- •Тема 1. Основы теории маркетинга
- •1.1 Определение маркетинга
- •1.2 Концепции маркетинга
- •Производство
- •Финансы
- •Человеческие ресурсы
- •Условия успешной реализации концепции маркетинга
- •Производство
- •Потребитель
- •Человеческие ресурсы
- •Финансы
- •1.3 - Роль и функции маркетинга в компании
- •1.4 Исследование рынка
- •Позиционирование товаров
- •1.5 Маркетинговая стратегия
- •1.6 Управление маркетингом
- •1.7 Особенности маркетинговой деятельности в России
- •Тема 2. Промышленный маркетинг
- •2.1 Природа и сфера применения промышленного маркетинга
- •2.2 Специфика маркетинга товаров для производства
- •2.3. Особенности комплекса маркетинга на предприятиях отраслей промышленности
- •2.4. Деловая закупка
- •2. 5 Сегментирование рынка промышленной продукции
- •Тема 3. Маркетинг в агробизнесе
- •1. Краткая характеристика сферы агробизнеса
- •3.1 Особенности рынков в комплексе агробизнеса
- •3.2 Спрос на рынках сельскохозяйственной продукции
- •3.3 Товарное предложение на рынке сельхоз- и продтоваров
- •3.4 Особенности ценообразования в сельском хозяйстве
- •3.5 Риски в сельском хозяйстве
- •Тема 4. Маркетинг на рынке средств производства
- •1 Понятие рынка средств производства
- •2 Содержание и специфические особенности маркетинга средств производства
- •3 Источники маркетинговой информации о рынке средств производства
- •Тема 5. Маркетинг в торговле
- •1 Маркетинговые решения в розничной торговле
- •2. Маркетинговые решения оптовика
- •3 Основы искусства продаж
- •Тема 6. Маркетинг образовательных услуг
- •Особенности образовательных услуг
- •2. Субъекты маркетинга образовательных услуг и их функции
- •3. Объекты маркетинга образовательных услуг
- •4 Содержание и функции маркетинга образовательных услуг
- •1. Кого учить?
- •2. Зачем и чему учить?
- •5 Маркетинговая среда рынка образовательных услуг
- •6 Сегментация рынка образовательных услуг
- •7 Стратегии маркетинга образовательных услуг
- •Тема 7 Маркетинг в страховом бизнесе
- •1 Общие сведения о страховании
- •2. Маркетинг в страховании
- •Тема 8 Маркетинг в туризме
- •Сущность и специфика маркетинга в туризме
- •Уровни маркетинга в туризме
- •Основные сегменты туристского рынка
- •4 Разработка альтернативных стратегий
- •5 Цена в комплексе маркетинга туристского предприятия
- •6 Маркетинговая сбытовая стратегия туристского предприятия
- •Выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними
- •Определение приемлемой формы работы с посредниками
- •Тема 9 Маркетинг гостиничного хозяйства
- •1. Особенности маркетинга гостиничного хозяйства
- •2. Организация управления маркетингом в гостиничной сфере
- •3. Анализ конъюнктуры рынка гостиничных услуг
- •4. Концепция развития маркетинга гостиничного бизнеса
- •5. Маркетинговое планирование
- •6. Проведение маркетинговых исследований
- •7. Выбор целевых рынков
- •8. Оценка собственного положения на рынке
- •9. Определение целей, постановка задач и их выполнение
- •10. Маркетинговый контроль
- •11. Маркетинг-микс гостиничного хозяйства
- •12 Гостиничная реклама
- •Тема 10. Маркетинг на рынке изделий народных промыслов
- •1. Отличительные черты товаров народных промыслов и их классификация
- •2 Понятие о рынке тнп и его структуре
- •3 Принципы и методы маркетинга на рынке тнп
- •4. Маркетинговый анализ покупательского поведения в процессе покупки тнп
- •Тема 11 Банковский маркетинг
- •1 Предпосылки внедрения маркетинга в банковском деле
- •2. Концепции маркетинговой деятельности
- •3. Маркетинговая среда банка
- •4. Комплекс маркетинга в банковском предпринимательстве
- •5. Стратегия банковского маркетинга
- •6. Система организации маркетинга
- •Тема 12. Маркетинг в сфере услуг
- •Природа услуг и их классификация
- •2. Отличительные черты услуг и их маркетинговое значение
- •3. Особенности маркетинга услуг
- •4. Задачи сферы услуг
- •1. Разделение деятельности по степени контакта с потребителем
- •2. Конвейерный подход к обслуживанию
- •3. Повышение степени участия клиента в процессе обслуживания
- •4. Установление равновесия спроса и предложения
Тема 2. Промышленный маркетинг
Вопросы:
1. Природа и сфера применения промышленного маркетинга
2. Специфика маркетинга товаров для производства
3. Особенности комплекса маркетинга на предприятиях отраслей промышленности
4. Деловая закупка
5. Сегментирование рынка промышленной продукции
2.1 Природа и сфера применения промышленного маркетинга
Определение промышленного маркетинга
В последние годы все большее количество промышленных компаний рассматривает маркетинговую активность в качестве инструмента, способствующего повышению конкурентоспособности. Руководство предприятий, работающих в различных отраслях промышленности, стремится сосредоточивать усилия компании на работе с клиентами и максимально учитывать требования рынка. Это объясняется усилением конкуренции, необходимостью действовать на развивающихся рынках, в условиях глобализации и неопределенности экономических и политических тенденций, а также стремлением отвечать изменяющимся требованиям клиентов.
Промышленный маркетинг — это продажа товаров и услуг промышленным и институциональным клиентам. К ним относятся компании-производители, правительственные учреждения, коммунальные предприятия, образовательные и медицинские учреждения, оптовые и розничные продавцы, а также другие организации.
Потребительский маркетинг связан с продажами товаров и услуг для собственного потребления. Отличительной особенностью промышленных и институциональных клиентов является то, что они используют приобретенные товары и услуги для производства своих собственных товаров и услуг. Купленные продукты — например, сырье, детали и сборочные узлы — могут стать частью конечного продукта клиента, могут использоваться в строительстве и производстве оборудования. Это могут быть и товары, которые используются для производства, ремонта и технического обслуживания. К таким продуктам относятся топливо, канцелярские принадлежности и строительные материалы.
Торговые посредники покупают продукты для перепродажи, но они добавляют ценность этим продуктам в виде предоставляемых услуг, таких как предложение необходимого ассортимента, возможность оформления кредита или наличие информации о клиентах.
По сути, промышленный маркетинг поддерживает функционирование экономики, поставляя продукты и услуги, которые требуются заводам, офисам, правительственным учреждениям, больницам, университетам и другим поставщикам товаров и услуг. По приблизительным оценкам специалистов, масштаб финансовых операций в промышленном маркетинге, по меньшей мере, вдвое превышает денежный оборот в сфере потребительских покупок. Это объяснимо, если принять во внимание протяженность и сложность цепочки операций на промышленном рынке, предшествующих производству и продаже потребительского продукта (скажем, рубашки или банки консервированного супа). Начальным звеном цепочки является сырье, полученное с фермы, из леса, из шахты или океана. Цепочка почти всегда пересекает национальные границы в нескольких точках. Так как все производители зависят от других производителей товаров и услуг, эта цепочка является практически бесконечной.
Промышленные клиенты
Промышленный маркетинг отличается от потребительского главным образом спецификой и характером клиента, а не продукта. На промышленных рынках представлены организации, которые часто покупают те же продукты, что и отдельные люди и семьи, например бумажные изделия, автомобили, грузовики, инструменты и услуги транспортных организаций. Но промышленными клиентами являются производственные и обрабатывающие организации (к последним относятся компании, занимающиеся пищевой, химической и нефтяной переработкой), а также дистрибьюторы, которые покупают и перепродают продукцию другим промышленным и институциональным клиентам.
Особый вид производителя — это так называемый ОЕМ-производетелъ (Original Equipment Manufacturer, OEM), или производитель комплектного оборудования, который выпускает оснащение, используя комплектующие детали других производителей.
К институциональным клиентам относятся здравоохранительные, образовательные, а также государственные учреждения (например, тюрьмы). К правительственным клиентам относятся многие учреждения на муниципальном, региональном и национальном уровнях. Например, Федеральное правительство крупнейший потребитель товаров и услуг, особенно в области военного оборудования и исследований космоса.
Для удобства мы будем использовать термин промышленный маркетинг в применении ко всем этим трем типам клиентов — промышленных, институциональных и правительственных.
Сопоставим рынков промышленных и потребительских товаров в таблице 2.1.
Таблица 2.1 - Сравнительные характеристики рынков
Фактор |
Рынок | |
Промышленных товаров |
Потребительских товаров | |
1.Количество покупателей |
Ограниченное |
Большое |
2.Покупательские мотивы |
Рациональные |
Рациональные и эмоц-ные |
3. Информированность о продукте |
Высокая |
Средняя или низкая |
4. Среднее количество покупаемого товара |
Большое |
Маленькое |
5.Тип и способ взаимодействия при установлении цен |
Переговоры о цене и выход на взаимоприемлемый уровень |
Определяется продавцом |
6.Средняя стоимость покупки |
Высокая |
Низкая |
7.Географическое распределение спроса |
Сильно концентрированный |
Рассредоточенный |
8.Происхождение спроса |
Производный спрос |
Первичный спрос |
9. Развитие спроса во времени |
Зависит от общеэкономических тенденций |
Развивается под действием многообразных факторов |
10. Изменение цен |
Спрос не чувствителен |
Гибкий спрос |
11.Каналы распределения |
Чаще прямые |
Чаще с использованием посредников |
12.Особенности производства |
Производится после получения заказа |
Заблаговременное производство |
13. Отношения между поставщиками и потребителями |
Тесные взаимоотношения |
Отсутствие взаимоотношений |
14. Взаимная выгода |
Играет большую роль |
Не играет роли |
Спрос на промышленные товары и услуги
Спрос на промышленные товары и услуги зависит от спроса на потребительские товары и услуги. Сырье, детали и сборочные узлы становятся составляющей частью конечного продукта клиента, и потому спрос на них напрямую определяется спросом на продукт промышленного клиента. Не столь очевидно, но столь же справедливо, что спрос на капитальное оборудование, товары для техобслуживания и ремонта и на услуги различного рода также определяется спросом на продукцию клиентов промышленного продавца.
Более реалистично сказать, что закупки промышленных клиентов отражают ожидания последних относительно будущего спроса на их товары и услуги. Очевидно, что решение о закупке должно приниматься с учетом рыночных условий, в которых компании клиента предстоит действовать. Планируемая потребность клиента в продуктах, готовность дать обязательства потенциальным поставщикам и способность оплатить покупки — все это следствие оптимистического или пессимистического взгляда клиента на будущее.
Как показывает практика, информация об ожиданиях агентов по закупкам является эффективным индикатором экономического роста.
Некоторые закупки могут совершаться в соответствии с перспективами дальнейшего развития компании. Например, капитальное оборудование, позволяющее сокращать издержки, может стать привлекательной покупкой, если компания ожидает столкнуться с падением объема продаж и уменьшением прибылей. Планирование закупок будет иным в ситуации, когда компания-клиент работает на полную мощность и не может позволить себе даже небольшого простоя, чтобы установить новое оборудование или воспользоваться другими инновациями, требующими изменения производственных схем.
Поскольку спрос на промышленные продукты является «производным», промышленные маркетологи в некоторых случаях могут повысить спрос на свои продукты, стимулируя спрос на продукты своих клиентов. Для развития рынков действительно новых продуктов часто требуется более сложная форма стимулирования спроса среди конечных потребителей. К примеру, производитель эффективного бумажного защитного покрытия, используемого в упаковке продуктов, посчитал необходимым сотрудничать с производителями картона, дублировщиками картона, упаковочными фирмами, компаниями пищевой промышленности и розничными сетями, чтобы создать рынок для своего продукта.
Поэтому справедливо, что для понимания сущности и масштаба промышленных рынков требуется понимание как природы спроса, с которым сталкивается промышленный клиент и его заказчики в пределах маркетингового канала, так и природы реального потребительского спроса. Кроме того, полезно проанализировать конкуренцию в отрасли клиента и, возможно, конкуренцию среди его клиентов на рынках, которые он обслуживает. Существование «производного» спроса на промышленных рынках подчеркивает необходимость анализа рыночной активности на всех уровнях канала — от промышленного клиента до конечного потребителя.
Классификация товаров производственно-технического назначения
Товары производственно-технического назначения классифицируются в зависимости от того, что получит потребитель от использования, покупки товаров, и в зависимости от различного сочетания промышленных товаров и услуг.
При использовании товаров производственно-технического назначения потребитель может осуществлять капитальное строительство и производство других изделий. При этом товары могут изменять свою форму, состав и внешний вид. Для обеспечения непрерывного производственного процесса необходимо постоянно иметь производственные запасы в необходимых количествах, а также осуществлять производственные услуги, связанные с обеспечением технического обслуживания, контроля, экспертизы, консультирования и др.
При покупке товаров, с точки зрения потребителя, их можно разделить условно на исходные товары, основные и сопутствующие.
К исходным товарам относятся сырьевые товары преимущественно сельскохозяйственного производства, природные богатства, производственные материалы, изделия и комплектующие материалы.
К основным товарам относятся различные сооружения, предприятия, капитальное основное и вспомогательное оборудование.
К сопутствующим товарам относятся различные материалы, необходимые для эксплуатации основного оборудования и машин, различные красители для ремонтных работ и услуги по ремонту, техническому обслуживанию, различные консультационные услуги.
В зависимости от различного сочетания промышленных товаров и услуг следует различать товар и сопутствующую ему соответствующую услугу. Например, сочетание основного оборудования и сопутствующую ему услугу по наладке и запуску. Или может быть слуга и сопутствующие ей материалы при осуществлении ремонтных работ с использованием запасных частей для их проведения.
Структура по видам промышленного товара приведена в табл. 2.2.
Таблица 2.2 - Основные виды промышленного товара
Вид |
Составляющие |
Пример |
Промышленное оборудование |
Здания и сооружения, основное и вспомогательное оборудование, снаряжения, инструменты, мебель и др. |
Помещения, станки, компьютеры, машины, спецодежда, столы, шкафы и др. |
Промышленные товары |
Сырье, полуфабрикаты, производимые продукты, комплектующие материалы для производства |
Шерсть, лес, нефть, руда, сталь, стекло, лампы, винты, краски и т. д. |
Промышленное обеспечение |
Упаковочные материалы, различные виды энергии, детали для производства |
Ящики, коробки, банки, электроэнергия, запчасти, услуги по обслуживанию |
Промышленные услуги |
Услуги службы контроля; технического обслуживания оборудования; услуги службы обеспечения, облегчающие процесс производства и организации; консультационные услуги |
Транспортировка; хранение; финансовые, маркетинговые, консалтинговые услуги; научно-исследовательские работы |