Глава 6. Формирование спроса и стимулирование сбыта (система фосстис) значение

Поскольку на рынке данного товара всегда присутствует несколько конкурирующих между собой видов товаров, способных удовлетворить потребность покупателя, каждая фирма стремится повлиять нa выбор по‑

тенциaльных покупателей в пользу своего изделия или услуги и превра­тить потенциального покупателя в реaльного. Инструментом такого воз-действия является комплексная система всевозможных средств, объединенных термином marketing cоmmunicatiоns, что можно несколько вольно перевести как "ФОрмирование Спроса и СТИмулирование Сбыта", сокра­щенно ФОССТИС. В комплекс ФОССТИС входят реклама (аdvertising), "продвижение товара" (sales рrоmоtiоn) и "обеспечение связи с общест­венностью" (рublic rеlatiоns), причем последний термин в маркетинговых коммуникациях сейчас употребляется без перевода — "паблик рилейшнз". Перечисленные элементы входят как в формирование спроса (00С), так в стимулирование сбыта (СТИС). меророприятия ФОС обращены к потенциальному покупателю, когда его знакомят с новым, только вводимым нa рынок товаром. Применяемые методы "вводящая" реклама, участие в выставках и ярмарках. Цель – создание в сознании потенциальных клиентов "образа товара" и показ, что именно этот товар лучше всего удовлетворяет данную потребность или даже комплекс потребностей (причем эти потребности могут быть как ичными, так и групповыми, общественными и т.д., но они всегда выра­жаются и преломляются через личность, через человека, принимающего решение о покупке). Мероприятия ФОС помогают превратить потенциаль­ного покупателя в реального, действующего.

Поскольку ФОС имеют целью воздействие на поведение не осведоменного покупателя, еще ничего не знающего о самом товаре и его свойст­вах, то реклама и другие методы ФОС решают информационную задачу. К числу таких методов относят не только воздействие прессы и других средств массовой информации, но и передачу образцов товаров на испытания потенциальным покупателям, публикацию некоммерческих статей, демонстрацию изделий в некоммерческих тeлепрограммах и т.д. Таким способом преодолевается "барьер недоверия", с которым покупатель встречает незнакомый товар (тем более, когда его предлагает незнакомая Фирма).

Мероприятия СТИС содействуют расширению продажи товаров, от которых у покупателей уже сложилось некоторое представление благодаря мероприятиям ФОС либо собственному опыту использования. Задача СТИС — побудить к повторным покупкам, а также в соответствии с фазами жизненного цикла товара на рынке и ценовой политикой предприятия распространить товар среди новых сегментов покyпателей, завоевать все

большую долю рынка. Ведь если фирма не борется за рост, она теряет и то, что имеет.

Одни мероприятия СТИС направлены на покупателей, другие – на продавцов (посредников, агентов и непосредственно общающийся с поку­пателями персонaл). По отношению к покупателям СТИС заключаются в мероприятиях, имеющих ясную коммерческую выгоду для тех, кто приоб‑

ретает товар повторно или крупными партиями. Об этих мероприятиях широко оповещают с помощью рекламы, другими способами распространения информации. К таким мерам относятся кредит, скидки, рассрочка платежа, бесплатное распространение образцов и т.д. По отношению к продавцам СТИС имеет задачей побудить предла­гать товар фирмы с максимальной интенсивностью, вербовать новых и но­вых покупателей. Для этого используются разного рода скидки и финан‑

сирование рекламной деятельности посредника. Обращенные к рядовым

продавцам мероприятия СТИС заключаются главным образом в различных видах премирования и морального поощрения.

Входящие в СТИС мероприятия "паблик рилейшнз" (ПР) ведутся преимущественно на некоммерческой основе. Их главная задача – преодо‑

леть неприязнь к товару и фирме-продавцу (производителю), возникаю‑

щую не в связи с потребительскими свойствами товара, а только как ре‑

зультат негативных стереотипов (например, сформированное средствами массовой коммуникации отpицательное отношение к стране-производителю товара). ГIоэтому ПР можно определить и как искусство создания благоприятного климата по отношению к фирме-продавцу у са­мой широкой публики.

С помощью ПР до сознания людей доносят мысль о том, что фирма имеет своей целью не только получение прибыли (прибыль — естественный результат деятельности каждого нормального работающего предприятия), а удовлетворение потребностей самых разнообразных людей: защита биосферы, облегчение условий труда, поддержка разного рода благотворительных мероприятий и т.д. Рассказывая о своей роли во всем этом, фирма

формирует мнение людей о себе как о "хорошем гражданине" страны и всего человечества.

Конечно, для покупателей безразлично, благодаря каким мероприятиям ФОССTИС он приобрел товар. Но для руководителей фирм и пред­приятий, выделяющих деньги на ФОССТИС это имеет важное значение:

можно определить более точно аудиторию воздействия — адресность информации, отыскивать более эффективные формы и содержание текстов и иллюстраций, оптимизировать аргументацию в пользу товара, грамотно выбирать каналы массовой коммуникации. Таким образом получать более высокyю отдачу от вложенных в ФОССТИС средств.

Важно различать, какие товары – индивидуального потребление или производственного назначения – предлагаются покупателям. Товары индивидуального потребления покупают, как правило, без обсуждения с широкой аудиторией, порой импyльсивно, слyчайно. Приобретение товаров производственного назначения – всегда результат тщательного, многомесячного обсуждения, рассмотрения вариантов, причем в анализе принима­ют участие несколько ответственных людей, для которых самая большая неприятность – сделать неверный выбор и нанести ущерб своей фирме, вступив в сделку c ненадежным поставщиком.

Современный предприниматель знает, что должное воздействие сис-темы ФОССТИС – изменение поведения покупателя в пользу данной фир­мы – будет достигнуто лишь тогда, когда мероприятия ведутся системати‑

чески, целенаправленно, а само планирование заключается в том, чтобы найти такие пyти и формы посланий потребителю, которые непременно

дошли 6ы до него и людей, имеющих право принимать решение о покупке и влияющих на эти решения.

Расходы на ФОССТИС довольно велики. Они могут доходить до 51% прибыли в случае товара, уже введенного на рынок и пользующегося спросом, а при введении нового товара достигают 251–411% прибыли. Если же отнести расходы на ФОССТИС к объему продаж, то в случае товаpов индивидуального потребления они равны 5–15%,товаров производст­венного назначения – 0.5–2.5%.

Для российских предприятий, ограниченных в средствах, расходуе­мыx на ФОССТИС, наиболее предпочтительными (в порядке уменьшения эффективности) являются следующие каналы:

• прямая почтовая рассылка печатных материалов по выбранным адресам интересным для предприятия лицами фирмам;

• рекламные объявления и технические статьи в специализирован­ных журналах для деловых людей;

• специализированные выставки и ярмарки;

• прямые переговоры, на которых вручают проспекты, каталоги, техническую документацию и Т. д.;

• объявления в газетах, предназначенных для предпринимателей;

• деятельность коммивояжеров.

Высокоэффективные послания ФOССТИC обладают следующими чертами:

• визуальная привлекательность;

• направленность точно на выбранную аудиторию и соответствие ее ожиданиям;

• "позиция покyпателя", Т. е. рассказ о том, какие проблемы людей можно решить c помощью данного товара;

• обещание ощутимой выгоды для покупателя;

• поддержка этого обещания точными фактами и доказательствами;

• эмоциональная поддержка не вызывает ирреальных, несбыточных надежд.

При продвижении товара от производителя-продавца к потребителю­покyпателю фирмам необходимо осуществлять постоянные контакты cо

своим окружением – реализовывать коммуникацию (что в переводе с ла­тинского означает "путь сообщения, форма связи, акт общения"). В совре­менных условиях любая фирма работает cо сложной системой маркетинго-вой коммуникации. Это можно представить следующей схемой (рис. 19).

Рис.19. Схема маркетинговых коммуникаций

Из рис.19 видно, что сама фирма поддерживает контакты cо своими посредниками, потребителями, различными контактными аудиториями.

Посредники, обслуживающие фирму, поддерживают связи cо своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители об­щаются друг с другом — занимаются устной коммуникацией, а также cо своими контактными аудиториями. И одновременно каждая труппа поддерживает коммуникацию по обратной связи cо всеми остaльными.

Комплекс маркетинговой коммуникации состоит из пяти основных средств воздействия.

1. Реклама — любая форма неличного представления или продвиже‑ния товара, осуществл^яем^ая через платные средства распространения ин­формации.

2. "Паблик рилейшнз" – это деятельность фирмы по установлению связей с общественностью, с необходимой социальной средой c целью сформировать общественное мнение, направить мысли, чyвства и поведение определенной группы людей нa решение задач фирмы.

3. Стимулирование сбыта — кратковременные многообразные сред­ства стимулирующего воздействия нa потребителя с целью усилить и ус-корить процесс совершения покупки.

4. Пропаганда (паблисити) — неличное и неоплачиваемое стимулирование спроса потребителей путем распространения коммерчески важных сведений о товаре, фирме.

5. Личная продажа — устное представление товара и его свойств в ходе прямого общения продавца с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью воздействия на него.

Каждому элемент), (средству) коммуникации присущи свои специ­фические приемы воздействия на покупатели, свои издержки на коммуникацию, свои специфические характеристики. Поэтому маркетологам необходимио разбираться в действии коммуникаций. Процесс коммуникации может быть представлен моделью, которая включает девять основ‑

ных элементов (рис. 21).

Отправитель –сторона, посылающая сообщение. Получатель – сто­рона, получающая отправленное сообщение. Кодирование —процесс пред­ставления того, что хотят передать в символической форме. Обращение —

набор символов, передаваемых отправителем. Средства распространения информации —каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю информации. Расшифровка — процесс, в ходе

которого получатель придает определенное значение символам, передан­ным отправителем. Ответная реакция —набор откликов получателя, возникших в результате ознакомления с сообщением. Обратная связь —часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Помехи — появление в процессе коммуникации искажений информации, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от послан­ного отправителем.

Модель показывает основные фaкторы эффективной коммуникации, поэтому отправители информации должны четко знать, каких целевых ау­диторий они хотят достичь и какие отвeтные реакции хотят получить. Они должны уметь кодировать обращение с учетом специфики расшифровки, которой обычно пользуется даннaя целевая аудитория. Они должны пере-давать обращения, используя эффективные средства распространения ин­формации, достигающие целевых аудиторий, должны создать канaлы об‑

ратной связи и изучать ответные реакции на свои обращения. Поэтому маркетолог, который занимается разработкой комплекса стимулирования

сбыта (коммуникацией), должен в своей работе пройти ряд этапов.

1. Выявление цeлевой аудитории. Фирма должна приступить к ра­боте, имея четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут со­ставлять потенциальные потребители — лица, принимающие решение о покупке или влияющие на это решение. Аудитория может состоять из от-дельных лиц, группы лиц, конкретныx контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория и ее характеристики будут влиять на решение о том, что сказать, кaк скaзать, когда скaзать, где сказать и от чьего имени скaзать.

2. Определение желательной ответной реакции. Естественно, что максимально желательнaя реакция выражается в совершении покупки. Однако покупка –это длительный процесс принятия решения о ней. Не­обходимо знать, в каком состоянии находится целевая аудитория в данный момент и в какое состояние ее желательно перевести. Известно, что целевая аудитория может находиться в одном из шести возможных состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

a) Осведомленность. Прежде всего, нужно установить степень осве­домленности целевой аудитории о товаре или фирме. Если большая часть аудитории не осведомлена, то ставится задача –донести до неё хотя бы название торговой марки или логотипа фирмы. Этого можно добиться, на-пример, спомощью простых обращений, в которых повторяется нaзвание товара или фирмы.

б) Знание. Целевая аудитория может иметь некоторые начaльные знания о товаре или фирме, поэтому необходимо выяснить, какaя часть ау­дитории знает достаточно мало, а какая имеет достаточно полные знания о товаре или фирме. Поэтому ставится задача –сформировать достаточно

полные знания у всей целевой аудитории.

в) Благорасположение. Чтобы выяснить состояние аудитории нa этом этапе, можно составить оценочную шкaлу отношения к товару или фирме: от очень плохого до очень хорошего. Если аудитория относится к товару неблагожелательно, необходимо выяснить, почему это происходит, а затем рaзработать коммуникацию для формирования благожелательного отношения. Если основа такого отношении –плохое качество товара, то сначала надо поработать над характеристиками товара и устранить недостатки, а уже потом доводить до аудитории ность по организации обществе^нного мнения требует, чтобы "добрые сло­ва следовали за хорошими делами.

г) Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благорас­положение к товару, но не отд^{авать ему} предпочтения перед другими. B этом случае необходимо сформировать потребительские предпочтения.

Нужно хвалить качество товар^а, его ценностную значимость, эксплуатаци­онные характеристики и прочие достоинства.

д) Убежденность. Если аудитория не обладает убежденностью в необходимости покупки товар^а, то основная задача –сформировать эту убежденность. Например, неко^тор^ые молодые люди могут предпочитать экономическое образование в академии, но не иметь уверенности в необ­ходимости получения высшего образования вообще. В этом случае задача вуза –сделать все возможное, чтобы сформировать убежденность, что по­ступление вэкономическую академию –самый целесообразный шаг в на-стоящее время.

e) Совершение покупки. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимыми знания^ми и убежденностью, но так и не собраться

совершить покупку. Возможнo, им нужна дополнительная информация или они планируют совершить покупку позднее. Необходимо подвести этих потребителей к совершению требуемом от них заключительного ша-га. Можно предложить товар по более низкой цене, предложить вознагра­ждение за покупку, предложить опробовать товар, а потом купить иди намекнуть на то, что товар этот скоро станет недоступен по тем или иным причинам.

Определив желаемую ответную реакцию, можно приступить к раз-работке эффективного обращени^я.

3. Выбор обращения. Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия. Создание обращения предполагае^т решение трех проблем: что сказать (со-

держание обращения), кaк это сказать логично (структура обращения) и кaк выразить содержание обращения в виде символов (форма обращения).

Работая над содержанием обращения, сначала необходимо продумать мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реaкцию. Существует три типа мотивов: рационaльные, эмоциональные и нравствен‑

ные.

Рациональны е мотивы соотносят с личной выгодой членов аудито­рии. Используя их, показывают, что товар обеспечит эти обещанные выго­ды. Примерами могут служить обращения, демонстрирующие экономич­ность, ценность или удобство эксплуатации товара.

Эмоционaльные мотивы стараются пробудить какие-то негативные чувства, которые послужат основанием для совершения покупки. Здесь можно использовать мотивы страха, вины, стыда, с целью заставить людей делать что-то необходимое (например, чистить зубы, проходить ежегодную диспансеризацию) или прекратить делать что-то нежелательное (например, курить, неумеренно пить, переедать). Можно использовать и пози­тивные эмоциональные мотивы: любовь, гордость, радость.

Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порвг‑

дочности людей. Ими пользуются, чтобы побудить людей поддержать об­щественные движения (улучшение окружающей среды, обеспечение рав­ноправия, оказание помощи обездоленным). Применительно к обычным

товарам нравственной аргументацией пользуются редко.

Эффективность обращения зависит от его структуры. Формируя об­ращение, необходимо принять три решения: во-первых, сделать лив обращении четкий вывод или предоставить это аудитории; во-вторых, изло‑

жить ли только аргументацию "за" или привести и противоположные вы-воды; в-третьих, когда приводить самые действенные аргументы — в нача­ле или в конце обращения.

достоинства товара. Умелaя деятельность

Важным моментом обращения является и его форма. Обращение

должно быть действенным, поэтому в объявлениях печатной рекламы, на-пример, важны текст заголовка, иллюстрации, цветовое оформление. Для привлечения внимания, обыгрыая новизну и контраст, используют захва­тывaющие иллюстрации, броские заголовки, непривычные конфигурации текста и рисунков, размеры, формы и расположение обращения.

Если обращение передается по радио, нужно тщательно выбирать

формулировки, голосовые данные диктора -темп речи, ее ритмы, тон, a также средства речевой выразительности: паузы, вздохи, интонация. "Зву­чание" голоса в рекламе вуза должно отличаться от манеры диктора, рек­ламирующего пиво.

Если обращение предназначено для трансляции по телевидению или излагается лично, кроме всего вышеперечисленного необходимо проду­мать также невербальный язык -бессловесные индикаторы: выражение лица, интонация, жесты, одежда, прическа, макииж.

4. Выбор средств распространения информации. Различают ка­налы коммуникации двух видов: канaлы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

а) Каналы личной коммуникации. В канanе этого вида участвуют двое или более лиц, которые общаются непосредственно друг с другом.

Это может быть общение лицом к лицу непосредственно, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения или по-средством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эф‑ фективны благодаря гибкости личного общения и быстрого установления обратной связи. Их можно подразделить также на три типа: разъяснительно-пропагандистские, экспертноценочные и общественно-бытовые.

^Разъяснительно-пропагандистский канал формируется, когда представители торговой фирмы вступают в непосредственный контакт с поку­пателями нa целевом рынке. Экспертно-оценочные каналы составляют независимые лица, обла­дающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед покупате­лями целевой аудитории.

Участники общественно-бытового канала -это соседи, друзья, чле‑

ны семьи или коллеги по работе. Этот канал известен еще как канал молвы и во многих товарных сферах является наиболее действенным.

Многие специалисты в области маркетинга считают, что личное влияние играет большую роль применительно к товарам высокой стоимо­сти или повышенного риска. Исследования психологов и социологов пока­зывают, что свыше 91°/о людей совершают необычные поступки под влия­нием лидеров из их личного окружения.

Для стимулирования каналов личного влияния в свою пользу можно попытаться выявить влиятель^ных лиц и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке. Можно самим создать таких лидеров, снабжaя определенных лиц товаром нa льготных условиях или поработать с влия­тельными фигурами на данном целевом рынке. Можно заручиться поддержкой влиятельных лиц в рекламе или создать рекламу, порождающую обсуждение проблемы и слухи^.

б) Канaлы неличная коммуникации -это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта с целевой аудиторией и обратной связи. К ним относятся: средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера^.

Средствa массовом и избирательного воздействия включают все средства печатной рекламы, электронные средства рекламы, а также иллю­стративно-информационные средства: щиты, вывески, плакаты.

Специфическая атмосф^ер^а —это специально созданная среда, спо­собствующая возникновению или укреплению предрасположенности по­купателя к приобретению или использованию товара.

Мероприятия событийного характера рассчитaны нa доведение до целевой аудитории конкретных обращений, с целью произвести тот или иной коммуникационный эффект. Это может происходить на прессконференциях, презентациях, фуршетах, ярмарках, аукционах.

5. Выбор свойств, характеризующих источник обращении. Воз-действие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория вос­принимает отправителя сообщения. Обращения, передаваемые источника-ми, которые заслуживают высокого доверия у целевой аудитории, оказы‑

ваются наиболее убедительными. Исследования показали, что одна из важнейших особенностей российской покупательской аудитории — недо­верчивость. К факторам доверия чаще всего относят профессионализм, добросовестность и привлекательность. Вданном случае профессионализм — это воспринимаемая со стороны степень компетентности. Добросовест ность —это показатель того, насколько объективным и честным воспринимается источник. Под привлекательностью имеют в виду благоприятное впечатление, производимое нa аудиторию.

6. Учет потока обратной связи После распространения обращения необходимо провести исследование и выявить результаты его воздействия на аудиторию. Необходимо выяснить: дошло ли сообщение до адре­сата, сколько рaз его видели, какие моменты из него зaпомнили, какие чув­ства возникли, как изменилось отношение к фирме и товару. Следует ко­личественно оценить результаты: сколько людей приобрели товар, сколь­ким он понравился, сколько беседовали о нем со своими контактными ау­диториями. Например, если о товаре осведомлены 81% потенциальных покупателей, из них 61% опробовaли его, причем только 21°/о остались довольны, это говорит о том, что меры коммуникации эффективны, но сaм товар не понравился покупателям по каким-то причинам.