2 Понятие о рынке тнп и его структуре

Определение рынка ТНП как места продажи ушло в историю. Сегодня рынок ТНП — это покупатели и продавцы, совершающие сделки купли-продажи ТНП с наибольшей для себя выгодой.

Совокупность покупателей, проявляющих интерес к ТНП, называется потенциальным рынком. Для исследования потенциального рынка ТНП недостаточно выявить только интерес покупателей к этим товарам, нужно иметь представление о доходе покупателей, смогут ли они приобрести данный товар и по какой цене. Чем выше цена на эти изделия, тем меньшее количество покупателей может их приобрести. Следовательно, для изучения рынка ТНП важны два понятия: интерес и доходы потенциальных покупателей. Этим и определяются размеры рынка ТНП. Размеры рынка непостоянны. Доступность или недоступность товара увеличивает или уменьшает его размеры.

Доступный рынок — это совокупность покупателей, которые имеют интерес, доход и доступ к ТНП.

Кроме потенциального и доступного рынков существуют и другие рынки ТНП.

Обслуживаемый рынок — тот, который предприятия НП решили обеспечить своими товарами.

Занятый рынок — совокупность покупателей, которые уже приобрели ТНП.

Рынок можно рассматривать, как взаимоотношения продавца и покупателя, принимающих решение. Здесь вступает в силу закон спроса и предложения, сущность которого заключается в том, что между этими двумя понятиями существует динамическое равновесие. Покупатель стремится приобрести ТНП, которые принесут ему наибольшее удовлетворение по минимальной цене. Продавец же, наоборот, старается установить максимальную цену на свой товар, учитывая его колорит и неповторимость. И здесь нужно найти золотую середину, когда и продавец, и покупатель будут довольны совершившейся сделкой. Однако окончательное решение принимает покупатель, который приходит к выводу, что по имеющейся у него информации этот товар наилучший, а цена соответствует его выбору.

Соотношение спроса и предложения на ТНП обусловливает наличие двух рынков:

Рынок продавца — если спрос на ТНП выше, чем предложение. Покупателям приходится быть более активными в поиске нужного товара, а продавцы в большей степени ориентируются на производство и сбыт: необходимо продать все, что произведено и вынудить покупателя поступать в соответствии с интересами продавца.

Такая ситуация на рынке ТНП складывалась в условиях административно-командной экономики, когда производство ТНП не ориентировалось на потребности покупателей. С одной стороны, пустые прилавки в магазинах, с другой — затоваривание на складах. Росло количество уцененных магазинов, где горой лежали строчевышитые изделия, бракованная керамика и другие некачественные изделия НП. Покупателей либо не устраивали вышедшие из моды изделия, либо низкое качество отдельных изделий, так как производители не стремились повышать качество своих изделий при полном отсутствии конкуренции.

Рынок покупателя — такой рынок, на котором предложение превышает спрос, когда более активными в реализации ТНП являются продавцы, которым приходится действовать в соответствии с интересами покупателей и производить то, что отвечает их потребностям. Крупные предприятия НП организуют ярмарки, выставки, где, демонстрируя свои товары, привлекают реальных и потенциальных покупателей.

Применительно к ТНП можно рассматривать следующие виды рынков:

- рынок потребителей;

- рынок производителей;

- рынок торговцев-посредников;

- государственный рынок;

- международный рынок.

Рынок потребителей состоит из физических лиц и членов их семей, которые покупают ТНП для удовлетворения своих собственных нужд. Все они различаются возрастом, уровнем образования, доходами, вкусами и привычками и неодинаково реагируют на различные маркетинговые стимулы, которые предприятия НП и торговые посредники используют для привлечения их внимания к своему товару.

Рынок производителей — это все крупные и мелкие предприятия НП, а также кустари, изготавливающие ТНП и приобретающие полуфабрикаты (например, деревянные токарные заготовки) с целью продолжения процесса производства.

Рынок торговцев-посредников — это продавцы, как российские, так и иностранные граждане и фирмы, приобретающие ТНП для последующей перепродажи с целью получения прибыли.

Рынок государственных учреждений — это государственные и общественные организации, приобретающие ТНП в качестве подарков и сувениров для проведения съездов, конференций, приемов и встреч.

Международный рынок. Субъектами этого рынка являются иностранные делегации, туристы и просто иностранные гости, как физические лица, так и общественные организации. Кроме того, продукция народных промыслов представляется на международных выставках, ярмарках и аукционах.

Кроме перечисленных выше рынков, рынок ТНП делится на организованный и неорганизованный.

Позиционирование ТНП — это формирование конкурентоспособной позиции для своего товара путем тщательно разработанного маркетингового комплекса (маркетинг-микса).

Достаточно назвать вид народного промысла, и у покупателя возникает соответствующее отношение к ТНП. Однако специалисты по маркетингу не хотят, чтобы на позиции ТНП влияли случайные обстоятельства. Они продумывают позиции своего товара заранее, с тем, чтобы ТНП имели значительные преимущества по сравнению с конкурентами. Это может быть товар "с движением", применение особых лаков и красителей, низкие цены.

Процесс позиционирования ТНП включает три этапа:

- определение набора возможных конкурентных преимуществ;

- выбор конкурентных преимуществ;

- пропаганда выбранной позиции среди покупателей целевого рынка.

К определению набора возможных преимуществ относится товарная дифференциация. Все ТНП отличаются друг от друга своей неповторимостью. Трудно скопировать "золотую хохлому". Название промысла происходит от названия села Хохлома в Нижегородской области, где происходили ярмарки по продаже деревянной посуды и расписных ложек. Наряду с традиционными ковшами-птицами современные мастера изготавливают наборы для соков, мороженого, варенья, салатов, а также детскую мебель. Все предметы привлекают внимание своей нарядностью и красочностью. Своеобразный "золотой блеск" придают закаленные в печах олифа и алюминиевый порошок. Для росписи применяются особые краски, которые выдерживают высокую температуру при закаливании, в основном желтого, красного, черного, зеленого цвета. Основной мотив росписи — ветки, цветы, ягоды, иногда птицы.

Более простой, чем хохлома, считается городецкая роспись. Основанный в г. Городце Нижегородской области народный промысел производит детскую мебель, наборы посуды, декоративные тарелки и настенные панно. Основанная на месте резьбы по дереву, городецкая роспись отличается четким силуэтом человека, коня или птицы, расписывается яркими красками на светлом фоне. Оперения птиц, лепестки цветов всегда подчеркиваются белыми штрихами. В декоративных панно сюжет развивается в 2—3 ярусах, где диковинно переплетаются люди, птицы, кони, растительность с фантазией мастера. Часто используются исторические или сказочные сюжеты, жанровые сценки.

Городецкую, как и хохломскую роспись, ценят покупатели не только нашей страны, но и далеко за ее пределами.

Часто предприятиям НП приходится задумываться, на основе каких преимуществ оно будет разрабатывать стратегию позиционирования. Здесь мнения специалистов по маркетингу расходятся. Одни считают, что следует продвигать на рынок только одну особенность своего товара, наиболее запоминающуюся. Другие, наоборот, считают, что нужно завоевывать рынок, рекламируя несколько особенностей ТНП.

В любом случае, специалистам по маркетингу нужно как можно тщательнее отбирать те позиции, по которым ТНП выгодно отличается от аналогичных товаров. При этом следует учитывать, какое из преимуществ дает наибольшую выгоду при продвижении ТНП на рынок:

- важность товара;

- неповторимость;

- превосходство над другими товарами;

- неподражаемость;

- доступность по цене;

- прибыльность.