6.6. Эффективность и бюджет комплекса стимулирования сбыта

При разработке комплекса стимулирования фирма учитывает сколько факторов: тип товaра или рынка, стратегию проталкивания товара

и привлечения потребителя к товару, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара.

Известно, что эффективность различных средств стимулирования нап отребительских рынках и на рынках промышленных товаров рaзлична.

Фирмы, которые специализируются на товарах широкого потребления, как правило, тpатят средства в основном нa рекламу и только потом нa стиму- " стилировaние сбыта, организацию личной продажи и в последнюю очередь на пропагaндy. Фирмы, выпyскaющие товары промышленного нaзначения, выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом, личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими това­рами и товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим ко­личеством крупных продавцов и рынках товаров промышленного назначе­ния.

Состав комплекса стимулирования сбыта во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма – стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару.

Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирование сферы торговли для продвижения товарапо каналам распределения. Производитель агрессивно навязывает свой то‑ вар оптовикам, оптовики – розничным торговцам, а розничные торговцы – покупателям.

Стратегия привлечения потребителя к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей в целях формирования спроса с их стороны.

Эффективность средств стимулирования сбыта бывает разной в за­висимости от степени готовности покупателя. На этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда, а личной продаже отводится вспомогательная роль. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывает влияние техника личной продажи и чуть-чуть меньше — реклама. И, наконец, завершение сделки (совершение покупки) является главным образом функцией личной продажи.

Эффективность средств стимулирования сбыта бывает разной в за­висимости от этапа жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее выгодное средство формирования осведомленности — реклама и пропаганда. Стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заниматься продажей товара. На этапе роста реклама и пропаганда сохраняют свою значимость_., а вот деятельность по стимули­рованию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений. На стадии упадка к рекламе прибегают только для напомина­ния, пропаганду сводят на нет, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным. На этапе зрелости стимулирование сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы. В процессе работы каждая фирма определяет размеры своих бюджетных ассигнований на комплекс стимулирования сбыта. При этом воз-можно использование следуюцних методов.

Метод исчисления "от наличных средств". Многие фирмы выде­ляют нa стимулирование сбыта сумму, которую они по собственному мне­нию, могут позволить себе истратить. Подобный метод не учитывает влия­ние стимулирования на объем продаж, что затрудняет эффективное плани‑

рование рыночной деятельности.

Метод исчисления "в процентах к сумме продаж". Многие пред­приниматели определяют средства на стимулирование сбыта в зависимо­сти от суммы продаж либо от цены товара. В этом случае размер ассигнований на стимулирование будет зафиксирован более или менее определенно, так как он зависит от объема продаж, и в результате учитывается связь между затратами на стимулирование сбыта, ценой товара и суммой при-были в расчете на одну единицу продукции.

Метод конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанавли­вают размер своего бюджета стимулирования сбыта на уровне соответст­вующих затрат конкyрентов, создавая при этом иллюзию поддержания

конкурентоспособности.

Метод исчисления "исходя из цели и задач". Метод соответствует современной концепции стратегического управления и предполагает, что предприятия формируют свои бюджеты стимулирования сбыта на основе выработки конкретных целей, определения зaдач по их достижению и

оценки затрат на эти цели и задачи. Например, поставщик сигарет на рос­сийский рынок может определить свой бюджет следуюцiим образом, пройдя последовательно несколько этапов.

1. Установить контрольный покaзатель доли рынка, которую необходимо охватить данным сортом сигарет. Например, цель –завоевать 8%

рынка. Тогда, если рынок курильщиков состоит из 150 млн курильщиков, нa сигареты данной марки желательно переключение 12 млн из них.

2. Определить долю рынка, которую следует охватить рекламой сига­рет. Допустим, нужно охватить рекламой 81°/о рынка (121 млн курильщиков).

3. Определить долю осведомленных курильщиков, которых нужно убе‑

дить попробовать сигареты данной марки. Задача –убедить 25°/о всех ос‑

ведомленных (30 млн человек). Причем, по предыдущим расчетам 41°/о

общего числа попробовавших новинку (12 млн человек) станут ее привер­женцами.

2. Определить число рекламных впечатлений (контактов) в расчете на 1%роста интенсивности опробования. По оценкам рекламодателя 30 рекламных впечатлений нa каждый процент аудитории обеспечат интенсив‑

ность опробования новинки на уровне 25%.

2. Определить общее число рекламных контактов. Единица оценки –

это один рекламный контакт с 1°/о целевой аудитории. Поскольку фирма хочет добиться 21 рекламных контактов с 81%, целевой аудитории, необходимо обеспечить 2400 единиц контактов (З0х80).

2. Определить рaзмеры необходимого рекламного бюджета исходя из

расчета средней стоимости единицы контакта. При охвате 11°/о целевой

аудитории издержки на обеспечение единицы рекламного контакта состав­ляют всреднем 2000 руб. Следовательно, достижение планируемых 2400

eдиниц контактов обойдется фирме в год выведения товара нa рынок в

2000x2400 = 4,8 млн руб.

Фирмы постоянно ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности, заменяя одно средство стимулирования другим, которое нa данном этапе является более выгодным. Причем фирмы резко отличaются друг от друга по характеру распределения средств внутри своих бюджетов стимулирования сбыта: одна выделяет большую часть средств нa личные продажи, ассигнуя нa рекламу всего 1°/о от суммы продаж, другая –много тратит нa рекламу, порядка 11-15°/о от суммы продаж.

Как было изложено выше, каждому средству стимулирования –рекламе, личной продаже, стимулированию сбыта и пропаганде –присущи свои уникальны е характеристики, свои виды издержек. Поэтому выбирая

нужно учитывать их характеристики и особенности. Например, реклама использует такое многообразие форм и методов рекламной деятельности,

что можно дать только общую оценку ее специфических качеств:

• это сугубо общественная форма коммуникации, где предполагается, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и тоже обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке, встретит общественное признание;

• это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно по­вторять свое обращение. Реклама дает возможность покупателю сравнивать обращения разных конкурентов. Крупномасштабнaя реклама является своего рода свидетельством солидности, популярности и успеха продавца;

• реклама дает возможность для броского эффектного представле‑

ния фирмы и ее товара благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета. Однако чрезмернaя броскость рекламы может отвлечь от ее сути;

• реклама не может быть актом столь же личностным, кaк общение c продавцом лично.

C одной стороны, рекламу можно использовать для создания долгоременного стойкого обрaза товара, кaк это делает, например, реклама

"Кока-колы", а с другой стороны —для стимулирования быстрого сбыта, как это делает реклама о дешевых продажах.

На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях форми

• личностный характер: личная продажа предполагает живое непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать свои нужды и характеристики других участников и вносить в общение свои коррективы.

• становление отношений: личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений – от формальны х до крепкой дружбы. Настоящий продавец стремится установить с клиентом долговременные отношения и принимает его интересы близко к сердцу.

• побуждение к ответной реакции: общение с продавцом заставляет покупателя чувствовать благодарность за проведение с ним коммерческой

сделки, даже если его реакция –вежливая благодарность.

Личная продажа –самое дорогое средство стимулирования. Несмотря на то, что стимулирование сбыта –это деятельность, в ходе которой используется целый ряд средств воздействия: купоны, конкурсы, премии, –все они обладают одинаковыми характерными качествами:

• они привлекaют внимание и обычно содержат информацию, кото­рая может вызвать у потребителя интерес к товару;

• они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, пред­ставляющие ценность для потребителя;

• они содержат четкое предложение незамедлительно совершить покупку.

Фирмы используют средства стимулирования сбыта для достижения

более сильной и оперативной ответной реакции, для эффективного представления товарных предложений и оживления падающего сбыта.