- •Тема 1. Основы теории маркетинга
- •1.1 Определение маркетинга
- •1.2 Концепции маркетинга
- •Производство
- •Финансы
- •Человеческие ресурсы
- •Условия успешной реализации концепции маркетинга
- •Производство
- •Потребитель
- •Человеческие ресурсы
- •Финансы
- •1.3 - Роль и функции маркетинга в компании
- •1.4 Исследование рынка
- •Позиционирование товаров
- •1.5 Маркетинговая стратегия
- •1.6 Управление маркетингом
- •1.7 Особенности маркетинговой деятельности в России
- •Тема 2. Промышленный маркетинг
- •2.1 Природа и сфера применения промышленного маркетинга
- •2.2 Специфика маркетинга товаров для производства
- •2.3. Особенности комплекса маркетинга на предприятиях отраслей промышленности
- •2.4. Деловая закупка
- •2. 5 Сегментирование рынка промышленной продукции
- •Тема 3. Маркетинг в агробизнесе
- •1. Краткая характеристика сферы агробизнеса
- •3.1 Особенности рынков в комплексе агробизнеса
- •3.2 Спрос на рынках сельскохозяйственной продукции
- •3.3 Товарное предложение на рынке сельхоз- и продтоваров
- •3.4 Особенности ценообразования в сельском хозяйстве
- •3.5 Риски в сельском хозяйстве
- •Тема 4. Маркетинг на рынке средств производства
- •1 Понятие рынка средств производства
- •2 Содержание и специфические особенности маркетинга средств производства
- •3 Источники маркетинговой информации о рынке средств производства
- •Тема 5. Маркетинг в торговле
- •1 Маркетинговые решения в розничной торговле
- •2. Маркетинговые решения оптовика
- •3 Основы искусства продаж
- •Тема 6. Маркетинг образовательных услуг
- •Особенности образовательных услуг
- •2. Субъекты маркетинга образовательных услуг и их функции
- •3. Объекты маркетинга образовательных услуг
- •4 Содержание и функции маркетинга образовательных услуг
- •1. Кого учить?
- •2. Зачем и чему учить?
- •5 Маркетинговая среда рынка образовательных услуг
- •6 Сегментация рынка образовательных услуг
- •7 Стратегии маркетинга образовательных услуг
- •Тема 7 Маркетинг в страховом бизнесе
- •1 Общие сведения о страховании
- •2. Маркетинг в страховании
- •Тема 8 Маркетинг в туризме
- •Сущность и специфика маркетинга в туризме
- •Уровни маркетинга в туризме
- •Основные сегменты туристского рынка
- •4 Разработка альтернативных стратегий
- •5 Цена в комплексе маркетинга туристского предприятия
- •6 Маркетинговая сбытовая стратегия туристского предприятия
- •Выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними
- •Определение приемлемой формы работы с посредниками
- •Тема 9 Маркетинг гостиничного хозяйства
- •1. Особенности маркетинга гостиничного хозяйства
- •2. Организация управления маркетингом в гостиничной сфере
- •3. Анализ конъюнктуры рынка гостиничных услуг
- •4. Концепция развития маркетинга гостиничного бизнеса
- •5. Маркетинговое планирование
- •6. Проведение маркетинговых исследований
- •7. Выбор целевых рынков
- •8. Оценка собственного положения на рынке
- •9. Определение целей, постановка задач и их выполнение
- •10. Маркетинговый контроль
- •11. Маркетинг-микс гостиничного хозяйства
- •12 Гостиничная реклама
- •Тема 10. Маркетинг на рынке изделий народных промыслов
- •1. Отличительные черты товаров народных промыслов и их классификация
- •2 Понятие о рынке тнп и его структуре
- •3 Принципы и методы маркетинга на рынке тнп
- •4. Маркетинговый анализ покупательского поведения в процессе покупки тнп
- •Тема 11 Банковский маркетинг
- •1 Предпосылки внедрения маркетинга в банковском деле
- •2. Концепции маркетинговой деятельности
- •3. Маркетинговая среда банка
- •4. Комплекс маркетинга в банковском предпринимательстве
- •5. Стратегия банковского маркетинга
- •6. Система организации маркетинга
- •Тема 12. Маркетинг в сфере услуг
- •Природа услуг и их классификация
- •2. Отличительные черты услуг и их маркетинговое значение
- •3. Особенности маркетинга услуг
- •4. Задачи сферы услуг
- •1. Разделение деятельности по степени контакта с потребителем
- •2. Конвейерный подход к обслуживанию
- •3. Повышение степени участия клиента в процессе обслуживания
- •4. Установление равновесия спроса и предложения
1.2 Концепции маркетинга
Существует ряд концепций, через которые маркетинг прошел в своем развитии. К ним относятся: пассивный маркетинг, организационный маркетинг, активный маркетинг, социально-этичный маркетинг. Несмотря на то, что эти концепции являлись определенными этапами развития маркетинга, они сегодня находят практическое применение.
Формулировка концепций пассивного маркетинга, описание условий применения, роли и стратегии пассивного маркетинга приводятся в таблице 1.2.
Таблица 1.2 - Концепции пассивного маркетинга
Формулировка концепции |
Производственно-ориентированная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым товарам |
Продуктово-ориентированная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение товарам с высоким качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками |
Основной объект внимания |
Производственный процесс
|
Качество товара |
Средства достижения цели |
Высокая эффективность производства
|
Производство качественных товаров |
Конечная цель |
Прибыль за счет низких издержек производства |
Прибыль за счет продажи товаров высокого качества |
Задачи менеджмента |
Достижение высокой эффективности производства |
Концентрация сил на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании |
Условия применения концепций пассивного маркетинга | ||
Деловая среда |
Является стабильной в качественном отношении Необходимо приспособиться к количественным изменениям, которые легко предвидеть и предсказать путем экстраполяции исторически сложившихся тенденций | |
Экономическая среда |
Наличие крупного потенциального рынка при ограниченном предложении, когда производственных мощностей недостаточно для удовлетворения потребностей рынка | |
Соотношение уровней спроса и предложения |
Спрос на продукт устойчиво превышает предложение Покупатели готовы купить любой продукт, который могут найти |
Уровень предложения приближается к уровню спроса У покупателей появляется возможность ограниченного выбора |
Потребности |
Известны и стабильны | |
Технологическая среда |
Скорость технологических инноваций невелика |
Скорость технологических инноваций начинает увеличиваться |
Конкурентная среда |
Ценовая конкуренция
|
Конкуренция в сфере качества
|
Роль и стратегия пассивного маркетинга | ||
Роль маркетинга |
Маркетинг играет ограниченную и пассивную роль Стратегический маркетинг функционирует естественным образом, поскольку потребности известны Операционный маркетинг сводится к организации потока изготовленных товаров Деятельность по их продвижению считается излишней, поскольку фирма не может обеспечить необходимое снабжение рынка Контакты с рынком ограничиваются первым покупателем Взаимодействие с конечным спросом невелико Исследования рынка производятся нечасто | |
Стратегия маркетинга |
Изнутри-внутрь Основное внимание уделяется внутренним ограничениям и предубеждениям, а не требованиям и ожидания покупателей |
Очевидно, что в ситуации, когда предложение недостаточно, маркетинг играет ограниченную и пассивную роль. Подобное положение дел отражается на организации фирмы, в которой превалирует операционная функция, а главными приоритетами выступают развитие производственных мощностей и повышение производительности. Особенности структурной организации фирм и недостатки стратегии, ориентированной на пассивный маркетинг, показаны на рис. 1.1.