Вопросы для самопроверки

1. Что такое редакционная акция? Какие виды акции вы знаете?

2. Какова цель газетной кампании?

3. Как планируют и проводят газетную кампанию?

4. Чем различаются газетная кампания и обсуждение в газете?

Глава 16. Имидж газеты и ее номер

ЦЕЛИ – Изучив материалы этой главы, вы получите представление:

• об имидже периодического издания;

• о его связи с особенностями целевой аудитории издания;

• о влиянии имиджа газеты на содержание, тематику и дизайн ее номеров;

• о роли названия газеты в формировании её имиджа.

Сильнейшее влияние на процесс подготовки и выпуска номера оказывает имидж издания (от англ, image – образ, изображение) – устойчивое представление о газете, которое формируется у читателя. Имидж складывается в течение длительного времени под воздействием постоянных особенностей содержания издания, тематики и характера его публикаций, его позиции и взглядов. На имидж издания воздействуют также особенности его формы – дизайна, верстки и иллюстрирования, то, что часто называют внешним «лицом» газеты.

Имидж издания тесно связан с его аудиторией. Более того, его формируют, учитывая особенности целевой аудитории газеты. Потенциальные читатели ищут газету с определенным имиджем, соответствующим их интересам, вкусам, культурному и образовательному уровню. Постоянные читатели «Известий» или «Независимой газеты» не будут искать номер «Московского комсомольца» – им претит имидж этой газеты как издания, не заботящегося о правдивости своей информации, падкого на дешевую сенсацию и не гнушающегося использования ненормативной лексики. И наоборот, постоянных читателей «Московского комсомольца» отталкивает имидж «Известий» – издания, ориентированного на общественно активных людей с достаточно высоким культурным уровнем. Целевая аудитория каждого периодического издания также имеет свой определенный имидж.

Будущий имидж издания закладывают уже в его модель, определяя систему его публикаций, тематические рубрики и жанровые особенности в зависимости от особенностей и имиджа его потенциальной читательской аудитории. Определенное значение в этой модели имеет и соотношение новостей и аналитических, проблемных материалов. В соответствии с имиджем издания выбирают и его название, которое должно дать читателю представление о характере информации, содержащейся в его публикациях, для какой аудитории она предназначена. Газета «Время новостей» оповещает своим названием ее возможных читателей о том, что основное внимание редакции сосредоточено на сообщении оперативной новостной информации. «Финансовая газета» предназначена для людей, которых прежде всего интересуют факты, события и процессы, относящиеся к финансовой сфере нашей общественной жизни. А «Московская правда» публикует разнотемную информацию о жизни нашей столицы, представляющую интерес прежде всего для ее жителей. Неточно выбранное название издания искажает его имидж и может снизить его привлекательность для потенциальной аудитории.

При выборе названия для нового издания или при его смене в старом издании следует учитывать одну из особенностей читательской психологии. Это способность названия надолго закрепляться в памяти постоянных читателей. Смена привычного названия газеты для многих из них может оказаться равносильной ее смерти. Никакие предуведомления и разъяснения редакции здесь не помогут. Это может привести к потере значительной части аудитории газеты – со всеми политическими и экономическими последствиями. Понимание этого объясняет тот факт, что хотя многие газеты, выходящие в нашей стране в течение десятилетий, поспешили сменить свои названия, некоторые предпочли сохранить их в неприкосновенности – по разным причинам. И если газеты «Правда» и «Советская Россия» подтвердили таким образом своим читателям, что остаются на прежних идеологических и партийных позициях, то решение руководителей редакций газет «Комсомольская правда» и «Московский комсомолец» оставить старые названия своих изданий диктовалось опасением потери большей части их целевой аудитории.

Имидж газеты, как мы знаем, сильнейшим образом влияет на ее брэнд – торговую марку издания. Искажения этого имиджа могут привести к уменьшению популярности и привлекательности брэнда газеты, к ее вытеснению из информационной ниши, которую она занимает, и ослаблению ее финансовой базы.

Важной составляющей имиджа периодического издания является и состав его редакционного коллектива. О газете судят не только по особенностям содержания, тематики и формы ее публикаций, но и по тому, кто ею руководит и выступает на ее страницах. И, прежде всего по выступлениям ведущих авторов издания. У каждого штатного и постоянного нештатного журналиста газеты формируется его личный имидж, влияющий на общий имидж издания. Авторитет современных «Известий» в значительной мере связан с популярностью ведущих журналистов газеты – Светланы Бабаевой, Юрия Богомолова, Максима Соколова и других, с их личным имиджем, который формировался в течение ряда лет, так же как имидж «Московских новостей» в значительной мере связан с личным имиджем журналистов Людмилы Телень, Михаила Шевелева, известного историка Александра Янова, регулярно выступающего на страницах еженедельника, и других именитых его авторов.

Каждый номер газеты должен поддерживать и закреплять ее имидж. Но каждый номер является лишь звеном в цепи номеров, составляющих комплект издания. Полное представление об имидже издания можно получить, лишь ознакомившись с его комплектом за достаточно длительный период. Однако, хотя каждый номер должен быть связан с предыдущим выпуском, и так же органично предварять последующий выпуск, у него всегда есть индивидуальные особенности – в содержании, тематике, форме и подаче материалов. Это обусловливается, например, уже различиями между номерами ежедневной газеты, выходящими в рабочие и выходные или предвыходные дни недели. Это приводит к необходимости разработки на основе общей содержательно-тематической модели издания моделей каждого из номеров, выходящих в разные дни недели.