7.3. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс товара)

Комплекс маркетинга —одно из основных понятий современной сис-темы маркетинга. Ф. Котлер определяет его следующим образом: комплекс

маркетинга —набор поддающихся контролю переменных факторов марке‑

тинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать же­лаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

B комплекс маркетинга входит всё, что фирма может предпринять для оказания воздействия нa спрос своего товара. Очевидно, что максимальный спрос возникает при следующих условиях:

• когда покупатель в наивысшей степени удовлетворён потреблени­ем товара, т.е. товар соответствует желанию покупателя;

• когда затраты покупателя по приобретению товара сведены к ми­нимуму.

Спрос на свои товары фирма может регулировать (повышать или понижать) путём изменения тех факторов, которые находятся под её непосредственным контролем, т.е. можно изменять степень удовлетворения по­купателя или величину затрат на приобретение товара. Эти факторы мож­но подразделить на четыре категории (согласно определению Э. Дж. Маккарти). Факторы комплекса маркeтинга иногда нaзывают инструментами

маркетинга, они включают: товар, цену, место, продвижение.

Товар. Первая задача фирмы в сфере маркетинга заключается в том, чтобы определить, какие товары или услуги привлекут потребителя, како­вы его нужды и запросы, а потом воплотить их в соответствующие товары. Имидж товара можно менять путём вариаций в области рекламы, органи­зации сбыта, упаковки.

Ценa Приняв основное решение, а именно какие товары производить, фирма должна решить вопрос о ценах. С другой стороны, привлекательность некоторых товaров зависит от их высокого качества, которое подтверждается их высокой ценой. Цену можно менять как в направлении стимулирования спроса, так и для снижения спроса. Место (размещение). Доступность товара, а значит и те усилия, которые придётся приложить покупателю, чтобы приобрести товар, можно

менять путём более или менее широкого размещения товара или путём из­менения используемых каналов распределения. Например, продажи по ка­талогу (вместо традиционных розничных рынков), распродажи, личные продажи и пр.

Продвижение. Часто самым важным решением фирмы является ре­шение о том, как оповестить будущих покупателей о её товарах. Возмож‑

ностей много и выбор может определить успех маркетинга. Число и ме­стонахождение торговых представителей, содержание рекламы, затраты нa неё, а также аудиторию, нa которую направлена реклама, можно изменить. Разрабатывая комплекс маркетинга, специалист по маркетингу создаёт из этих элементов своего рода "смесь", известную под названием "четыре Р". Смысл этого термина становится понятным, если вспомнить, что по-английски все четыре слова, обозначающие элементы маркетинга, начинаются нa букву "Р" (товар — рrоduct, цена — рrice, место — рlасе, продвижение — рrоmоtiоn). Хотя число возможных вариантов комплекса маркетинга практически не ограниченно, необходимо придерживаться следующих принципов.

Принцип последовательности. Важно чтобы каждaя переменная ве­личина согласовывалась со всеми остальными переменными. Например, у товара высокого качества должны быть и высококлассное распределение, и такого же уровня реклама.

Принцип взвешенного подхода. Рaзные рынки проявляют различную степень чувствительности к переменными рынка. Необходимо выявить наи­более вaжные переменные, уделить им должное внимание, но также учи^­тывать и другие переменные. Например, если рынок весьма чувствительный в целом, то в рекламе целесообразно подчеркнуть ценовые преимуще­ства товара.

Принцип учёта снижения отдачи на вложенный капитал. Как показывaет практика, при увеличении затрат нa любую переменную, темны роста продаж сначала растут, а затем уменьшаются.