Глава 4. Производственная функция маркетинга

4.1. Маркетинговая классификация товаров

0. Котлер даёт следующее определение товара: «Товар — это физиче­ские объекты, услуги, любые символические частности обстоятельства, то есть всё, что может удовлетворить нужды и потребности, принести выгоду покупателю В этом определении подчёркивается, что товар в маркетинге необ­ходимо рассматривать с точки зрения покупателя, который покупает не только товар как физический объект, но и услуги, сопутствующие продаже или предоставляемые вместе с товаром. Если вникнуть в суть дела, то потребитель покупает удовлетворение той или иной cвоей нужды или по­требности. Товары материaльны, услуги абcтрактны. Но и то и другое служит удовлетворению потребностей покупателя и является предметом изучения маркетинга. Основой любого товара является продукт. Продукт — это конкретный результат исследований, разработок и производства. Он несёт в себе те свойства, ради которых товар будет нужен, он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность (питание, одежда, производство и т.п.)

Для того, чтобы продукт стaл товаром ему необходимо пройти дол­гий путь.

Продукт обладает определённым качеством. В понятие качества

продукта входят:

• техника-экономические характеристики,

• технология изготовления (её собственное качество), • надёжность и долговечность,

• экологичность (соответствие требованиям защиты окружающей среды),

• эргономичность (учёт свойств и особенностей человеческого ор‑

ганизма),

• эстетичность (внешняя форма и вид, привлекательность, эстетич­ность и выразительность).

Однако главное в качестве не то, каким видит продукт производи‑

тель, а то, каким видит продукт потребитель. Это означает, что потреби­тель может как бы не замечать очень важных качественных характеристик продукта, которые действительно присутствуют в нём, с другой стороны, он может дополнять свой образ «качества продукта» такими характеристи­ками, которые в продукте отсутствуют (положительными или отрицатель­ными).

Из этого следует, что для успеха на рынке продукт не обязательно должен иметь самый высокий технический уровень качества. Часто возни‑

кают ситуации, когда продукт, отвечающий с технической точки зрения мировым стандартам, не находит активного сбыта на конкретном рынке. Задача маркетинга —формирование «образа» товара для разных потребителей и для разных рынков.

Для того, чтобы продукт превратился в товар, ему нужна поддерж­ка. Поддержка продукта —комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использовани^е продукта. В группу поддержки входят следующие элементы:

• всё, что помогает сберечь потребительские свойства продукта до момента продажи (транспортные средства, упаковка, маркировка, средства хранения);

• инструкции, гарантии, выполнение первой помощи по ремонту;

• сопутствующие продукты и услуги, без которых не может быть успешным использование основного продукта (батареи для будильника, плёнка для фотоаппарата).

Наконец, продукт вместе с необходимой поддержкой должен превратиться в товар в маркетинговом смысле. T. Левитт выразился о товаре в маркетинговом смысле так: «Это не то, о чём подробно рассказывает инисенер, а то, чего подспудно требует потребитель». Эти требования сводятся к удовлетворению имеющихся у человека нужд, решению его проблем, получению пользы от приобретённого товара. Человек покупает, чтобы избавиться от проблемы, которая его беспокоит ,и получает удовлетворение от того, что её больше не существует. Грамотный предприниматель должен это понимать и делать ставку на то, что товар означает для покупателя, а не для продавца. Чтобы этого добиться, используют так называемые инструменты маркетинга: • грамотная реклама,

• нaлаженный сбыт,

• эффективное обслуживание,

• прочные связи с общественностью,

• гибкая политика цен.

Оснащенный перечисленными инструментами продукт становится `товаром на рынке. В целом формула товара в маркетинговом смысле мож­но выразить следующим образом:

ТОВАР ⁼ПРОДУКТ +ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА

B быту и хозяйственной деятельности люди встречаются с огромным количеством товаров. специалисты классифицируют товарное множество по различным признакам, главный среди которых —цель применения товара. По цели применения товары подразделяются нa:

• потребительские товары, т.е. непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей

• товары производственного назначения, т.е. товары, используемые для производства других товаров.

Для потребительских товаров в маркетинге существует две формы ` их классификации. Первая основана нa характере потребления. При этом выделяют три категории товаров:

•товары краткосрочного пользования, используемые один или несколько раз (мыло, спички, газеты).

•Товары длительного пользования, они используются многократно (одежда, обувь, бытовая техника).

• Услуги –это действие, приносящее человеку полезный результат и удовлетворение. Многие услуги нельзя отделить от того, кто их оказывает (врач, учитель).

Вторая форма классификации потребительских товаров основана нa поведении потребителя, его привычках в потреблении. В ней также вы де‑ ляется три категории товаров: •товары повседневного спроса. Это товары, которые люди покупают часто, не задумываясь, с минимальными усилиями на их сравнение между собой (хозяйственные мелочи, канцелярские товары). • товары тщательного выбора. Это те товары, при покупке которых мы сравниваем их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными товарами (электробытовые приборы, мебель). Потребитель прикладывает усилия по поиску таких товаров пока не находит подходящие.• престижные товары. Это товары, которые либо действительно обладают уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием извествой фирмы-производителя.

Товары производственного назначения подразделяются в зависимости от степени их участия в процессе производства нa:

• Товары полностью используемые в одном производственном цикле, являющиеся частью готовой продукции (сырье, материaлы, топливо).

• Товары, используемые в ходе производства, но не превращающиеся в конечный продукт, а только помогающие его созданию. При этом их Стоимость частями переносится нa готовый продукт (здания, сооружения,

оборудование).

4.2. Товарно-марочная политика

Решения, принимаемые в рамках товарной политики, должны определять:

• Номенклатуру производимых товаров, число ассортиментных групп, ширину ассортиментных групп

• Kачество товара, модификации товара

• Обеспечение товара торговой маркой

• Снятие с производства старых товарок

• Выпуск новых товаров

• Количество каждого вида товара, выпускаемое за определенный период.

Товарная политика является результатом взаимодействия трех пере‑

менных: задач фирмы, имеющихся ресурсов и возможностей рынка (рис. 11). При этом, если зaдачи фирмы и условия рынка совпадают, то задача заключается в поиске ресурсов (сектор А); если совпадают возможности рынка и ресурсы, то проблема состоит в пересмотре задач, выпуске нового товара или его модификации (сектор В); а если совпадают задачи и ресур­сы, то необходимо создавать рынок путем продвижения товара и рекламы (сектор С). Если же все факторы совпадают, то необходимо оперативное изучение, принятие решений и их реализация. Специалисты выделяют че­тыре основных вида товарной политики:

• недифференцированный маркетинг,

• концентрированный маркетинг,

• сегментирование товара,

• дифференциация товара.

насколько потребитель верит, что объявленные преимущества товара реальны.

Торговая марка (товарный знак) —ядро товарной политики кампании. В современном маркетинге значение торговой марки сильно возросло.

Рис. 11. Схема взаимодействия составных частей товарной политики

Фирма, выпускающая товар на рынок, должна позаботиться о его узнаваемости потребителям Для этого используются правила товарно-знаковой недифференцированный маркетинг характеризуется выпуском единообразной, стандартизированной, однородной номенклатуры товаров, символики, которые позволяют оформить (создать) рыночное «лицо» товара. Товарный знак –это имя, знак или символ (рисунок или их сочетание), требующиеся для того, чтобы различить товары рaзных производителей. Существует следующие типы обозначения торговой марки (знака). Фирменное имя (марочное название) —это буква, слово или группа букв которая реализуется на всех рынках одинаково («Кока-кола» в бутылках через автоматы). Несомненным преимуществом такой товарной политики является уменьшение затрат на производство товара, его сбыт за счет . или слов, которые можно произнести (например, «КамА3», «Макдональдс). Фирменны й (марочный) знак —это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение. Фирменный знак является частью торговой марки, которую можно опознать, но нельзя произнести (плывущая ладья на капоте легкового автомобиля). Торговый знaк —это торговая марка или любaя ее часть, которая защищена законом. Любая компания стремится к высокой степени осведомлённости потребителя о её товарной марке. Для этого инвестируются средства в рекламу при движении товаров, убедительные и впечатляющие презентации. Гораздо более сложная проблема —это добиться того, чтобы покупатели отдавали предпочтение в ряду конкурирующих марок именно вашей. Практика показывает, что высокая степень осведомленности покупателей о товаре далеко

не всегда сопровождается адекватным рыночным спросом.

Успешная товарная марка отличается тем, что она не только отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности. Основа этой добавленной ценности — уверенность в том что данная марка предпочтительнее аналогичных изделий конкурентов.

Успешная товарная марка есть единство качественного товара, четких от­личий и добавленной ценности.

При создании торговой марки компания имеет возможность работать на различных уровнях:

• Разработать единую торговую марку компании. Имена таких торговых марок, как «Philiрs», «Mercedes Benz», «Heinz» совпадают с названиями компаний и присваиваются большинству производимых ими товаров.

• Разработать индивидуальные названия торговых марок. Компания Prоcter & Gamble разработала торговые марки для каждого товара («Dоmestоs», «Fаiry») и редко упоминает в рекламе собственное название. Использовать сочетание фирменных и индивидуальных названий, давать товарам двойное персонaльно фирменное название («Kellоgg's Cornflakes»)^.

• Создать группы торговых. марок. Некоторые компании объединяют группы изделий под одной (родовой) торговой маркой. Например, корпорация Matsushitа поставляет электронную технику под четырьмя родовыми именами: «Nаtiоnаl», «Panаsоnic», «Technics», "Quаsаr". В настоящее время компании концентрируют внимание на одной или нескольких авторитетных марках, используя их как «зонтик» для производства дополнительных товаров и услуг. В основе создания успешной торговой марки лежат субъективные убеждения потребителей. Они не просто избирaют "раскрученную" марку, но и охотно платят за известное имя более высокую цену.

Магия торговой марки распространяется не только на потребитель­ские товары. В ставшем клaссическим исследовании профессор Гарвард­ской школы бизнеса T. Левитт убедительно доказал, что образ торговой марки в значительной степени влияет на решение о покупке промышлен­ного оборудования.

Ценность торговой марки формируют пять основных. источников.

• Опыт использования. Если товары под данной торговой маркой за долгие годы зарекомендовали себя с лучшей стороны, маркa приобретает добавленную ценность кaк знакомая и надёжная.

• Представления пользователя. Престижный обрaз создаётся с помощью рекламы, в которой торговая марка ассоциируется с привлекательными или известными людьми.

• Сила убеждения. В области фармацевтики, косметики и высокотех­нологичных изделий удовлетворение потребителя нередко строится ис^ключительно на вере в торговую марку, которaя может основываться нa

сравнительных оценках собственных представлений о товаре, его техниче­ских характеристиках и мнениях независимых экспертов.

• Внешний аспект. дизайн тoрговой марки оказывает непосредствен­ное влияние нa представление o качестве продукта.

• Имя и репутaция производителя. Нередко известное имя компании (Sony, Kellogg's, Hewlett-Packard) присваивается новому товару и на него переносятся положитeльные ассоциации имени компaнии, что вызывает доверие потребителей и желание испытать товар.

В рыночной экономике торговая марка — этo объект собственности. Им можно владеть, распоряжаться, запрещать его незаконное использова­ние.

Компания может стать обладателем торговой марки двумя способами — создать её или приобрести, т.е. поглотить фирму, которой принадле­жит торговая марка.

Практика покaзываeт, что если покупатель торговой марки производит продукты-анaлоги, а его маркетинговые возможности невелики, но из своих товаров он извлекает максимум выгоды, для такой компании выгод-но приобретение торговых марок. Напротив, предпочтительно создавать и рaзвивать собственные торговые марки, если им предстоит выход на раз­вивающийся рынок, если компания владеет потенциально сильными торговыми марками и если сама она обладает серьезным маркетинговым и творческим потенциaлом.