6.2. Реклама

Воздействие на спрос предполагает превращение его из потенциального в реальный. Основным инструментом такого воздействия является реклама, сущность которой заключается в формировании определенногo представления покупателя о потребительских свойствах товара или о фирме, его продающей, путем передачи информации о них с целью стимулирования продажи этого товара. Реклама абсолютно необходима товарному производству, потому что без нее не может, вообще говоря, совершиться обмен "товар —деньги". Основными задачами рекламы поэтому являются: • сообщить в той или иной форме потенциальным покупателям сведе‑

ния о потребительских свойствах товара;

• изменить поведение покупателя, подтолкнуть его к приобретению

именно этого товара.

Однако следует заметить, что реклама выполняет и ряд других задач,

а именно:

• распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиен‑

тах;

• воздействие на лиц, влияющих на решение о закупке товара в пользу

данной фирмы;

• помощь работникам сферы сбыта во время их переговоров с клиен‑

тами;

• формирование положительного отношения к фирме;

• распространение сведений о сервисе (забота о покупателе и после

приобретения товара);

• поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, под‑

держание сознания, что они сделали правильный выбор;

• показ солидности фирмы, четкого и безусловном выполнения взя‑

тых нa себя обязательств.

Словом реклама решает не только сиюминутную торговую задачу – продвинуть товар на рынок, но она строит фундамент уважения и доверия к фирме и стране, которую эта фирма представляет.

Реклама может применяться в следующих видах:

• информационная реклама предназначена для распространения среди потенциальных покупателей сведений о предлагаемых к продаже товарах или услугах;

• пропагандистско-разъяснительная реклама служит для углубленного описания конкретных достоинств товара или услуги применительно к оп­ределенному потребителю;

• реклама марки товара ориентирует покупателя не нa конкретный то-вар, а нa марку фирмы, которая производит группу товаров;

• престижная реклама рассчитана нa длительный срок и служит для формирования образа товара и выпускающей его фирмы;

• реклама распродаж объявляет о предстоящей распродаже товара по

сниженным ценам.

Реклама может быть облечена в следующие формы: ознакомитель­ную, агитационную, сопоставляющую, напоминающую, подкрепляющую. Ознакомительная рекпама представляет собой описание товара или

услуги, достаточное для ознакомления с ним потенциального покупателя. Эта форма характерна для начала рекламной кампании, она применяется на этапе выведения товара нa рынок с целью формирования первичного

спроса. Основнaя цель ее —рассказ покупателям о новом товаре, его прин­ципе действия или о новых возможностях, открывающихся для уже прода­ваемых товаров, формирование привлекательного образа фирмы -

изготовителя, создание представления о доступной цене товара.

Агитационнaя реклама применяется на этапе роста продаж товара на рынке. Она должна убедить покупателя в том, что данный товар —это как раз то, что ему нужно. Основной целью данной рекламы является формирование у покупателя избирательного спроса, предпочтения именно к

этой марке товара. Здесь присутствует также мотив совершить покупку без промедления, сразу же войти в контакт с представителями фирмы и т.п.

Агитационная реклама может приобретать форму так называемой сопоставляющей рекламы, в которой основной упор делается на выявле­ние преимуществ данного товара по сравнению с другими товарами того же класса.

Напоминающая реклама применяется нa этапе зрелости товара, для того чтобы покупатель помнил о его ггаличии на рынке, о том, что товар постоянно необходим, что он продается в удобном для покупателя месте.

Эта форма реклaмы может дополняться так нaзываемой подкрепляющей рекламой, главнaя цель которой —убедить покупателя в том, что он сделaл правильный выбор.

Для организации рекламной работы используются самые разнооб‑

рaзные способы передачи сообщения о товаре:

• прямая реклама — по почте или лично вручаемые рекламные мате­риалы, информационные письма, листовки и т. п.;

• реклама в прессе: в газетах, журналах общего назначения и специа­лизированных, фирменных бюллетенях, справочниках и т. п.;

• печатнaя реклaма: проспекты ,каталоги, буклеты ,плакаты, открытки,

календари и другие виды печатной продукции;

• экранная реклама: кино, телевидение, слайд-проекция и др.;

• наружная реклама: крупногабаритная и мультивизионные плакаты,

электрифицированная и газосветное панно с неподвижными и бегущими надписями, пространственные конструкции для рaзмещения плакатов в не-скольких плоскостях, свободностоящие витрины с товарами; "

• реклама на транспорте: надписи на наружных поверхностях транспортных средств, объявления в салонах, витрины с товарами на вокзалах,

станциях метро, аэропортах;

• реклама нa месте продажи: витрины магазинов (наружные и внут­ренние), вывески, знаки, планшеты в торговом зале, упаковка (коробки, футляры, бумага и т.д. с нанесенными названиями и товарными знаками);

• сувениры и другие малые формы рекламы (авторyчки, бювары, пап­ки, пакеты, линейки и т.п.);

• реклама всеми способами — во время выставок, ярмарок, аукционов

и т.д.

Содержание рекламы излагается в форме рекламного обращения.

Источником основных идей рекламного обращения является обобщение информации, получаемой от потребителей, продавцов, экспертов, дилеров и конкурентов. На основании этой информации специалисты по рекламе готовят ряд вариантов обращения. Разнообразие вариантов достигается ря­дом стилевых примеров, из которых наиболее употребительны следующие:

1. Представление свидетельств потребителей о высоких качествах то-вара и его полезности. Рекламное обращение представляет потенциально-му покупателю конкретного потребителя, "опробовавшего" товар и оставшегося от него в восторге. Большое значение при этом имеет личность выступающего — известного человека, вызывающего доверие и симпатию.

2. Сцены из жизни. Потребителю демонстрируют применение, упот­ребление или эксплуатацию товара в различных жизненных условиях. Ес­ли товар — автомобиль, то в движении нa дороге, если продукт питания — за обеденным столом, мебель — в современном интерьере гостиной или кухни.

3. Свидетельство престижности и уровня потребления. Товар демон‑

стрируется в условиях, показывающих, что его применение престижно и обеспечивает высокий yровень потребителю: "Товар для настоящих муж-чин", "Это настоящая Америка". Возможность достижения высокой цели. Реклама подчеркивает, что приобретение данного товара обеспечивает успех в жизни, достижение вы­соких результатов в бизнесе, внешнюю привлекательность.

4. Вызов положительных эмоций. Не призывая напрямую купить товар, реклама рассчитана нa вызов у потребителя положительных эмоций, связанных с обладанием данным товаром. Товар демонстрируется как бы

мимоходом, нa фоне приятного интерьера, природы, художественного по­лотна.

5. Беллетризация рекламы. Рекламное обращение облекается в форму рассказа или стихотворения, описывaющего данный товар и сопровождaющего его потребление рaдостью.

6. Театрализованная реклама. Рекламное обращение выполняется в

форме небольшого спектакля в жанре драмы или комедии. Иногда это не-большой мюзикл, телевизионный или аудиоклип.

7. Реклама достижений фирмы. В рекламном обращении делается акцент нa основные достижения фирмы уже известной и прочно утвердившейся нa рынке: многолетний опыт работы, репутация в деловом мире и

среди потребителей.

8. Ссылка нa авторитеты. В последние годы широкое распространение получили рекламные обращения, базирующиеся нa оценке достоинств то-варов общепризнанными авторитетами. Это оценки и рекомендации науч­ных организаций, всевозможные сертификаты, дипломы и свидетельства о высоких призовых местах нa конкyрсах, ярмарках, выставках.

9. Использование всевозможной символики, привязанной к данному

товару. В качестве символа товара может использоваться определенный

реальный или рисовaнный персонаж (например, ковбой с сигаретой рекла­мируемой марки), музыка, звуковые или световые эффекты.

^,

Получив несколько вариантов рекламного обращения, выбирается несколько наиболее подходящих и на их основе готовится окончательный рабочий вариант, который лучше всего отвечает следующим требованиям: • соответствие обращения рекламируемому товару; • подчеркивание свидетельств исключительности данном товара;

• убедительность рекламы для потенциaльного покупателя данной целевой аудитории.

Соответствие рекламного обращения рекламируемому товару озна‑

чает наличие в нем полной информации о товаре. Этой информации долж­но быть достаточно не только для ознакомления с предлагаемым товаром, но и для принятия решения о покупке. Не последнюю роль при этом играет популярная, доступная любому покупателю и по возможности интереснaя, занимательная форма изложения обращения.

Подчеркивание свидетельств исключительности данного товара оз­начает возможность информировать потребителя о принципиальной но­визне, неповторимости и преимуществах данного товара по сравнению c другими товарами.

Убедительность рекламного обращения означает его способность внушить потребителю представление о правдивости рекламы, ее достовер­ности и точности приведенных в ней сведений о товаре.

Готовя решение о средствах реклaмы, нужно найти ответы на следующие вопросы.

• Какова должна быть частота появления рекламы?

• Какова должна быть широта охвата рекламой целевой аудитории? • Каково должно быть воздействие рекламы на членов аудитории?

Ответы на эти вопросы зависят прежде всего от того, что должно рекламироваться, какая аудитория выступит в качестве потенциального потребителя данного товара, какие усилия потребуются для того, чтобы

убедить эту аудиторию приобрести рекламируемый товар.

B зависимости от ответа нa приведенные выше вопросы выбира^ются средства рекламы: пресса, рaдио, телевидение, адресная почта, наружная реклама и т.п. Краткая характеристика основных средств распространения информации (в том числе рекламной) даётся в табл. 9.

Табл^ица 9

Располагая ^характеристиками средств распространения информации_,

^принимается решение о широте охвата, частоте появления и силе воздей­ствия рекламы нa аудиторию. При этом следует определить, какое число лиц целевой аудитории должно ознакомиться с рекламой за конкретный отрезок времени. Далее следует решить, сколько раз за это время должен столкнуться с рекламным обращением ^представитель целевой аудитории.

Наконец, необходимо продумать, сколько рaз за конкретный отрезок времени должен ^столкнуться с рекламным обращением человек из целевой аудитории. Извeстно, что чем шире охват, выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, тем больше будет величина реклам­ного бюджета.

6.3. Связи с общественностью ("паблик рилейшнз") Реклама как важнaя составная часть ^маркетинга не способна полно­стью решить главную задачу –обеспечить ^продвижение товаров к потре‑

бителю, потому что реклама при всей ее ^изощренности и широте охвата

все же обязана быть нацелена нa конкретный товар и вполне определенно‑

го ^потребителя. В то же время ^производители товаров и услуг для дости­жения своей главной цели ^–максимума прибыли должен более глубоко ^воздействовать нa потребителя: иметь рычаги управления настроением потребителей, уметь управлять этим ^настроением, создавать о себе и това­ре ^общественное мнение и направлять его в своих интересах. Эта деятель­ность, расширяющaя ^возможности маркетинга, ^способствующая достиже­нию его целей нa глобальном уровне в настоящее время выделяется в специальную дисциплину, получившую название "паблик рилейшнз" или связи с ^общ^ественностью.

Таким образом, "паблик рилейшнз" –это деятельность фирмы по ус­тановлению связей с ^общественностью, с необходимой социальной средой

c целью сформировать общественное мнение, направить мысли, чувства и поведение определенных групп людей нa решение задач фирмы. Частными задачами "паблик рилейшнз" являются:

• формирование имиджа фирмы;

• обеспечение связи фирмы со средствами массовой информации;

• работа с населением;

• работа с органами власти;

• _,работа с партнерами и конкурентами;

• информирование общественности;

• зондирование общественного мнения;

• отслеживание (мониторинг) общественного мнения;

• представительская деятельность; • профилактика конфликтов;

• формирование "круга друзей" фирмы; • преодоление кризиса фирмы;

• спонсорство.

Основными объектами приложения сил "паблик рилейшнз" являются социально-политическая, социально-экономическая и социальнопсихологическая среда: население, патребители, рыночная среда, общественные организации, государственные и местные органы управления, средства массовой информации, персонал и "друзья фирмы". Население представляет собой наименее структурированный и орга­низованный объект. Вместе с тем, это один из наиболее масштабных и важных объектов. Основной формой работы с населением является организация праздников и церемоний, конкурсов и выставок, презентации, экс­курсий и т.д.

Потребители –это основной объект маркетинговой работы и важнейший для "паблик рилейшнз". Главная задача работы в этом направлении –установление хороших отношений потребителей к фирме. Для этого ведется работа по удовлетворению претензий и рекламаций потребителей, создаются методики оценки качества товаров и услуг с точки зрения потребителей, а также методики оценки эффективности работы фирмы с потребителями.

Рыночнaя среда для "паблик рилейшнз" совпадает с маркетинговой средой фирмы и помимо потребителей включает клиентов, партнеров, субподрядчиков, соисполнителей, закaзчиков, кредиторов, инвесторов, консультантом, а также конкурентов. Главное в работе с этими объектами – создание деловой, доброжелательной атмосферы, рaзвитие конструктив‑ ных тенденций сотрудничества и соблюдение этических норм отношений.

Общественные организации включают некоммерческие предприятия и учреждения, политические партии, профсоюзы, религиозные организа­ции, разнообразные некоммерческие фонды, экологические, женские и мо­лодежные движения внутри страны и за ее пределами. Основной формой

работы в данном направлении является активное участие в деятельности этих организаций, нацеленное нa формирование благоприятного имиджа

фирмы и создание соответствующего общественного мнения с помощью

этих организаций.

Государственные и местные органы управления включают кaк феде‑

ральные, так и региональные органы власти и местного самоуправления. Важно вести работу с ними по трем ветвям власти: законодательной, ис‑

полнительной и судебной. Работа с органами власти может вестись непо‑

средственно через их руководителей и чиновников, а также через специа‑

лизированные подрaзделения по связи органов власти с общественностью, пресс-службы и т.п.

Персонал и "друзья фирмы" во многом определяют ее имидж, спо‑

собствуют формированию и распространению сведений о достоинствах

фирмы, создают для нее хорошую репутацию и т.п.

Средства, используемые для "паблик рилейшнз", можно разделить на две группы: вербальные (языковые) и невербальные.

Вербaльные, т.е. языковые, речевые средства являются основными. Умение кратко, четко и понятно изложить основные мысли, лежащие в ос­нове данного мероприятия "паблик рилейшнз", —важнейшее профессио‑

нaльное качество менеджера и специалиста по маркетингу.

Вербальные средства должны отвечать следующим требованиям: • содержать необходимый материan;

• излагать его надлежащим образом;

• быть правильно адресованным;

• быть точно ориентированным по месту и времени.

Вербальные средства могут быть кaк устными (публичные выступ­ления), так и письменными (текстовые материал). При этом следует пом­нить, что устный и письменный текст одного и того же содержания должен

различаться по форме в зависимости от слухового или зрительного вос­приятия адресата.

Публичные выступления решают следующие задачи:

• информируют объект о делах фирмы;

• организуют отношения объекта с фирмой; • способствуют продвижению товаров;

• обеспечивают новации.

Текстовой материал подается в следующих формах:

• речь на презентации;

• пресс-релиз;

• рекламный текст; • описание товара;

• аналитический материал;

• письма в средствах массовой информации;

• репортаж;

• очерк или эссе.

При этом текст должен быть изложен простым языком, подкреплен

убедительными фактами, иметь четкую структуру, которая обеспечивает неослабленное внимание аудитории.

B качестве невербальных средств используют жесты рук и ног, из­менения положения тела выступающего, особенности его внешнего вида, а также сопровождающие его музыкальное, вокальное окружение и извест‑

ные авторитетные для данной аудитории люди. Важность использования этих средств определяется тем, что неречевым путём передается более половины всей сообщаемой информации, в то время как языковым путём - менее 11%. Основным инструментом для реaлизации средств "паблик рилейшнз" внастоящее время являются средства массовой информации: пресса, информационные агентства, телевидение, радио, журналистика и литература.

Пресса -это периодически издаваемые газеты и журналы. Они яв­ляются основным средством массовой информации, используемым в "паб­лик рилейшнз". Анaлиз современной прессы покaзывает, что около двух третей ее содержания так или иначе связано с "паблик рилейшнз" ведущих фирм-товаропроизводителей.

Информационные агентства являются источником сведений для прессы и других средств массовой информации. Сегодня в крупных горо‑

дах России насчитывается несколько десятков отечественных информационных агентств и не меньшее количество бюро иностранных агентств, ко­торые специализируются нa "паблик рилейшнз".

Телевидение и радио в настоящее время наиболее действенные и оперативные средства массовой информации, их роль в "пaблик рилейшнз" трудно переоценить. Аудитория радио и телевидения сегодня самая массовая, это поняли многие представители российского капитала, которые во что бы то ни стало стремятся получить широкий доступ к этим

средствам массовой информации и использовать их в своих интересах.

B процессе работы "паблик рилейшнз", в первую очередь со средствами массовой информации, а также с другими объектами, используют следующие методы .

1. Предоставление средствам массовой информации материалов о деятельности фирмы.

2. Ответы на запросы тэрессы.

3. Распространение информации о деятельности фирмы.

4. Сбор и анализ публикаций о деятельности фирмы.

5. Мониторинг материалов о деятельности фирмы.

6. Создание банка публикаций о фирме.

7. Обеспечение менеджеров и персонала фирмы информацией об опубликованных материалах.

8. Организация "писем в редакцию", посвященных насущным задачам фирмы.

9. Организация проведения пресс-конференций и брифингов.

10. Организация посещения представителями средств массовой ин­формации мероприятий, проводимых фирмой.

11. Подготовка и организация проведения интервью должностными лицами фирмы.

12. Подготовка материалов о деятельности фирмы - включает соз­дание так называемых бэкграундеров -текущих новостей, не претендующих нa сенсационность; пресс-релизов -информации, содержащей важ­ную новость; медианаборов -нескольких видов материалов (пакетов), которые можно использовать в прессе; занимательных статей, способных развлечь аудиторию; так называемых случаев-историй - рассказов о положительных опытах использования конкретного товара фирмы. Кроме того готовятся авторские статьи руководящих работников фирмы, обзорные ма­териалы. Пресса также должна получать факс-листы —короткую информа­цию по конкретному вопросу; ответы нa вопросы, интересующие аудито­рию; при необходимости —заявления фирмы по определенным проблемам.

Для передачи прессе широкой информации по особенно вaжной теме организуются пресс-конференции, нa которые приглашаются представите-ли основных средств массовой информации, тексты основных сообщений печатают заранее и раздают присутствующим.

Работа с радио и телевидением предполагает подготовку и широкое

использование публицистических сообщений, которые могут быть инфор­мационного, аналитического и художественного характера. Информацион­нaя публицистика -важнейшая форма работы "паблик рилейшнз" нa ра­дио и телевидении. Она может иметь форму интервью, репортажа, отче га, выступления или заметки. Аналитическая и художественная публицистика имеет форму обозрений, бесед, комментариев, корреспонденций, фельето­нов. В самое последнее время телевидение обрело такие мощные средства, кaк видеоконференции, стало использовать всемирную сеть Интернет.

Центральной задачей "паблик рилейшнз", которой подчинены все вышеперечисленные, является формирование паблисити и имиджа фирмы. Паблисити —это известность фирмы, ее положительный, главным образом, внешний облик. Это то, кaк предстает фирма перед внешним миром, поэтому цели паблисити достигаются преимущественно с помоцiью средств массовой информации.

Имидж —это лицо фирмы в представлении определенных групп лю­дей, интересующих фирму.

Паблисити и имидж фирмы неразрывно связаны между собой и обеспечиваются в ходе одних и тех же действий. Эти действия условно

можно разбить нa две большие группы мероприятий, имеющих самостоя­тельный смысл:

• мероприятия по формированию организационной культуры и стиля фирмы;

• специальные (целевые) мероприятия.

Мероприятия по формированию организационной культуры и стиля фирмы включают создание внешнего облика сотрудников, системного дизайна, фирменного стиля. Системный дизайн фирмы предполагает ком­плексную рaзработку архитектурного и оформительского дизайна объектов фирмы, их помещений, рабочих мест, мебели, оргтехники. Фирменны й стиль складывается из стиля управления фирмой и ее подразделениями, стиля деловых контактов сотрудников внутри фирмы и с внешними парт­нерами (клиентами, конкурентами, представителями общественности и ор­ганов власти) и соответствующего стиля поведения сотрудников и руководителей.

B качестве специальных (целевых) мероприятий "паблик рилейшнз" используются: презентации, церемонии и акции, конференции, встречи, дни открытых дверей, круглые столы, выставки, ярмарки, юбилеи, приемы

и другие подобные мероприятия.