7. Сущность маркетинговых исследований.

Маркет иссл-ия - сбор, обработка и анализ данных с целью изуч-ия текущ пробл для принятия нужных маркет-х решений.

Осн. виды:

1. Иссл-ие рынка: а) изуч-ие хар-к рынка, его потенц возм-тей, тенденций дел акт-ти; б) изуч-е распр-ия долей рынка м/у конкурентами, предприятиями.

2. Иссл-ие потребит аудитории: а) изуч-е реакции потр-лей на маркет стимулы, поведение их в процессе покупки; б) изуч-е мотивации и предпочтений при выборе товаров и факторов, их опред-их.

3. Иссл-ие конкурентн среды: изуч-е тов конкурентов, их слаб и сильн сторон, занимаемых долей рын, поиск путей сотрудничества, кооперация)

4. Иссл-е тов: изуч потребит хар-к конкр тов, тестир-е тов и упаковки)

5. Иссл-е цены: -иссл-е эласт-ти спроса по цене; -изуч состава затрат на пр-во тов и текущ ур цен; -изуч возм-тей увелич прибыли)

6. Иссл-е сбыта: -иссл-е возм-ти товародвиж, особ-тей деят-ти разл типов посредников; -изуч исп-ых приемов продаж)

7. Иссл-е маркет концепций: -иссл-е и тестир-е рекламы конкр тов; -изуч-е проблем информ-ия потр-ля, изуч-е проблем стимул-щей политики)

Этапы процесса маркет иссл-ний:

1. Постановка задач МИ;

2.Планир-е программы МИ;

3.Реализ-ия плана иссл-ий, контроль и анализ рез-тов; 4.Подготовка аналитич. отчета.

1. Постан-ка задач МИ:1)опр-ие пробл (пад-е продаж);

2)опр-ие объекта и предмета иссл-ия (изуч-е приемов продаж);

3)опр-ие цели иссл-ия: -поисковые (разведочные),

-описательные, -казуальные (проверка гип-зы о причин-следств связи), -тестовые, -прогнозные.

4)форм-ие рабочей гип-зы; 5)опр-ие задач иссл-ия, т.е. стр-ры инфо, необх для реш-я пробл и требов-я к ней.

6)выбор метода иссл-ий.

2. Планир-е программы ми.

1) Планир-е выборки: - выдел-е объектов ген. совок-ти;

- опр-е метода выборки; - опр-е объема выборки

2) Планир-е концепции и разраб-ка раб докум-тов.

3. Реализ-я плана иссл-ия. Во многом опр-ся выбранным методом иссл-я и способом сбора маркет инфо (опрос, наблюд-е, эксперимент, иммитационное моделир-е). Решаются вопросы: -подбор и обучение персонала; -выбор формы и организации контроля работы персонала; -обработка инфо, подготовка аналитич отчёта.

4. Аналитич. отчет. М.б. представлен в разл формах: доклад или письм. отчет.

На основе проведён анализа рыека и спр-ия маркет возм-тей предпр, осущ-ся выбор наиб перспективных, целевых рынков. Такой подход позволяет фирме не распылять маркет усилия, а сосредоточить их на удовл-ии потребностей избр-ых групп покупателей.

8. Сегментация и ее виды. Признаки и критер сегментации.

Осущ-ние успешной комм деят-ти в рын усл предполагает учет индивид предпочтений разл категорий покупателей.

Сегментация рынка - классификация групп потенциал потреб-лей на основе различий в их нуждах, вкусах и/или поведении. Сегм-я – разбивка р-ка насегменты, к-ые буд одинак реагир-ть на стимулы М.

Сегмент– особым образом выделенная часть р-ка, группы потр-лей, тов или предпр-ий, к-ые имеют некот общ признаки.

Сегментация реализ осн принцип М: ориентацию на потреб-ля.

Виды сегментации: По фирмам; конкурентам; потреб-лям; сегмен-ия вглубь и вширь; микро- и макросегм-ия; предварит и окончательная.

Признак сегмен-ции- способ выделения сегмента на рынке:

1) Соц-демографич (Возраст, Размер семьи, Пол, этап жизнен цикла семьи, Образование, Профессия, Религия, Нац-ть)

2) Эконом: (Ур доходов, Ур обеспеч-я жильем, Ур потребл-я тов, Размер сбережений)

3) Географич: Страна, Регион, Климат, Плотность насел

4) Психографические объедин целый комплекс хар-к потребит под наз образ жизни: Отн-ие к тов, Отн-е к новому, Отн-е к рекламе, Отн-е к здоровью, Отн-е к престижу.

5) Политич: полит строй, Политическая принадлежность.

6) Поведенческие(потребит-ие): цена, качество, сервис, экономичность, дизайн, марка.

Критерий сегм-ции - показ-ль того, на ск-ко верно фирма выбрала тот или иной рынок для деят-ти. М. исп-ся:

1.Колич-е границы (доля, емкость р-ка); 2.Доступность сегм-та (каналы сбыта); 3.Информ. насыщ-ть сегм-та (возм-ть получать инфо); 4.Перспективность сегм-та; 5.Защищ-ть сегм-та от конкур-ции; 6.Прибыльность и дох-ть сегм-та.

При поиске оптимал числа сегментов рынка исп-ся методы:

1. Концентрированный (метод «муравья») последоват поиск работа от одного сегмента к др, требует мало затрат, мало времени, очень растянут.

2. Дисперсный (метод «стрекозы») путём проб и ошибок осущ-ся выбор целевого рынка.

9. Стратегии охвата рынка и выбор наиб привлек рынков.

Стратегия – набор правил, ориентиров и критериев, рассчитанных на долгоср и среднеср. период.

Стратегия целового М (СЦМ) – это альтернат-ые методы, к-ые исп-ся фирмами при опр-ии и удовл-ии целевого рынка.

Целевой рынок – совок-ть покуп-лей, облад-их схожестью потребностей и хар-к, к-ые фирма намерена обслужить.

Схема СЦМ:

1. Массовый М (недифферецир-ый М). Предполаг, что при выходе фирмы на рынок она пренебрегает различиями сегм-тов рынка и обращ-ся ко всем с одним и тем же предлож-ем (соль).

Цель: мах-ть сбыт. Плюсы: экономия на производ-ых затратах, экономия на рекламе и сбыте. Минусы: не полный охват потенц потребителей.

2. Дифференцир-ый М (множественно-сегментир-ый). Предполаг, что фирма выступает на неск-х сегм-тах рынка и для кажд из них она готовит отдельное предлож-е.

Цель: мin-ия рисков на рынке за счет диверсификации пр-ва.

Плюсы: мах=ция сбыта ч/з разл торг точки, модификация прод; возраст общ прибыли в связи с ростом числа сегментов.

Минусы: значит затраты; необх-ть тщательного поддержания различий м/у продуктами в кажд сегменте.

3. Концентриров-ый М (сегментир-ый). Предполаг, что фирма раб-ет на 1 сегм-те рынка с 1 группой потр-лей (инсулин для диабетиков). Цель: мах-ия прибыли на ед-цу прод-ции, расшир-ие доли рынка одного сегм-та.

Плюсы: возм-ть конкуренции с фирмой облад-ей значит рес; специализ-ия по функциям; эффект-ть исп-ия рес товаропроиз-лей. Минусы: узость сегмента; недостаточная возм-ть мах-ть сов доход из-за ориентации на один сегмент.

Факторы, оказ-ие влияние на выбор стратегии: Рес-сы фирмы, Хар-р прод-ции, Хар-ки рынка, Степень конкур-ции.

12. Управление товарным ассортиментом.

Обычно предприятие предлаг группу близко связанных м/у собой тов сост-их продуктовую линию или тов ассортимент.

Тов ассортимент- это группа тов, связанных м/у собой или функцион-ми возм-ми; или реализ-ей одним и тем же групп потреб-лей; или канал и методами продвижения на рынки.

Он хар-ся:

Широтой– кол-во изгот-мых ассортиментных групп.

Глубиной –кол-во ассорт позиций в ассорт группе.

Насыщенностью – кол-во ассорт позиций во всех ассорт группах.

Гармоничностью- степеньюблизости тов разл ассорт групп как с т.зр. хар-ра их потребителя или иных показат.

Наращивание ассорт-та м. идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

При наращивании ассорт-та вниз , предпр, напр, занимаясь пр-вом дорогих автомобилей, постепенно расширяет свой ассорт-т за счет выпуска автомобилей среднего класса.

При наращивании ассорт-та вверх - процесс идет в обратном напр-нии. Освоив рынки дешевых товаров, и накопив опр-ый капитал, предприятие включает в свой ассорт-т пр-во продукции более высокого класса.

И, наконец,двустороннее наращивание ассорт-та представляет комбинацию двух первых и характерно для предприятий, действующих на среднем уровне рынка.

Насыщение тов ассорт-та происх за счет нов изделий в рамках сущ-его пр-ва товаров того же класса.

Управлять тов ассорт-том – пост предлагать рынку такой ассорт товаров, к-ый удовл-ет его покупателей с т.зр. его:

-широты. Фирма м. рашир-ть свой ассорт за счёт изгот-ия товаров нов ассорт-ых групп.

-глубины. Фирма м. увеличить кол-во ассорт позиций в одних ассорт группах и уменьшить их в других.

-насыщенности. Фирма м развить ассорт-т за счёт увеличения общего числа всех ассорт позиций.

-гармоничности. Фирма м добиться большей или меньшей гармоничности м/у товарами разл ассорт групп.