Потери потребителей будут распределяться по-другому. Их налоговое бремя определяется, во-первых, разницей между величиной налога Т и величиной снижения цены (отрезки СА и С’A’), а во-вторых, вынужденным сокращением покупок. Потери потребителей на графиках иллюстрируют площади четырехугольников р0Е0Арl+Т и р0Е’0А’р’1+Т. Можно заметить, что эти потери больше при неэластичном спросе. Потери потребителей, как и продавцов, также могут быть разделены на две части.

Аналогичным образом можно анализировать распределение налогового бремени между потребителями и производителями в за-

висимости от эластичности предложения.

Чем меньше эластичность спроса и чем больше эластичность предложения, тем больше часть налога ложится на потребителей и меньшая часть – на продавцов. И наоборот: чем больше эластичность спроса и чем меньше эластичность предложения, тем меньшая часть налога ложится на потребителей и большая часть – на продавцов. Кроме того, можно заметить, что чем эластичнее спрос или предложение, тем более заметно налог влияет на сокращение объема продаж и, следовательно, тем выше потери общества от введения налога и тем ниже сумма налогового сбора.

Если и спрос, и предложение неэластичны, сумма налогового сбора максимальна, потери общества невелики, объем производства падает ненамного. Цена больше растет при неэластичном спросе и эластичном предложении.

2.3. Потребительское поведение

Рыночный спрос формируется на основе решений, принимаемых множеством потребителей. Главным фактором потребительского выбора является полезность того или иного товара. Полезность - понятие субъективное, индивидуальное, ее нельзя отождествлять с пользой (например, от сигарет, спиртного и т.п.). Существуют обстоятельства, ограничивающие возможности потребителя (его доход и цена товара), поэтому он стремится так распределить свои средства на покупку различных благ, чтобы максимизиро-

вать ожидаемое удовлетворение (или полезность) от их потреб-

ления. Для этого потребитель должен как-то сравнивать, сопоставлять и соизмерять полезность различных благ и их наборов.

Существуют два основных подхода к решению этой проблемы: количественный (кардиналистский) и порядковый (ординалистский).

35

Количественный подход к анализу полезности, спроса и потребительского поведения

Этот подход основан на представлении о возможности измерении различных благ в гипотетических единицах полезности – ютилах (от англ. utility – полезность). При этом количественные оценки полезности блага или товарного набора имеют исключительно субъективный характер (один и тот же товар будет представлять различную ценность для разных потребителей) и не позволяют соизмерять степень удовлетворения у различных потребителей.

Функция общей полезности: TU = F(QA, QB, ... , QZ),

где TU – общая полезность данного товарного набора;

QA, QB, ..., QZ – объемы потребления товаров А, В, ..., Z в ед. времени.

Если зафиксировать объемы потребления товаров В,С,.....,Z, то можно анализировать изменения общей полезности товарного набора в зависимости отобъема потребления товара А(например, яблок).

Предельная полезность – это прирост общей полезности товарного набора при увеличении объема потребления данного това-

	ра на 1 единицу.		На рис. а) показана зависимость
	TU	•S
			общей полезности от роста потребле-
	а)		ния товара А. График б) показывает
			соответствующие изменения в пре-

Кдельной полезности.

			Отрезок ОК на графике а) – это по-
0	QA	QA	лезность товарного набора при фикси-
			рованных нами	объемах товаров
MUА			В, С, ..., Z и при нулевом объеме по-
б)			требления товара А.	S – точка макси-
			мума TU (насыщения), ей соответству-
			ет нулевое значение MU. Очевидно,
			что MU(QA)=∂(TU) / ∂(QA).

Q

Принцип убывающейQA A предельной полезности описывает пер-

вый закон Госсена:

1)Полезность последующих единиц блага в одном непрерывном акте потребления убывает, и может быть достигнуто полное насыщение этим благом.

2)Полезность первых единиц блага при повторных актах потребления убывает.

36

На графике а) общая полезность возрастает, но все более медленно. Это означает, что первая производная функции общей полезности по количеству данного блага положительна, вторая – отрицательна.

∂ TU(QA)/∂ QA >0; ∂ 2 TU(QA)/∂ 2QA2 < 0

Если предположить, что потребитель располагает некоторым доходом, не влияет на цены товаров, что отсутствует дефицит и все товары являются делимыми (масло, колбаса и т.д.), то потребитель достигнет максимума удовлетворения, если он распределит свои средства на покупку различных товаров таким образом, что

МUA/PA= МUВ/PВ =... = МUN/PN,

где МUA, МUВ, ..., МUNи – предельные полезности товаров

А, В, ..., N, а PA, PВ, ..., PN – их цены.

Предположим, что для товаров А и В, покупаемых потребителем, МUA/PA > МUВ/PВ . Пусть МUA = 40 ютилов в расчете на 1 кг; PA = 2 дол за 1 кг; МUВ = 20 ютилов в расчете на 1 кг, PВ=4 дол за 1 кг, тогда МUA/PA = 40 ютилов/2дол > 20ютилов/4дол = МUВ/PВ .

Если покупатель сократит потребление товара В на 1 кг, он при этом потеряет 20 ютилов. Но за счет сэкономленных 4 дол он может купить дополнительно 2 кг товара А и получить дополнительно примерно 80 ютилов (примерно, т.к. 2-й дополнительный килограмм может принести меньшую полезность, чем 1-й, скажем 38 ютилов).

Из этого вытекает второй закон Госсена:

Потребительское равновесие (максимум полезности при дан-

ных вкусах потребителя, ценах и доходах) достигается тогда, когда полезность, извлекаемая из последней денежной единицы, потраченной на покупку какого-либо товара, одинакова независимо от того, на какой именно товар она израсходована.

Пример. Выбор сочетания товаров А и В, максимилизирующего общую полезность.

				Таблица 4
Количество, шт.	Товар А(цена $5)		Товар В (цена $10)
	МРА	МРА/РА	МРВ	МРВ/РВ
1	5	1	9	0,9
2	4	0,8	6	0,6
3	3	0,6	5	0,5
4	2	0,4	3	0,3
5	1	0,2	1	0,1

37

Если денежная сумма, которая расходуется на покупку товаров А и В, равна $35, то равновесие (оптимум) потребителя достигается при покупке 3 единиц товара А и 2 единиц товара В. Любая другая комбинация товаров А и В при существующих ценах и размере денежной суммы, даст меньшую суммарную общую полезность для покупателя. Если цена на какой-то товар повысится, то для восстановления равенства (1) и максимизации общей полезности потребитель начнет сокращать потребление этого товара. Так же поступают и другие потребители. Таким образом, с повышением цены товара объем спроса на него сокращается.

Порядковый (ординалистский) подход к анализу полезности, спроса и потребительского поведения

Этот подход является более современным. От потребителя не требуется умения измерять полезность блага в каких-то искусственных единицах. Достаточно лишь, чтобы он мог упорядочить все возможные товарные наборы (комбинации благ) по их предпочтительности.

Поведение потребителя можно рассмотреть в 3 этапа:

1.Изучение его предпочтений.

2.Учет его бюджетных ограничений (доходов).

3.Анализ проблемы потребительского выбора.

1. Потребительские предпочтения

Порядковый подход базируется на следующих предположениях (аксиомах):

а) предпочтения уже сформировались. Потребитель знает, что хочет и способен упорядочить все возможные наборы товаров с помощью отношений предпочтения (>) или безразличия ( ). Если А>В, значит набор А предпочтительнее набора В;

б) все товары желательны, и потребитель всегда предпочтет большее количество товара меньшему (отвлекаясь от их цен и от возможных исключений);

в) если набор А лучше набора В, набор В лучше набора С, то набор А лучше набора С;

г) потребители в удовлетворении потребностей независимы друг от друга, т.е. не учитываются чувства зависти и сострадания.

Потребительские предпочтения можно представить в виде кривых безразличия. Это совокупность потребительских наборов двух товаров, которые обеспечивают одинаковый уровень удовлетворения потребностей потребителей. В комбинациях могут вы-

38

ступать как отдельные товары (сыр и колбаса, пиво и молоко, и т.п.), так и более агрегированные группы товаров (продовольствие и одежда).

Пример: Рассмотрим комбинации двух благ: продуктов питания П

и одежды О.										Таблица 5
В таблице			показаны				Набор		Количество П	Количество О
								А	1	16
комбинации,				имею-
								В	2	10
щие равные суммар-
								С	3	6
ные		полезности			для
								Д	4	4
потребителя:
								Е	5	3
О
		I						Кривая безразличия (I): любые
16		●A						два набора на ней (А,В,С,Д,Е) рав-
14								ноценны для потребителя. Комби-
								нации вне кривой: точка F: П=1;
12								О=4. Точка G: П=4; О=10. Комби-
								нация G более полезна, чем комби-
			B
10					●G			нация С, а значит, и любая другая на
			●					кривой I. Комбинация F менее по-
8								лезна, чем комбинация С, а значит и
6				●C				любая другая на кривой I.
									Вывод: любая точка выше
4		●F			●D				кривой безразличия I будет бо-
						E		I	лее предпочтительна для по-
2						●			требителя, чем любая точка на
									I. Соответственно любая точка
								П	ниже I менее предпочтительна
0		1	2	3	4	5
									любой точки на I.

Общие свойства кривых безразличия

1. Через любую точку в графическом пространстве двух товаров может быть проведена соответствующая КБ (т.е. для любой комбинации двух товаров могут быть найдены другие комбинации, имеющие для потребителя такую же общую полезность).

О	I1			2. Две кривые безразличия не
				могут пересекаться.
	I2
				I1, I2 – кривые безразличия
	•С К
		I2		С=К (по I1) – равнозначные ком-
	•			бинации; С=А (по I2) – тоже.
	A•	I1
			П	Значит А=К? Но по I1: А<К.

39

3. На основании первого и второго свойств кривых безразличия может быть построена карта безразличия. Любая комбинация товаров, т.е. (точка) на I2 для потребителя лучше, чем на I1 и т.д.

О

I1 I2 I3 I4

П

4. Кривые безразличия имеют отрицательный наклон: уменьшение количества одного товара должно быть заменено (компенсировано) увеличением количества другого товара для сохранения общей полезности набора товаров.

5. Кривые безразличия выпуклы к началу координат. Почему? Рассмотрим основное рабочее понятие порядковой теории полезности: предельную норму замещения MRS.

Предельная норма замещения показывает, каким количеством одного товара потребитель готов пожертвовать ради увеличения количества другого товара на единицу (при сохранении неизменного уровня удовлетворения потребителя).

MRSxy= – ∆Y/∆X | u=const

В нашем примере: MRSп,о= – ∆О/∆П

			Таблица 6
	Изменение	Изменение количе-	Предельная
Переход	количества	ства продуктов	норма замещения
	одежды ∆0	питания ∆П	МRS п,о
от набора А к набору	-6	1	6
В
В → С	-4	1	4
С → Д	-2	1	2
Д → Е	-1	1	1

МRSП,О – предельная норма замещения продуктов питания одеждой – это максимальное количество одежды, от которого потребитель готов отказаться ради получения 1 дополнительной единицы продуктов питания.

Чем меньше пищи потребляет человек, тем от большего количества одежды он готов ради продуктов питания отказаться. И наоборот: чем большим количеством продуктов питания человек располагает, тем меньшим количеством одежды он готов пожертвовать для того, чтобы получить больше пищи.

Различные варианты кривых безразличия

40

I

Товар В

		Предпочтения		Предпочтения студентки
		студента
	Пиво		Пиво		Пиво

Сок Сок Сок

У студента низкая предельная норма замещения сока пивом, у студентки – высокая, т.е. студент готов ради сока отказаться от очень небольшого количества пива.

Если бы студентка совсем не любила пива, ее кривые безразличия были бы вертикальными линиями.

	Товар А	Ситуация с совершенно взаимозаме-
		няемыми товарами: МSR=const. Кривая
	I
		безразличия вырождается в прямую. Та-
	I	кие товары обычно рассматриваются как
		один товар.	Товар А
	Товар В
			I

Противоположная ситуация, при которой товары вообще не могут заменять друг друга (например, правый и левый ботинок).

Ситуации эти очень редки и большинство кривых безразлично находятся между двумя представленными крайностями.

Теория потребительского выбора широко используется фирмами при разработке новых видов продукции и модификации уже выпускаемых. Принимая решения по вопросам ассортиментной политики, надо учитывать не только совокупность различных затрат, но и потребительские предпочтения. Скажем, для фирмы, выпускающей автомобили, следует знать, что является для потребителя более важным в новых моделях: мощность, экономичность, безопасность, дизайн и т.п.

Обычно фирмы с помощью опросов выясняют, до каких пределов покупатели готовы пожертвовать одним качеством в пользу другого. Это позволяет построить кривые и карты безразличия для мощности – экономичности, экономичности - дизайна, скорости - безопасности и т.п. и таким образом принимать более обоснованные решения.

41

2. Ограничения по доходам (бюджетные линии)

До сих пор рассматривались лишь желания потребителя, реальное же потребление для него ограничивается двумя факторами: ценой и доходом. Для изображения множества доступных потребителю товарных наборов используется бюджетная линия.

Пусть J – сумма денежных средств, которые можно израсходовать на покупку двух товаров: одежды О и продуктов питания П. Цены единиц О и П обозначим Ро и Рп. Тогда Ро×О – сумма денег, потраченная на одежду;

Рп×П – сумма денег, потраченная на предметы питания.

Ро × О + Рп × П = J

О = J/Ро – Рп /Ро × П − формула бюджетной линии.

Пример: Пусть J= 400$; Рп = 10$; Ро = 20$ О = 20 = 1/2П.

О								Если все деньги потратить на
						Бюджетная		одежду, то можно купить 20 еди-
				A
20								ниц О. Если все деньги потратить
						линия		на еду , то можно купить 40 ед. П.
				B
15								Очевидно, что ради 1 ед. П надо
								жертвовать 0,5 ед. О.
10					C			Все	товарные		наборы,
								расположенные выше и пра-
5						D		вее БЛ,	недоступны для по-
								требителя.		Бюджетная линия
							E	зависит от дохода и от цен на
				10	20	30	40 П	оба товара. Но цены и доходы
				Влияние изменения дохода				часто меняются.
								О
БЛ2: произошло увеличение дохода									БЛ2
в 1,5 раза.
									БЛ1
БЛ3: произошло уменьшение дохода
вдвое (линии параллельны).								БЛ3
О									20	40	60 П
								Влияние изменения цен
							БЛ2: Цена продуктов питания упала в
							2 раза (с 10$ до 5);		tg α=2tgβ.
				γ БЛ3 α БЛ1		βБЛ2	БЛ3: Рп выросла в 2 раза; tg α= 1/2tgγ
				20	40	80	П

42

Если вдвое вырастут и цены на оба товара, и доход – бюджетная линия останется прежней.

3. Потребительский выбор

Потребитель стремиться максимизировать полезность приобретаемой комбинации товаров. Совместим карту безразличия с бюджетной линией.

	О	Оптимальный набор должен быть на
		бюджетной линии и принадлежать наи-

Аболее удаленной от центра кривой без-

•различия, обеспечивая тем самым максимум удовлетворения. Этим условиям соответствует точка Е, в которой бюд-

Ежетная линия лишь касается некоторой

	I3	кривой безразличия I2. В любой другой
		точке бюджетная линия пересекается с
В	I2	кривыми безразличия, лежащими ниже
	I1	I2, и полезность комбинации товаров

Показывается ниже (точки А и В).

Е– точка оптимального потребительского выбора или точка

равновесия потребителя. В точке Е наклоны бюджетной линии и

кривой безразличия совпадают. Рх/Ру=МRSх,у или Рх/Ру=-∆у/∆х.

В нашем примере: ∆О/∆П= – Рп/Ро, т.е. предельная норма замещения равна обратному соотношению цен.

МRS показывает, в какой пропорции потребитель хочет заменить один товар другим, а соотношение цен – в какой пропорции он может это сделать. В точке Е его желания и возможности совпадают, у него нет мотивов замены равновесного набора товаров каким-либо другим.

Оптимальное решение (точка Е) называют внутренним, поскольку точка Е лежит “внутри” двумерного пространства товаров. Если точка касания Е не существует, оптимальное решение определяется положением, наиболее близким к касанию и называется угловым решением. Это такая комбинация двух товаров, когда один из них не потребляется вообще.

О	I2 I3	На данном графике потребитель явно голода-
		ет, он выбирает точку В, т.е. предпочтет поку-
	I1	пать только продукты итания. В этой точке
		MRSп,о>РП/РО. Очевидно, что небольшое сни-
	БЛ	жение цен на одежду может не изменить выбора
		потребителя в пользу исключительно одной еды.
	•	Изменение (появление внутреннего решения)

43

произойдет только при достаточно существен-

ном снижении цен на одежду.

Изменение цен и дохода

При данных ценах и доходе оптимальный выбор потребителя

определяется условием:

Px/Py = MRSxy или Рx/Py= - ∆Y/∆X

Как будет вести себя потребитель при изменении цен и дохода?

1. Реакция потребителя на изменение его дохода (цены и пред-

почтения остаются неизменными). С ростом дохода бюджетная

Y

линия K1L1 смещается в положение K2L2 и

К2

потребитель переходит на более высокую

кривую безразличия I2. Очевидно, что на-

К1

бор E2 содержит большее количество това-

G

ров X и Y, чем набор E1. Соединяя E1, E2 и

Е2

Е1

другие подобные точки,

получили кривую

G

•

GG, называемую кривой доход − потреб-

•

I2

I1

X

ление. В данном случае эта кривая имеет

L1

L2

положительный

наклон, что

характерно

для нормальных товаров.

Для товара низшей категории кри-

Y

вая доход-потребление располагается

К2

G

иначе. На графике: X − товар низшей

категории, и Y − высококачественный

К1

• Е2

товар.

Высококачественный

товар

(например,

предмет

роскоши)

− это

• Е1

I2

такой товар, прирост расходов на

который поглощает более 100% при-

G

I1

роста дохода.

L1

L2

X

2. Реакция потребителя на изменение цены на один товар

При снижении цены на товар X c Px1

Y

до Px2, бюджетная линия KL1 меняет

К

угол наклона и занимает положение

KL2. Оптимум потребителя смещается в

Е1

точку E2. Соединяя точки Е1, Е2 и по-

•Е2

добные

им,

получим

кривую

цена-

•

I2

потребление: множество всех опти-

I1

мальных комбинаций товаров Х и Y при

L1

L2 X

изменении цены товара Х. На основании

PX

D

этих данных можно построить линию

PX1

индивидуального спроса DD, характери-

зующую объем спроса на товар Х как

44	PX2	D

X1 X2 QX

функцию его цены. Естественно, что типичным является рост покупок товара Х при снижении его цены.

Изменение цены товара влияет на объем спроса на него через эффект замены и эффект дохода.

Эффект замены возникает в результате относительного изменения цен: потребление относительно подешевевшего товара растет.

Эффект дохода: при снижении цены одного из товаров покупательская способность (т.е. реальный доход) возрастает.

Эффект дохода может стимулировать и увеличение, и сокращение потребления товара. Для того, чтобы определить влияние каждого эффекта в отдельности, можно разложить общий эффект изменения цены на две составляющие: эффект дохода и эффект замены.

Y								Бюджетная линия KL соот-
		I2						ветствует денежному дохо-
								ду Y и ценам Px и Py. Опти-
К	I1							мум потребителя − точка Е1,
								ей соответствует Х1		− объем
								потребления товара Х1. В
	Е1							случае снижения его цены
								бюджетная линия		займет
	•				Е2			положение KL1. Она каса-
		Е3			•	I2		ется более высокой кривой
								безразличия I2I2 в точке Е2,
		•			I1			которой	соответствует Х2 −
	X1 X3				X2			новый	объем потребления
				L	L’	L1	X	товара Х.

Таким образом, общий результат снижения цены товара Х −

рост его потребления с Х1 до Х2. K’L’ − вспомогательная бюджетная прямая, параллельная KL1, она отражает новое соотношение цен и касается кривой безразличия I1 (т.е. обеспечивает прежний уровень удовлетворения) в точке Е3, которой соответствует объем потребления товара Х3. Сдвиг от Е1 к Е3 характеризует эффект замены товара Y подешевевшим относительно него товаром Х. Он равен разности Х3 – Х1. Следовательно, эффект дохода составит

Х2 – Х3.	Y
Такое же разложение общего эф-			I1
фекта может быть выполнено и для
случая, когда цена товара Х повыша-			I2
ется. В результате повышения цены
товара Х равновесие потребителя из			Е3
точки Е1 перемещается в точку Е2 на			•
новой кривой безразличия I2. Общий			Е2•	Е1
45				•	I1
			X2 X3	X1	L1	X