Однако на этой стадии необходимо выбрать базовую мо дель или разновидность товара, которая может быть стан дартизирована на стадии зрелости. В результате на стадии зрелости создается стандартизированный товар наряду с его отдельными ассортиментными позициями, т.е. пред лагается базовая модель товара и ее модификация.
Соблюдая обязательные требования и сохраняя преи мущества стандартизации, в то же время товар можно адаптировать путем его дифференциации к постоянно ме няющимся запросам потребителей. Это сочетание стан дартизации и адаптации является основополагающим принципом реализации товарной политики в междуна родном маркетинге.
6.3.2. Адаптация товара
Адаптация товара предполагает изменение характе ристик продукции в соответствии с условиями конкрет ной страны и сложившимися предпочтениями целевого рынка. Могут также учитываться религиозные убежде ния или существующие предрассудки. Обычно рассматри ваются несколько уровней адаптации товара. Фирма мо жет, например, адаптировать конкретную модель товара для западноевропейского или американского рынка, для рынка Китая или его отдельной провинции. Например, российская компания «Вимм-Биль-Данн», изготовляя на туральные соки, адаптирует их к условиям каждого зару бежного рынка, учитывая предпочтения целевых рынкон по вкусу и густоте сока. Французская фирма Danone, изго товляя продукты питания, также адаптирует их состаи применительно к каждой конкретной стране.
Степень адаптации товара для отдельных стран такяонеодинакова. Например, фирма Kraft General Foods дли англичан производит кофе с молоком, для французов OII:I изготовляет черный кофе, а латиноамериканцам предл;! гает кофе с цикорием.
6.3.2.1.Целесообразность адаптации товара
Возможность адаптации товара к условиям отдельных стран и рынков определяется рядом факторов, основными из которых являются:
242
•необходимость более полного учета конкретных за просов потребителей отдельных стран и целевых рынков;
•целесообразность приведения качества товара в соот ветствие с покупательной способностью потребителей;
•необходимость модификации товара в целях доступ ности его эффективного потребления;
•целесообразность создания наиболее приемлемой сис темы сервисного обслуживания.
Перечисленные факторы являются вовсе необязатель ными для товаропроизводителя. Безусловно, ему жела тельно их учитывать, но он может этого и не делать. Вмес те с тем в ряде других случаев товаропроизводитель прос то-напросто обязан адаптировать свой товар к условиям данной страны.
6.3.2.2. Особые условия адаптации товара
В ряде стран существуют свои специфические требова ния к товару, выполнение которых невозможно без соот ветствующей адаптации товара. Такие требования опреде ляются:
•наличием законодательной базы, устанавливающей особые стандарты на товары, например установление пре дельной нормы загрязнения окружающей среды автомо бильным транспортом;
•существующими обычаями;
•целесообразностью производства или сборки товаров
вотдельных странах, что обусловлено таможенной и нало говой политикой государства-импортера. Именно такая политика и определяет выбор указанного способа выхода на внешние рынки и не требует стандартных решений;
•отсутствие технических возможностей использова ния товара;
•климатические условия. Например, суровые климати ческие условия отдельных регионов России, в частности Си бири, предопределяют особые требования к одежде и обуви.
Указанные выше факторы могут предопределять изме нения самых различных характеристик товара при адап тации к условиям каждой конкретной страны.
6.3.2.3. Двойная |
адаптация |
Один и тот же товар может иметь неодинаковое функ циональное назначение и удовлетворять различные по-
243
чтят
требности. Например, широко используемый во многих странах велосипед в одних странах является транспорт ным средством, а в других используется как спортивный инструмент. Поэтому политика продвижения такого това ра, как велосипед, должна быть адаптирована в соответ ствии с теми запросами, которые данный товар должен удовлетворять. В данном случае речь идет о двойной адап тации.
Необходимость адаптации коммуникационной полити ки к условиям отдельных стран обусловлена прежде всего существующими различиями в социально-экономическом и культурном развитии государств.
6.3.3. Создание нового товара
Независимо от того, предназначен новый товар для внутреннего или внешнего рынка, его создание и органи зация производства обусловлены необходимостью удов летворения изменившихся или вновь появившихся по требностей существующих и потенциальных потребите лей. Эти изменения во многом определяют степень новиз ны товара. Новый товар может быть как модификацией ранее изготовляемого товара, так и представлять собой инновационный продукт.
6.3.3.1.Степень новизны товара
Втеории международного маркетинга наиболее часто
вкачестве нового товара рассматривают:
•модифицированный товар фирмы в рамках изготон ляемой товарной номенклатуры изделий;
•новый товар для фирмы;
•новый товар для страны его происхождения;
•новый товар для отдельных внешних рынков;
•новый товар для мирового рынка.
Каждый из указанных товаров имеет разную степени новизны (рис. 6.2).
Самый высокий уровень новизны присущ товару, номч му для мирового рынка. В международном маркетинг*- обычно новыми считаются выведенные на внешний рынок оригинальные товары, а также усовершенствованные п> вары и созданные торговые марки, если потребители вог
244
принимают их как совершенно новые или обладающие уникальными свойствами товары.
Новый товар может быть либо разработан самим това ропроизводителем, либо получен благодаря передаче его другими фирмами. Такая передача может быть осущест влена благодаря приобретению патента или лицензии на продукт, поглощению другой фирмы или заключению франчайзингового соглашения.
Наиболее часто новые товары создаются фирмами для развивающихся стран. Как правило, разработкой новых товаров занимаются крупные транснациональные корпо рации. Создав и наладив производство таких товаров, они сначала выводят их на рынки развитых стран, а затем раз вивающихся.
Создание и освоение нового товара требует значитель ных затрат. Такие затраты тем больше, чем выше уровень новизны товара. При создании новинки затраты являются вполне оправданными, поскольку фирме предоставляют ся широкие маркетинговые возможности.
Высокая степень новизны
• |
/\ |
|
/ |
Новый товар |
\ |
/ |
для мирового |
\ |
/ |
рынка |
\ |
Новый товар для от дельных внешних рынков
|
Новый товар для страны |
|
его происхождения |
|
Новый товар для фирмы |
|
/ Модифицированный товар фирмы в рамках |
,f |
/ изготовляемой товарной номенклатуры изделий |
Низкая степень новизны
/ 'не. 6.2. Степень новизны товара
245
6.3.3.2. Процесс разработки нового товара
В отдельных фирмах процесс разработки и коммерчес кого освоения новых товаров имеет свои специфические особенности. Эти особенности наиболее характерны для новых товаров, имеющих различные страны их проис хождения. Несмотря на эти различия, обычно рассматри ваются семь этапов разработки, производственного и ком мерческого освоения новых товаров на внешних рынках, что присуще и процессу создания нового товара для внут реннего рынка (рис. 6.3).
Исследование внешних рынков
Формирование идей о товаре
i
Отбор идей
*
Бизнес-планирование
i
Разработка товара
Пробный маркетинг
Производственное и коммерческое освоение товара
Рис. 6.3. Процесс разработки нового товара
Наибольшие трудности при разработке нового товарн для внешних рынков вызывает формирование идей о това ре. Такие идеи сформировать гораздо сложнее для внеш них рынков, нежели это можно сделать для внутреннего рынка. При этом чем выше степень новизны товара, тем более глубокие исследования внешней среды международ ного маркетинга необходимо проводить.
Как уже подчеркивалось, процесс разработки новогп товара для внешних рынков, а тем более для мировоm рынка, является более трудоемким и требует значитель ных финансовых затрат, которые не всегда являются он
246
равданными. В связи с этим очень важно на стадии разра ботки нового товара провести анализ и дать оценку воз можных затрат и определить рентабельность нового това ра. Существует два основных подхода к решению этой за дачи: подходы европейских и японских фирм.
6.3.3.3. |
Подход европейских фирм к разработке |
нового |
товара |
Европейские фирмы обычно сначала разрабатывают и изготовляют прототип товара, а затем определяют его се бестоимость. С учетом этого, используя метод получения целевой прибыли, устанавливается базовая цена и анали зируются возможности продажи товара по такой цене. Если по данной цене не могут быть обеспечены требуемые объемы продаж товара, то либо вносятся соответствующие конструктивные изменения, позволяющие снизить цену товара, либо принимается решение о нецелесообразности осваивать его производство.
6.3.3.4. |
Подход японских фирм к разработке |
нового |
товара |
Более простой подход реализуют японские фирмы. На первоначальной стадии разработки нового товара они устанавливают возможный диапазон его цены с учетом за просов потребителей и их требований к качеству товара. На основе этого определяются объемы предполагаемых продаж и прибыль. В случае приемлемости последней устанавливаются допустимые затраты на производствен ное и коммерческое освоение товара, его распределение. Чтобы последние затраты были приемлемы для фирмы, нередко требуются многочисленные переговоры с различ ными подразделениями фирмы и ее посредниками.
Используемый японскими фирмами подход к процессу рпзработки и коммерциализации новых товаров позволя ет осуществлять его в более короткие сроки. При этом вы водимый на целевой рынок новый товар соответствует ра нее выявленным запросам потребителей и имеет вполне Приемлемую цену. Такой подход позволяет обеспечить эф фективную предпринимательскую деятельность в условиих постоянно возрастающей конкуренции на внешних
247
рынках. Прежде всего это касается товаропроизводителей технологически сложных видов продукции.
Заметим, что продолжительность разработки и поста новки на производство новых товаров постоянно сокраща ется. Это особенно характерно для таких видов продук ции, как компьютеры, телевизоры, автомобили, бытовая электроника.
6.3.3.5. Причины неудач новых товаров
Проводимые на внешних рынках исследования пока зывают, что для более высокого уровня новизны товара характерен и более высокий риск возможного неприятия товара целевым рынком. Примерно 80 % всех впервые вы водимых на рынок потребительских товаров не востребо ваны их покупателями и потребителями. Для товаров про изводственного назначения и услуг этот показатель соот ветственно равен 30 и 20 %. Несмотря на это, во многих случаях такой риск вполне оправдан. Ибо до 90 % роста продаж потребительских товаров на рынках развитых стран приходится на новые товары.
Анализируя причины неудач новых товаров на внеш них рынках, обычно выделяют такие из них, как:
•недостаточно полное понимание нужд и потребностей потребителей целевого рынка;
•неверное позиционирование товара;
•неудовлетворительный уровень качества из-за произ водственных и финансовых проблем фирмы;
•сокращение жизненного цикла товара;
•недостаточный учет существующей конкуренции.
6.3.3.6. Факторы успеха нового товара
Исследуя причины успеха отдельных товаров на внеш них рынках, обычно в качестве основных факторов, опрс деляющих его, указывают:
•высокий уровень конкурентоспособности товара;
•понимание фирмой поведения потребителей целевот рынка;
•реализация на высоком уровне международного мар кетинга;
•высокая степень синергизма разработки, произвол ственного и коммерческого освоения товара.
248
Все отмеченные факторы являются контролируемыми для фирмы. Поэтому успех фирмы на внешних рынках за висит прежде всего от самой фирмы, и в первую очередь от ее управленческого персонала, способного на должном уровне осуществлять менеджмент и эффективно исполь зовать международный маркетинг.
6.4. ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА И ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ
В реальной деятельности фирм на внешних рынках среди них очень мало таких, которые представлены на це левом рынке лишь одним товаром. Как правило, каждая фирма изготовляет и продает несколько товаров на от дельном внешнем рынке, а также оказывает некоторые услуги. Совокупность таких товаров и услуг определяет товарную номенклатуру фирмы.
При этом товарный ассортимент определяется как сопокупность всех ассортиментных групп изготовляемых фирмой товаров для продажи их на внешних рынках. Число ассортиментных групп характеризует широту то порного ассортимента, а количество ассортиментных по зиций в ассортиментной группе определяет ее глубину. Общее число ассортиментных позиций во всех ассортиментпых группах характеризует насыщенность ассортимента па внешних рынках.
0.4.1. Факторы, определяющие формирование товарного ассортимента на внешних рынках
При формировании товарного ассортимента на внеш них рынках учитываются две группы факторов - внутрен ние и внешние. К внутренним факторам следует отнести производственные возможности фирмы, наличие высо коквалифицированного персонала, способность использо вания ноу-хау, себестоимость производства продукции.
Среди внешних факторов, оказывающих влияние на формирование товарного ассортимента, обычно рассмат- ||ииают правовые ограничения на поставку товара на отпсльные внешние рынки, существующий на этих рынках
249
уровень конкуренции, развитость и доступность каналов распределения, сложившийся уровень социального и культурного развития отдельных стран.
6.4.2. Формирование товарного ассортимента
Указанные выше факторы необходимо учитывать при формировании товарного ассортимента для каждого внеш него рынка. При этом следует обеспечить оптимизацию то варного ассортимента с учетом возможных изменений мар кетинговой среды в будущем. А именно: целесообразно учи тывать возможные изменения потребительских предпочте ний покупателей отдельных стран, перспективы развития техники и технологии производства продукции, изменения жизненного цикла товаров, целесообразность снятия с про изводства устаревших товаров и разработки новых. Следу ет учитывать наиболее приемлемое время выведения новых товаров на внешние рынки, целесообразность выхода на но вые внешние рынки. Все указанные и другие факторы должны быть проанализированы и учтены в процессе управления товарным ассортиментом. При этом возмож ности развития товарного ассортимента следует рассматри вать в долгосрочной перспективе, что должно найти свое от ражение в стратегическом плане международного марке тинга, составной частью которого является хозяйственный портфель, содержание которого определяет совокупность всех производимых товаров и оказываемых услуг и предла гаемых для продажи на внешних рынках. Более подробно об этом говорится в гл. 10.
6.4.3. Управление товарным ассортиментом
Управлять товарным ассортиментом на внешних рын ках - это значит предлагать каждому целевому рынку та кой ассортимент товаров, который наиболее полно удов летворяет покупателей с точки зрения его широты, глуби ны, насыщенности и гармоничности.
Принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, следует посто янно анализировать соответствие предлагаемых товаров запросам потребителей каждого внешнего рынка и в соот ветствии с этим обеспечить более полное удовлетворение этих запросов.
250
6.5. ОСОБЕННОСТИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ
Создав новый товар, фирма организует его производ ство и продажу. Первоначально товар выпускается не большими партиями и в ограниченном объеме предлагает ся целевому рынку. При этом каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание и спрос на него про должался как можно дольше. Вместе с тем никто не верит
то, что товар будет продаваться вечно. Все прекрасно по ймают, что наступит время и товар будет снят с производ ства и прекращена его продажа. Однако руководство фир мы верит, что время пребывания товара на рынке, т.е. жизненный цикл товара, будет продолжительным и фир ма сможет вполне компенсировать все свои затраты, свя занные с разработкой, организацией производства и про
дажей товара.
Жизненный цикл товара может быть рассмотрен с уче том пребывания товара на внутреннем и на всех внешних рынках. В этом случае будем говорить о глобальном жиз ненном цикле товара.
Естественно, можно анализировать жизненный цикл то вара применительно к отдельным странам или регионам.
6.5.1. Уровень жизненного цикла товара
Каждый товар на отдельном внешнем рынке представ лен в виде одной или нескольких ассортиментных групп, каждая из которых содержит ассортиментные позиции, или, как обычно называют, торговые марки. В связи с этим >бычно жизненный цикл рассматривают применительно к ишному виду товара, его ассортиментной группе, а также >i ассортиментной позиции или марке. Может быть также рассмотрен жизненный цикл применительно ко всей от расли. Однако наиболее часто исследуются жизненные 1иклы отдельных видов товара и их торговых марок.
Жизненный цикл отдельного вида товара является бородолжительным и основной составной частью его явзя этап зрелости. В то же время жизненный цикл тор- л марки является менее продолжительным, хотя и ха-
'!|, геризуется типичной кривой жизненного цикла товара.
251