7.4. Контроль маркетинга

Маркетинговый контроль осуществляется для получения информа­ции о закономерностях и особенностях развития рынка и о соответствии деятельности фирмы потребностям покупателя. Он должен распространяться не только нa экономические и финансовые показатели, но и на оценку качественных показателей работы фирмы и её конкурентных пока­зателей на рынке.

Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы и внести соот­ветствующие коррективы в маркетинговые программы и планы предпри­нимательской деятельности. Как правило, контроль маркетинговой деятельности предполагает:

• контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта; • контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;

• стратегический контроль и ревизию маркетинга.

B зависимости от системы внутрифирменного управления, размеров фирмы и её финансового потенциала контроль может включать один, два или все три укaзанных вида. Понятно, что наибольшую эффективность да‑

ёт одновременное применение именно трёх видов контроля в маркетинге.

Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта предполагает учёт фактических продаж и сравнение с запланированными покaзателями по отдельным товарам и ассортиментным группам, отдельным сбытовым

подразделениям, продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, методам и формам сбыта. Фирма проверяeт, по каким товарам, рынкам и территориям выполнен план продаж, а по каким нет, и выясняет причины возникших проблем.

Контроль осуществляется нa основе данных по статистике сбыта, т. e. счетов. Эти данные дают информацию о покупателе и продавце, количе­стве товара, цене, условиях покупки и проч. В этой части маркетингового анализа важным является выбор единицы контроля – категории сбыта, по которой собираются данные и ведётся учёт. Для этой цели удобно использовать статьи статистической отчётности. Выбирая сбытовую категорию, нужно учесть, что она не должна быть слишком широкой, но должна быть скоординирована сданными других однопрофильных фирм, отраслевых ассоциаций и государственной статистической классификацией. Это может помочь при сопоставлении деятельности фирмы с фирмами конкyрентов и определении конкурентных позиций.

Маркетинговые службы контролируют, прежде всего, общий объём реaлизации, долю нa рынке и её динамику, которые показывают положе­ние фирмы в сравнении с конкурентами.

Контроль за реализацией предполагает специальные сообцтения о нарушении запланированного ходa реализации, в которых укaзывается, по каким товарам, сегментам и рынкам обнаружились трудности с постом продаж, либо открылись неучтённые в плане положительные сбытовые перспективы^. В случае снижения продаж предполагаются средства пре­одоления ситуации, при внеплановом росте –средства для преодоления дефицита. Контроль сбыта предполагает изучение отношения покупателей к

продаваемым товарам с тем, чтобы определить изменения в этих отноше­ниях до того, кaк они могут отрицательно скaзаться нa сбыте. Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат начинается c

определения рентабельности фирмы по отдельным товарам, их ассорти­ментным группам, рыночным сегментам и территориям, торговым каналам, рекламным средствам и т.д. Чаще всего фирмы анализируют рента­бельность своих сбытовы х действий по товарам и реже – по другим пока­зателям.

Анализ соотношения между затратами нa маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и затрачиваемых средств и не позволяет необосновaнно расходовать большие суммы нa дос-тижение маркетинговых целей. Обычно анaлиз маркетинговых затрат осу­ществляется в три этапа.

• Изучение обычной бухгалтерской отчётности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими расходами (заработной платой, арендной платой, рекламой, затратами нa транспорт, страхование и Пр.)

• Определение расходов по функциям маркетинга: нa маркетинго­вые исследования, маркетинговое планирование и контроль, рекламу и персональные продажи, хранение и транспортировку.

• Рaзбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным товарам, методам и формам реaлизации, сбытовым территориям, рыночным сегментам, каналам сбыта и т.д. Составляется таблица, подлежащее кото­рой –функциональные расходы маркетинга, а сказуемое –отдельные това­ры, рынки и пр.

Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, стратегий, маркетинговых оперативных мероприятий в целях определеиия трудностей и положительных перспектив для деятельности фирмы.

Ревизия маркетинговой деятельности может быть горизонтальной и вертикапьной. Горизонтапьная ревизия или ревизия структуры маркетинга, контролирует общее функционирование маркeтинга, т.е. все фyнкции

кетинга во взаимосвязи. Вертикальная ревизия предусматривает тщатель­ный контроль по одной, отдельной маркетинговой фyнкции, например, по рекламной работе. Структура ревизии может быть разной. Ф. Котлер пред­полaгает следующий типовой план.

1. Ревизия маркетинговой среды: - ревизия макросреды (демографических, экономических, природ‑

ных, научно-технических, политических, правовых факторов);

- ревизия микросреды (покупателей, конкурентов, посредников,

ростовщиков, рекламных агентов, контактных аудиторий).

2. Ревизия стратегии маркетинга (программы, целей и задач, инстру­ментов и стратегических направлений).

3. Ревизия организации службы маркетинга (формальной структуры, функциональной эффективности, эффективности взаимодействия).

4. Ревизия систем маркетинга (маркетинговой информации, планиро­вания маркетинга, системы маркетингового контроля).

5. Ревизия результативности маркетинга (прибыльности и эффективности затрат).

6. Ревизия функциональных составляющих маркетинга — комплекса

маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики продвижения товара).

Маркетолог Келер предлагает усовершенствованную систему маркетинговой ревизии – аудитинг, которая основной упор делает не столько на количественные, сколько на качественные покaзатели работы фирмы и включает:

• контроль качества поступающей информации,

• контроль качества стратегических направлений и целевых задач,

• контроль эффективности рычагов маркетингового воздействия на

рынок.

Немецкие экономисты Нишлаг, Дихтел и Херштейн предлагают две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинговый аудит, предполагающий постоянный контроль и анализ качественных сторон деятельности фирмы. Эта система включает контроль:

• основных гипотез и прогнозов о закономерностях и структурах

развития маркетинговой макро- и микросреды;

• целей и стратегических направлений деятельности фирмы, их аде­кватности требованиям рынка и возможностям самой фирмы;

• эффективности маркетинговой деятельности, комплекса маркетин­га и маркетингового бюджета;

• организации (организационных структур фирмы и правил их по-строения), а также системы и эффективности методов получения марке­тинговой информации.