2 Сервис Цена Качество Реклама Цена Сервис КачествоРеклама нового потребл-я 7. Охарактеризуйте залежність змісту маркетингової діяльності від стадій ринкового життєвого циклу товару.

Цена

Реклама

Качество

Сервис

Объем реализации

Прибыль

Реклама

Качество

Цена

Сервис

Качество

Реклама

Цена

Сервис

Объем реализации

Теория ЖЦТ – это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль и стратегии маркетинга с момента разработки товара до момента его снятия с рынка.

Этапы ЖЦТ:

1. Исследование и разработка товара

Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до ее воплощения в изделие. Для этого с помощью маркетинга изучается, нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла? Если ответ благоприятный, то приступают к воплощению идеи в эскизный проект. Для предприятия данный этап создания товара - это только затраты и возможные будущие доходы.

Задачи маркетинга на этапе:

· Комплексные маркетинговые исследования рынка

· Анализ потенциального спроса

· Планирование объема продаж

· Оценка производственных и технологических возможностей фирмы

· Прогнозирование реакции потребителя на товар

2. Этап выведения на рынок

Этап выведения начинается с поступления товара в продажу, ознакомление потребителей с товаром и привыкание к нему, низкий объем продаж и высокие расходы, незначительная конкуренция. Могут использоваться стратегия «снятия сливок» и стратегия «постепенного внедрения на рынок».

Цель фирмы - создание рынка для нового товара.

Задачи маркетинга на этапе:

· максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару;

· усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара;

· использование монополистического преимущества;

· сбор информации об оценке покупателями нового товара.

Основные потребители - "новаторы".

3. Этап роста – существенный рост спроса на товар и рост производства, увеличение прибыли, стабилизация цен, возможна активная реакция конкурентов.

Цель фирмы - освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.

Задачи маркетинга на этапе:

· завоевание позиций на рынке,

· отработка базовых решений,

· укрепление приверженности покупателей через рекламу,

· увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.

Для максимального продления периода интенсивного роста объема продаж и быстрого роста рынка, фирме необходимо:

повысить качество, проникнуть в новые сегменты рынка,

использовать новые каналы распространения, переориенти-

ровать часть рекламы на стимулирование, снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Основные потребители - "адепты".

4. Этап зрелости

Рынок характеризуется стабилизацией сбыта, замедляются темпы роста объемов продаж, формируются группы постоянных покупателей, наблюдаются гибкие цены, активизируется сервис и гарантийное обслуживание.

Цель фирмы - закрепить на рынке завоеванную долю рынка.

Задачи маркетинга на этапе:

· поиск новых рынков сбыта,

· оптимизация каналов товародвижения,

· введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе),

· совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания,

· разработка модификаций товара.

На этом этапе в качестве инструмента активно используется модификация товара. При этом используются следующие стратегии:

· стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, долговечность, надежность, скорость, вкус.

· стратегия улучшения свойств, делающих его более универсальным, безопасным и более удобным.

· стратегия улучшения внешнего оформления – повышение привлекательность товара.

Основные потребители - "скептики" или "запоздалое большинство".

5. Этап спада – характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка, появляются товары-заменители, снижаются цены, сокращается производство.

Цель фирмы - вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт.

Задачи маркетинга на этапе:

На данном этапе резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи. Возможные причины спада:

· новые достижения в технологии (моральное старение),

· изменение вкусов потребителей,

· обострение конкуренции.

Пути выхода:

· снижение цен;

· придание товару рыночной новизны;

· поиск новых сфер использования товара и новых рынков;

· снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка);

· сокращение маркетинговой программы;

· переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.

Основные потребители – «консерваторы».

28. Опишіть поняття "Чорний ящик" свідомості покупця. Яким чином необхідно мотивувати споживача? Фактори, які впливають на покупецьку поведінку індивідуальних споживачів

Побудительные факторы маркетинга Прочие раздражители “Черный ящик” сознания покупателя

Ответные реакции покупателя

Товар

Цена

Методы распространения

Стимулирование сбыта

Экономические

Научно-технические

Политические

КультурныеХарактеристики покупателяПроцесс принятия решения покупателем

Выбор товара

Выбор марки

Выбор дилера

Выбор времени покупки

Выбор объекта покупки

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить и как по-настоящему разобраться в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, и т.п. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является модель, представленная на рис. 1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в “черный ящик” сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной Среды. Пройдя через “черный ящик” сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в “черном ящике” сознания потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов на них. Сам “черный ящик” состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательного решения, от которого зависит результат.

На совершаемые покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка ( см. рис. 2). В большинстве своем это факторы не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Факторы культурного порядка

Культура

Субкультура

Социальное положение

Социальные факторы

Референтные группы

Семья

Роли и статусы

Покупатель

Личностные факторы

Возраст и этап жизненного цикла семьи

Род занятий

Экономическое положение

Образ жизни

Тип личности и представление о самом себе

Психологические факторы

Мотивация

Восприятие

Усвоение

Убеждения и отношения

Покупатель преодолевает следующие на пути к принятию решения о покупке и ее совершению следующие этапы, представленные на рис.3.

Осознание информации Поиск информации Оценка вариантов Решение о покупке Реакция на покупку

Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Нужна может быть возбуждена внутренними раздражителями.

Поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, то потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, нужда просто отложится в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

Оценка вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого именно совершается выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

Решение о покупке. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта.

Реакция на покупку. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им- потребитель неудовлетворен.

Действия после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при последующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами с другими людьми.