4.3. Этапы жизненного цикла товара и поведение производителя

Появившись нa рынке, товар живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге «жизненным циклом товара» (ЖЦТ). Впервые концепция ЖЦТ была опyбликована американским маркетологом T. Ле­витгом в 1965 г.

Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от компании соответствующих стратегии и тактики рыночного по-ведения. ЖЦT состоит, как правило, из следующих этапов:

• исследование и рaзработка,

• внедрение,

• рост,

• зрелость,

• спад.

На рис.12 приведена типичная схема жизненного цикла товара (ЖЦТ)^.

Рис.12. Этапы жизненного цикла товара

В зависимости от этапа ЖЦТ изменяются величина сбыта и прибыль компании, задачи маркетинга, становятся иными степень конкуренции и цена.

Этап 1. Исследование и разработка.

Жизнь товара начинается задолго до появления его на рынке – в иде­ях, замыслах и разработках. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до ее воплощения в изделие. Для этого проводятся маркетинговые исследования потенциальных потребителей предполагаемых рынков. Если выявлена потребность в това­рах, то приступают к воплощению идеи в эскизный проект. Для компании этот этап создания товара — только затраты и возможные будущие доходы.

Этап 2. Внедрение. Товар начинает поступать в продажу. Для компании данный этап предполагает наиболее высокие затраты для создания товара, так кaк новая технология требует доработки. Задачи маркетинга на этом этапе состоят в создании осведомленности о товаре, создании предпочтения марки.

Покупатель должен получить максимальное количество самой разнообраз­ной информации о полезных свойствах и преимуществах товара для того, чтобы преодолеть покупательскую инерцию и рискнуть приобрести новый

товар. Потребители товара в это время —это новаторы, молодые, богатые, образованные законодатели мод, не боящиеся рисковать. Однако их не так много, поэтому объем реализации товара невелик и растёт медленно, На этапе внедрения компания может использовать различные подходы к уста­новлению цен. Можно установить очень высокую «престижную» цeну, ориентируя покупателя на новизну и особую полезность товара. Возможно установление максимaльно низкой цены для ускорения продажи расширения рыночного сегмента. В любом случае компания вряд ли получит зна­чительную прибыль. Напротив, на этом этапе достигается пик затрат.

Этап 3. Рост. Если товар признается успешным, происходит быстрый рост его продаж за счет привлечения новых потребителей, инерция которых, наконец, сменяется вниманием к данному товару. В процессе отработки технологик высокое качество товара становится устойчивым, затраты на произ­водство снижаются. В результате ответной реакции конкyрентов появляются модификации товаров. Цены или продолжают оставаться ^высокими или повышаются. Спрос растёт. Компания начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу этапа роста. Компании выгодно продлить этот этап, т.е. все усилия следует направить на увеличение времени роста сбыта. Необходимо усилить активность рекламы ,продолжая убеждать потребителя в достоинствах товара.

Этап 4. Зрелость. Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии c повышенным качеством. Идет более медленный, но неуклонный рост сбыта до максимального значения. Обостряется конкуренция в области цен, появляются оригинaльные рaзработки конкурентов. Для удержания позиций на рынке требуется улучшить товар, что требует значительных средств. Это приводит к сокращению прибыли. Спрос становится массо­вым, товар насыщает рынок, его покупают повторно и многократно. Фор­ма рекламы должна стать максимально массовой и интенсивной. Возмож­ными способами продления ЖЦТ могут быть: новые потребители (рынки), экспорт, новая сфера использования товара, новые модификации товара. B области маркетинга основными задачами на этом этапе являются отстаи­вание своей доли рынка или захват доли рынка у более слабых конкурен­тов.

Этап 5. Спад. Это завершающая стадия ЖЦТ, характеризующаяся "уходом" товара c рынка. Этому способствуют успешная деятельность конкурентов, изме­нение предпочтения потребителей. Прибыль резко сокращается. Компания снимает с производства товар и направляет ресурсы на разработку и про­изводство новых товаров.

Наряду с типичным ЖЦТ, нa практике встречаются и некоторые особые случаи. В зависимости от специфики отдельных товаров и особен­ностей спроса нa них ЖЦТ, приведенные нa рис. 13, различаются как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

Рис. 13. Виды отдельных жизненных циклов

Маркетинг как надежный и бессменный куратор сопровождает товар на всех этапах его жизни, помогая производителю добиться максимальной прибыли. Появление разрывов между этапами во времени ведет к потере позиций на рынке, снижению экономических показателей компании, даже к возможному банкротству. Чтобы этого не случилось, необходимо обеспечить перекрывание ЖЦТ. Это означает, что до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен поступать следующий товар