5.4. Предприятия оптовой и розничной торговли 5.4.1. Оптовая торговля

На различных этапах товародвижения многие фyнкции реализации выполняют предприятия оптовой и розничной торговли.

Оптовaя торговля – это любая деятельность по продаже товаров и услуг потребителям, которые используют их в дальнейшем для производ­ственных целей или дальнейшей перепродажи.

Предприятия оптовой торговли обладают рядом характеристик, от­личающих их от предприятий розничной торговли. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию продаж, атмосфере и расположению своего торгового предприятия. Во-вторых, объём оптовых сделок значительно больше розничных, а также торговая зона оптовика обычно имеет большие объёмы, чем у розничного торговца. B-третьих, в отноше­нии правовых норм, законов и налогов государство подходит по-разному к оптовыми розничным торговцам.

Необходимость обращения к услугам оптовых торговцев заключает-ся в том, что они обеспечивают более высокую эффективность торгового процесса. Во-первых, мелком), производителю с ограниченными финансо‑

выми ресурсами не под силу создать и содержать предприятия торговли. Во-вторых, даже располагая достаточным капиталом, производитель скорее предпочтёт направить свободные средства на развитие производства, а не на организацию торговли. B-третьих, эффективность деятельности оптовиков наверняка окажется выше благодаря размеру операций, которые они могут выполнять одновременно, большему числу деловых контактов за одно и то же время, более высокой специализации выполнения опера­ций. B-четвертых, розничные торговцы, имеющие дело с широким товар­ным ассортиментом, часто предпочитают заказывать весь набор товаров у одного оптовика, с которым существует долговременные надёжные связи, а не по частям у разных производителей.

Оптовиков используют для того, чтобы с их помощью выполнять бо­лее эффективно следующие фyнкции:

• сбыт и его стимyлирование. Оптовики располагают торговым пер‑

соналом, который помогает производителю охватить множество мелких

клиентов при сравнительно небольших затратах.

• закупки и формирование торгового ассортимента. Оптовик в со­стоянии подобрать товары и сформировать необходимый товарный ассор‑

тимент, избавив клиента от значительных забот.

• разбивка крупных партий товаров нa мелкие. Оптовики обеспечи­вают клиентам экономию затрат, закупая товары крупными партиями и разбивая их потом на мелкие партии по заказу потребителя.

• складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя

тем самым снижению издержек поставщиков и потребителей.

• транспортировка. Оптовик обеспечивает более оперативную дос­тавку товаров от производителей к потребителям, находясь ближе к посленим.

• финансирование. Оптовики финансирyют своих клиентов, предос­тавляя им товарный кредит, а заодно финансирyют поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета.

• принятие риска. Принимая право собственности на товар на этапах товародвижения, неся расходы в связи c его возможным хищением, по­вреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска.

• предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют

своим поставщиками клиентам информацию о деятельности конкyрентов, о новых товарах, динамике цени Т.Д.

• услуги по управлению и консультирование. Оптовик довольно часто помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность,

обучает их, принимает участие в организации их работы, организации сис-тем yчёта и управления запасами.

Развитию оптовой торговли способствовало несколько значительных

тенденций в народном хозяйстве:

• рост массового производства и сосредоточение его на нескольких крупных предприятиях, которые удалены от основных своих потребите-лей;

• увеличение объёмов производства на будyщее, а не для выполне­ния уже поступивших заказов;

• увеличение числа уровней промежуточных производителей и по­требителей;

• необходимость приспосабливать товары к нуждам конкретных по‑

требителей нa местах потребления по размеру партии товаров, упаковке,

фасовке и разновидности товарного ассортимента.

Существующие предприятия оптовой торговли можно разделить на следующие группы:

1. Оптовики-купцы

Это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право

собственности нa все товары, с которыми они имеют дело. В разных сфе­рах деятельности их нaзывают по-разному: оптовые фирмы, базы, дистрибьюторы, торговые дома. Это довольно болыпая группа оптовых торговцев, на их долю приходится более половины всех оптовых продаж. Оптовики-купцы бывают двух видов:

 с полным циклом 0бслуживания. Они предоставляют такие услуги, как хранение товарных запасов, пОиск продавцов, кредитование, доставка товаров и содействие в маркетинге (торговцы оптом, дистрибьюторы). Оптом торгуют в основном с розничными торговцами, предоставляя им наборуслуг. Дистрибьюторы товаров промышленного нaзначения преимущест­венно продают их непосредственно предприятиям-производителям, а не розничным торговцам. Они могут заниматься либо широкой товарной но‑

менклатурой, либо смешанным или специализированным ассортиментом;

 с ограниченным циклом обслуживания. Они предоставляют своим клиентам значительно меньше услуг. Существует несколько разновидно­cтей таких оптовых предприятий: оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товаров. Он занимается, как правило, ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он продаёт мелким розничным торговцaм с немедленной оплатой покупки без организации доставки купленного. Например, мел-кий розничный торговец-владелец небольшого магазина периодически покупает у такого оптовика определенный товар, тут же расплачивается, сам везет товар к себе в магазин и сам разгружает его; оптовик-коммивояжер не только продаёт, но и сам доставляет товар покупателям. Такой торговец занимается ограниченным ассортимен­ ный расчёт, совершая объезды универсамов, мелких магазинов, рестора­нов, больниц, кафе и др.; оптовик-оргaнизатор работает в отраслях, для которых характерно бестарная перевозка грузов, таких как уголь, лес, продукция тяжелого машиностроения. Такой оптовик не держит товарных запасов и не занимается товаром непосредственно. Получив заказ, он находит производителя, который отгружает товар покупателю на определённых условиях поставки и в определённое время. С момента принятия заказа и до момента поставки оптовик-организатор принимает нa себя право собственности нa товар и весь связанный с этим риск; - оптовик-консигнант обслуживает магазины розничной торговли, высылая им товары, а его представитель оборудует в торговом зале выкладки товаров. Такой торговец сам назначает цену нa товары, устраивает экспозиции и ведет учет товарно-материальных запасов. Такие оптовики торгуют на условиях так называемой консигнации, сохраняют за собой право собственности на товар, а счета розничным торговцам выставляют только нa распроданный товар; оптовик-посылторговец рассылает каталоги нa такие товары, кaк

ювелирные изделия, одежда, обувь, косметика и др. Основные заказчики такого оптовика различные розничные предприятия, расположенные в близлежащих районах. Заказанные товары высылаются клиентам по почте

или доставляются автомобильным транспортом.

2. Брокеры u агенты

Агенты и брокеры отличаются от оптовиков-купцов по следующим

показателям: они не берут на себя права собственности на товар и выпол‑

няют лишь ограниченное число функций. Их основная функция – содейст­вие кyпле-продaже. 3а свои услуги они получают комиссионное вознагра­ждение в размере 5-11% от продажной цены товара. Они обычно специализируются либо по типу предлагаемого товарного ассортимента, либо по типу обслуживаемых ими клиентов.

Основная функция брокера – свести покупателей с продавцами и помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто привлёк его к деятельности. Наиболее типичные примеры – брокеры по операциям с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые брокеры и брокеры по операциям с ценными бумагами.

Агент представл^яет покупателя или продавца на более долговременной основе. Существует несколько видов агентов:

• агенты производителей представляют двух или нескольких производителей дополняющих друг друга товаров. Агент заключает официальные письменные соглашения c каждым производителем в отношении цен, тер­риториaльных границ деятельности, процедуры прохождения заказов, ус­лyг по доставке товаров и комиссионных ставок. Он хорошо знаком с ас­сортиментом кaждого производителя и организует сбыт его товаров, опи­раясь на свои широкие контакты с покупателями. К услугам агентов фирм-производителей прибегают при торговле такими товарами, как одежда, ме‑

бель, электротовары и др. Большинство таких агентов представляет собой

мелкие коммерческие предприятия с небольшим штатом сотрудников, ко‑

торые являются квалифицированными продавцами. Их нанимают мелкие

предприниматели, которые не могут содержать собственных коммивояже­ров, а также крупные производственные фирмы, которые хотят проник­нyть на новые рынки сбыта;

• полномочные агенты по сбыту заключают с производителями дого­воры, получал права на сбыт всей выпускаемой продyкции. Полномоч­ный агент по сбыту служит как бы отделом сбыта производителя и оказы‑

вает значительное влияние на цены, сроки и условия продажи. Его =51‑

тел-гость обычно не ограничивается территориальными рамками. Полно­мочные агенты встречаются в таких отраслях, как текстильная промыш-

ленность, мaшиностроение, добыча угля, кокса, химическая промыитлен­ность и др.;

• агенты по закyпкам обычно оформляют долговременные отношения cо своими покупателями и закупают для них необходимые товары, прове­ряя их качество, организуя складирование и последующую доставку. Раз­новидностью агентов по закупкам являются местные закупщики на основ­ных рынках одежды, подыскивающие соответствующий ассортимент, ко­торым могли бы торговать мелкие розничные магазины в небольших горо­дах и сельской местности;

• оптовики-комиссионеры – это фирмы агенты, вступающие в физиче­ское владение товарами и самостоятельно заключающие сделки нa их про­дажу. Как правило, они не работают нa основе долговременных отноше­ний. K их услугам чаще всего прибегают при продаже продукции фермеры и мелкие сельхозпредприятия, которые не хотят самостоятельно занимать-ся сбытом и не являются, например, членами кооперативов. Такой оптовик

поставляет товар нa определенный рынок, продаёт всю партию по наибо­лее благоприятной цене, вычитает из выручки свои комиссионные, из­держки и передаёт остаток производителю.

3. Оптовые отделения u конторы производителей

Сущность третьей основной разновидности оптовой торговли со‑

стоит в том, что продавцы или покупатели самостоятельно осуществляют сбытовую деятельность, без привлечения независимых оптовых торговцев.

Производители нередко обзаводятся собственными сбытовыми отде‑

лениями или конторами, чтобы держать под более жестким контролем

деятельность о управлению товарными запасами, сбытy и стимулирова^­нию сбыта. Многие крупные розничные торговцы содержат в основных

рыночных центрах собственные закупочные конторы, которые играют

примерно ту же роль, что и брокеры или агенты, но являются структурным подразделением организации-покупателя.

При организации своей деятельности оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых решений.

• Решение о целом рынке. Оптовикам необходимо определить свой целевой рынок, а не пытаться обслуживать всех сразу. Он может выбрать группу клиентов, например, по следующим параметрам: размеры группы (только крупные розничные торговцы в данном регионе), ее направлен­ность деятельности (только магазины продовольственных товаров), остро-та заинтересованности в услуге (клиенты нуждаются в дополнительном кредитовании) и др. В рамках целевой группы оптовик можeт выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них заманчивые предложения и установить с ними более тесные контакты. Он может пред­ложить им, например, систему автоматической выдачи повторных заказов, организовать курсы для обучения руководителей и консультационную службу и даже выступить спонсором маркетинговой сети.

• Решение o товарном ассортименте и комплексе уcлуг. «Товаром" оптовика является предлагаемый м товарный ассортимент. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они Предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на издержках и прибыли. Одновременно оптовики решают, какие именно услуги помогают добиваться наиболее тесных контактов c клиентами, а от каких услуг следует отказаться или сделать их платными. Основная задача – сформулировать четко выражен­ный комплекс услуг, наиболее выгодных клиентам.

• Решение о ценах. Для покрытия своих издержек оптовик обычно производит определённую наценку на первоначальнyю стоимость товаров. В конкурентной среде чистая прибыль оптовой торговли может не дости‑

гать и 2%, поэтому оптовые торговцы начинают вводить новые подходы к проблемам ценообразования. Они могут, например, сократить размеры чистой прибыли на какие-то товары, чтобы завоевать для себя больше

нужных клиентов. Они могут предложить поставщику установить более

низкую льготную цену, если благодаря этому можно значительно увели­чить объём сбыта.

• Решение о методах стимулирования. Большинство оптовых тор­говцев в настоящее время не задумывается о стимулировании, которое носит случайный характер. Не отработана техника личной продажи, посколь‑

ку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного ком‑

мивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспече‑

нию продаж основным крупным клиентaм, по укреплению отношений с

этими клиентами и удовлетворению их потребностей.

• Решение о месте размещения предприятия. Оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия в ^{районах} с низкой арендной платой и низким налогообложением, тратят минимум средств на благоустройство

территории и оборудование помещения. Нередко применяют устаревшие методы грузообработки и прохождения заказов. Поэтому им необходимо

внедрять прогрессивные методы в своей работе, например, создавать авто­матизированные склады, управляемые c помощью компьютеров.