективная необходимость управления маркетингом, выражающегося в принятии соответствующих решений (оперативных, тактических или стратегических).

Управление маркетингом – это один из процессов управления субъектом, состоящий из таких этапов, как анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга и претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

1.7 Особенности маркетинговой деятельности в России

Маркетинговая деятельность является необходимой, если она осуществляется в среде, реализующей институты и принципы рыночной экономики. Анализ особенностей реализации капиталистической идеологии в России, приведенный в таблице 1.11, показывает, что во многих секторах российской экономики такой среды нет.

Таблица 1.11 - Особенности реализации капиталистической идеологии в России

Институты и принципы рыночной экономики	Сущность институтов и принципов	Реализация институтов и принципов в России
Частная собственность	Позволяет частным лицам или предпринимателям по своему усмотрению по своему усмотрению приобретать, контролировать, применять и реализовывать материальные ресурсы.	Проведенная в России приватизация способствовала образованию большого количества собственников мало способных эффективно применять и реализовывать полученные средства.
Свобода предпринимательства и выбора	Принцип индивидуальной свободы обуславливает приоритет потребителя в рыночной экономике. Нравственное обоснование системы базируется на признании того факта, что люди ответственны за собственные действия и способны решать, что для них хорошо, а что нет.	Исторически сложившаяся ментальность большинства населения России привела к тому, что люди плохо приспособлены к тому, что они должны отвечать за собственные действия и принимать решения, что для них хорошо, а что нет.
Личный интерес как главный мотив поведения	Люди стремятся получить вознаграждение от жизни. Преследование личного интереса побуждает людей к труду, является двигателем роста, индивидуального развития и определяет, в конце концов, всеобщее благосостояние. При этом характер вознаграждения определяется индивидуальными предпочтениями.	Коррупция и криминализация многих секторов экономики способствует тому, что вознаграждение от жизни можно получать не за счет труда. В этом случае вознаграждение не является двигателем роста и средством обеспечения всеобщего благосостояния.
Конкуренция	Свободный и конкурентный обмен людей и организаций, с которыми они взаимодействуют, является основой достижения своих целей наилучшим образом. Если обмен свободен, он произойдет лишь в том случае, когда его условия создают полезность для обеих сторон. Если обмен конкурентен, то риск злоупотребления своей рыночной позицией со стороны производителей ограничен.	Коррупция и криминализация существенно ограничивают свободный и конкурентный обмен людей и организаций.
Опора на систему рынков и цен	Цены служат ориентирами, руководствуясь которыми владельцы ресурсов, предприниматели и потребители делают и корректируют свой свободный выбор, обеспечивающий личный интерес. Система рынков и цен, равно как и конкуренция, играет роль основной организующей силы	Действия крупных монополистов, коррумпированные решения и криминальные действия во многих сферах экономики являются основной организующей силой. Система рынков и цен является лишь следствием принятия названных выше решений.
Ограниченная роль правительства	Конкурентная капиталистическая экономика способствует высокой эффективности использования и распределения ресурсов	Процессы коррупции в правительстве существенно снижают эффективность использования и распределения ресурсов.

Маркетинговая деятельность является успешной, если ее осуществляют высококвалифицированные специалисты на фирме с высокой организационной культурой. Организационная культура и уровень квалификации специалистов, действующих во многих рыночных секторах экономики России, до сих пор не соответствует требуемому уровню.

Сказанное выше, позволяет определить особенности маркетинговой деятельности в России.

1. Сужение сферы маркетинговой деятельности, обусловленное отсутствием во многих секторах экономики необходимой рыночной среды.

2. В рыночных секторах экономики России высокая результативность маркетинговой деятельности характерна для малого количества предприятий. Низкий уровень корпоративной культуры и недостаточное количество квалифицированных кадров являются основными причинами снижения результативности маркетинговой деятельности.