Вопрос 4. Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с производством и реализацией товаров и услуг, сцелью снижения информационной неопределённости и коммерческого риска.

В мировой практике наиболее часто встречаются следующие виды маркетинговых исследований:

1. исследование рынка;

2. исследование сбыта;

3. экономический анализ;

4. исследование рекламы;

5. изучение покупательского спроса.

Большинство зарубежных предприятий (80%) имеют специализированные маркетинговые службы. Среди сотрудников таких отделов – статисты, экономисты, социологи, психологи, юристы. Виды работ, проводимые этой группой работников, разнообразны.

Независимо от тематики исследования можно выделить следующие этапы работы:

1. определение проблемы и постановка целей;

2. отбор источников информации;

3. сбор и анализ вторичной информации;

4. методы сбора первичной информации;

5. анализ данных, разработка выводов и рекомендаций;

6. практическое использование полученной информации.

Как правило, для успешного проведения маркетинговых исследований необходимо оптимальное сочетание первичной и вторичной информации.

Первичная информация – это только что полученные данные специально для решения конкретной исследуемой проблемы.

Первичные данные имеют достоинства:

• методология сбора данных контролируется и известна фирме;

• информация собирается в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи, является наиболее свежей и имеет заранее заданную степень детализации;

• все полученные результаты доступны фирме, которая при необходимости может обеспечить их секретность для конкурентов;

• при желании может быть определена кол-венно степень надёжности полученных данных.

Недостатки:

• сбор первичной информации может потребовать больших затрат времени и средств;

• фирма может быть неспособна собрать первичные данные.

Методика сбора данных определяется через наблюдение, анкетирование и эксперимент. Основные недостатки этого метода – высокие издержки, придуманные условия и неспособность контролировать все составляющие комплексы маркетингового исследования.

Вторичная информация – представляет собой данные, собранные ранее для других целей и существующая независимо от исследуемой проблемы.

Достоинства:

• быстрый и несложный доступ к материалам;

• сравнительная дешевизна материалов;

• наличие выбора из нескольких источников информации.

Недостатки:

• информация может быть устаревшей.

Источники вторичной информации можно разделить на:

1. внутренние (отчёты, бюджеты, счета клиентов);

2. внешние (периодические издания, официальные публикации, радио, ТВ).

Виды планов маркетинга.

1. Стратегический план маркетинга разрабатывается на 3-5 лет и более. Этот план содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для его реализации. Долгосрочный план, как правило, рассматривается и уточняется ежегодно и на его основе разрабатывается годовой (текущий), который более детализирован, чем стратегический.

2. Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности и стратегии на текущий год.

Цели маркетинга можно подразделить на долгосрочные и краткосрочные. И те, и другие обуславливаются экономическими показателями и положением предприятия среди других предприятий, выпускающих аналогичную продукцию.

Истинная конечная цель маркетинга – максимальное повышение качества жизни.

Качество жизни – понятие, которое складывается из следующих компонентов:

• количества, качества, ассортимента, доступности и стоимости товара;

• физической среды;

• качества культурной среды.