•переработке или облагораживании сырья;
•монтаже или сборке готовых товаров на основе по ставки деталей и комплектующих из разных стран;
•комплектном изготовлении готовой продукции зару бежным предприятием.
Все указанное выше выполняется в соответствии с предъявляемыми требованиями к соответствующей про дукции, оговоренными в заключенном контракте.
Из перечисленных областей совместной деятельности на внешних рынках контрактное производство в сфере промышленного производства наиболее часто реализуется при изготовлении отдельных частей продукции, а также при переработке или облагораживании сырья. Последне му отдается предпочтение при осуществлении контракт ного производства торговыми фирмами. Такие фирмы достаточно часто прибегают к услугам зарубежных фирм при комплектном изготовлении продукции.
К использованию контрактного производства для за вершения стадий технологического процесса обычно при бегают фирмы фармацевтической, химической и тек стильной отраслей промышленности, а также металлооб рабатывающие предприятия.
Реализуемое на внешних рынках контрактное производ ство, осуществляющее переработку или облагораживание сырья, получило специальное название толлинга.
4.3.1.2. Основные принципы осуществления контрактного производства
Контрактное производство целесообразно тогда, когда фирма обладает конкурентными преимуществами и не мо жет ими воспользоваться в полной мере. Последнее вы нуждает фирму передавать имеющиеся преимущества другому предприятию. Вместе с тем, начав контрактное производство, фирма продолжает развивать исследова тельскую, опытно-конструкторскую и маркетинговую де ятельность, проводит сервисное обслуживание на внеш них рынках. Фирма также осуществляет контроль за ка чеством выполняемых работ, изготовляемой продукции, ее соответствием внутрифирменным стандартам. Она сво е-временно производит расчеты за производимую продук цию или оказывает услуги, устанавливая, как правило, величину платежа, соотнесенную с единицей изготовлен ной продукции.
132
Заключая контрактное соглашение о производстве про дукции, фирма оставляет за собой достаточно большую свободу действий. По окончании срока действия контракт ного соглашения фирма может заключить подобное со глашение с другим предприятием, если ее по каким-то причинам деятельность первоначально выбранного парт нера не устраивает. Например, если было неудовлетвори тельным качество изготовляемой продукции или она по ставлялась не вовремя.
Фирма может вообще уйти с данного рынка без всяких негативных последствий для себя, поскольку в этом слу чае она не несет никаких убытков, обусловленных закры тием соответствующего производства.
4.3.1.3. Преимущества контрактного производства
Осуществляя контрактное производство на внешних рынках, фирма, безусловно, считает, что этим самым она улучшает результаты своей предпринимательской дея тельности. Такая уверенность фирмы обусловлена нали чием ряда факторов, присущих контрактному производ ству и способных оказать позитивное влияние на эффек тивность ее работы. К таким факторам относятся:
•возможность уменьшения издержек производства из- ;»а использования более дешевой рабочей силы, сырья, транспорта и др.;
•преодоление имеющихся ограничений на импорт го товых товаров, обусловленных существованием высоких пошлин и квот;
•уменьшение транспортных затрат, что имеет особо важ ное значение для крупногабаритных или громоздких товаров;
•приближение производства товаров к потенциаль ным потребителям, что позволяет лучше узнать их по требности и запросы.
Рассматривая факторы, оказывающие позитивное вли яние на эффективность контрактного производства, следу- <!Т учитывать, что в реальной практике осуществления та кой совместной деятельности могут быть определенные проблемы. Такие проблемы обусловлены прежде всего перпостепенным значением обеспечения требуемого качества продукции и своевременной ее поставки. Поэтому, приняв решение о целесообразности заключения контрактного
133
соглашения, фирме следует обоснованно подойти как к от бору предприятия, с которым такое соглашение будет под писано, так и к содержанию этого соглашения. Следует предусмотреть возможность осуществления должного контроля за качеством производимой продукции, обеспе чения его соответствия внутрифирменным стандартам.
4.3.1.4.Толлинг
В качестве толлинга обычно рассматривается один из вариантов контрактного производства. В данном случае речь идет о переработке давальческого сырья на одном из зарубежных предприятий.
Предприятия, работающие по системе толлинга, полу чают сырье от фирмы-толлингера и поставляют ей готовую продукцию. Эта фирма может покупать сырье как на внут реннем, так и внешних рынках. Таким образом, осущест вляя операции по поставке сырья и готовой продукции, фирма вынуждена неоднократно пересекать границы от дельных государств. В связи с этим очень важное значение для толлингера имеет особый режим, который бы предо ставлял ему ряд налоговых льгот. В противном случае себе стоимость продукции может оказаться слишком высокой.
Заметим, что предоставление указанных льгот в ряде случаев оказывается вполне оправданным. Например, в одной из стран имеется предприятие, способное произво дить достаточно качественную продукцию, которая в силу таких причин, как отсутствие сырья и спроса на внутрен нем рынке, временно не изготовляется. Находится фирма, которая обеспечивает предприятие сырьем, а также реа лизует произведенный продукт. В результате повышается степень занятости населения соответствующего региона, обеспечивается более высокий уровень его благосостоя ния. В этом заинтересована каждая страна, поэтому мно гие государства учитывают это и предоставляют толлингеру ряд налоговых льгот.
4.3.1.5. Практика |
использования |
контрактного |
производства |
|
|
Контрактное производство получило широкое распро странение в самых различных областях человеческой дея тельности. Оно предоставляет целый ряд преимуществ
134
для обеих сторон, заключивших контрактные соглаше ния. Эти преимущества используют многие, в том числе и широко известные, фирмы. Так, фирмы Beneton и IKEA заключили контрактные соглашения со многими неболь шими зарубежными швейными предприятиями, которые во многом обеспечивают их потребности в необходимых швейных изделиях.
Многие фирмы фармацевтической промышленности заключают контрактные соглашения и доверяют пред приятиям других стран прессование лекарственных по рошков в таблетки и упаковку их для розничной торговли через аптеки.
Текстильные фирмы нередко поставляют на основе контрактных соглашений суровые ткани на доработку и окраску на предприятия зарубежных стран.
Можно привести и другие примеры эффективного ис пользования контрактных соглашений в деятельности фирм на внешних рынках.
4.3.2. Международный лицензинг
Одним из наиболее простых способов выхода на внеш ние рынки является международный лицензинг (International Licensing). Его осуществление предполагает передачу фирмой (лицензиаром) права на обладание чемлибо зарубежному предприятию (лицензиату), что пред ставляет для последнего некоторую ценность, за которую он согласен выполнять определенные работы или произво дить оговоренную плату. Указанное право находит свое выражение в получении лицензии ее соискателем.
4.3.2.1.Правовые основы лицензирования
Лицензиар может предоставить лицензиату право на нечто полезное для него, что сможет улучшить его произ водственную и коммерческую деятельность. Наиболее часто лицензиар передает лицензиату право на:
•использование патентов на товар или технологию;
•получение консультаций и помощи в осуществлении маркетинговой деятельности;
•использование товарных знаков, знаков обслужива ния, торговых марок;
135
•использование производственных и управленческих ноу-хау;
•торговлю товарами определенных, как правило, ши роко известных фирм.
Помимо перечисленных лицензионные соглашения могут охватывать и другие области совместной деятель ности находящихся в разных странах фирм. Они в общем случае предполагают научно-техническое, управленчес кое и коммерческое сотрудничество партнеров на возмезд ной основе. При этом, продавая или покупая лицензию на продукты интеллектуальной деятельности, право на по следние остается за их владельцами. Иными словами, пе редается право пользования, но не владения.
4.3.2.2.Виды лицензий
Используемые на внешних рынках лицензии могут быть классифицированы по разным признакам. Однако наи более часто при их классификации учитывают (рис. 4.2):
•наличие правовой охраны;
•степень передаваемых прав;
•область деятельности, подлежащую лицензированию.
Сучетом наличия правовой охраны заключаемые ли цензионные соглашения могут относиться как к запатен тованной, так и к незапатентованной научно-технической или иной интеллектуальной продукции.
Область
лицензионного соглашения ^
Сопутствующая J Сублицензия Возвратная Принудительная Кросс-лицензия
Рис. 4.2. Основные виды международных лицензий
136
В зависимости от величины передаваемых прав лицен зии могут быть подразделены на:
•полные;
•исключительные;
•неисключительные (простые).
Полная лицензия предоставляет все права на использова ние изобретения на весь оставшийся срок действия патента.
Владение исключительной лицензией позволяет ли цензиату монопольно использовать предоставляемые ему права в пределах, оговоренных заключительным соглаше нием. Это относится как к запатентованным, так и к не имеющим правовую охрану объектам лицензионного со глашения. При этом лицензиар не имеет права использо вать на оговоренной территории объект лицензирования или передавать такое право третьим лицам. Указанные ограничения отсутствуют в неисключительной (простой)
лицензии. В соответствии с такой лицензией право ис пользования объекта лицензии как предоставляется ли цензиату, так и может быть использовано на той же терри тории лицензиаром, а также может быть передано послед ним третьему лицу.
Из других видов лицензий наиболее часто используют ся такие лицензии, как:
•чистая;
•сопутствующая;
•сублицензия;
•возвратная;
•принудительная;
•кросс-лицензия.
Всоответствии с чистой лицензией лицензиату переда стся оговариваемое в соглашении право на использование моовеществленных сведений. Сопутствующая лицензия имдается при заключении договоров на поставку оборудонпния или какой-нибудь другой продукции, без которой мо гут быть нарушены права собственности поставщика.
Сублицензия выдается лицензиатом третьему лицу в со ответствии с правом, предоставленным ему лицензиаром.
Если лицензиат усовершенствовал объект лицензион ного соглашения и передал право на использование по следнего непосредственно лицензиару, то передаваемая при этом лицензия называется возвратной.
В реальной практике часто встречаются ситуации, когдп каждая из сторон лицензионного соглашения передает
137
право на использование принадлежащего ей объекта ин теллектуальной собственности. В этом случае взаимное предоставление прав обеспечивается с использованием
кросс-лицензий.
Наконец, принудительная лицензия предоставляется заинтересованному лицензиату компетентным на это ор ганом, если ранее заинтересованное изобретение не было использовано в течение установленного законодатель ством срока. При этом согласие патентообладателя не обя зательно.
4.3.2.3. Основные принципы международного лицензинга
В совместной деятельности на принципах международ ного лицензинга заинтересованы обе стороны, заключаю щие лицензионное соглашение. Вместе с тем проводимые исследования показывают, что в большинстве своем ини циаторами такого соглашения выступают лицензиаты. Получив лицензию на право осуществлять производствен ную и (или) коммерческую деятельность, лицензиат несет всю ответственность за результаты такой деятельности на оговоренной в лицензионном соглашении территории. Он осуществляет реализацию маркетинга и подвергается всем рискам, обусловленным принятыми на него обяза тельствами.
Лицензиат выплачивает лицензиару предусмотренные лицензионным соглашением платежи, которые по суще ству составляют доход лицензиара от совместной предпри нимательской деятельности. Указанный доход обычно включает несколько составных его частей, основными из которых являются:
•единовременные выплаты в начале предоставления права на осуществление соответствующей деятельности, включающие оплату поставляемого оборудования, комплек тующих, различной документации и оказываемых услуг;
•минимальный роялти, представляющий собой неко торый гарантированный ежегодный доход;
•текущий роялти, определяемый как некоторый про цент от общего годового дохода или от каждой единицы реализованной продукции.
Несмотря на наличие общепризнанных составных час тей цены лицензии, практика реализации международно-
138
го лицензинга не выработала единого подхода к ее уста новлению. Нет единого подхода и к выбору формы плате жей. Наряду с непосредственными выплатами использу ются и такие формы оплаты лицензии, как:
•передача части акций фирмы;
•осуществление встречных закупок;
•передача прав на использование объекта интеллекту альной собственности;
•передача ценных бумаг.
Одновременно с указанными формами оплаты лицен зии могут использоваться и другие, а также смешанные формы оплаты. Выбор наиболее приемлемой формы оплаты и установление обоснованной цены лицензии осуществля ются в каждом конкретном случае путем их согласования сторонами, заключающими лицензионное соглашение.
4.3.2.4.Предпосылки использования
международного лицензинга
Как уже подчеркивалось выше, использование между народного лицензинга выгодно как тому, кто предостав ляет лицензию, так и тому, кому лицензия предназнача ется. При этом основными факторами, определяющими целесообразность заключения лицензионного соглашения для лицензиара, являются:
•возможность выхода на внешние рынки, когда дру гие способы осуществления этого вообще неприемлемы или являются менее предпочтительными;
•получение прибыли как за счет лицензионных плате жей, так и благодаря поставке требуемых лицензиару то варов и комплектующих изделий;
•возможность продления жизненного цикла товара благодаря выведению его на рынки развивающихся стран;
•уменьшение рисков осуществления предпринима тельской деятельности на внешних рынках;
•возможность выхода на внешние рынки при ограни ченных финансовых, управленческих или маркетинговых ресурсах, что особенно важно для небольших фирм;
•возможность сконцентрировать усилия на разработке товара специализирующейся на этом фирме и затем передать его производство и продвижение другим предприятиям.
Наряду с указанными выше факторами, оказывающи ми позитивное влияние на эффективность предпринима-
139
тельской деятельности лицензиара, на внешних рынках существуют также факторы, благоприятно влияющие на деятельность лицензиата. К таким факторам отно сятся:
•возможность достаточно быстрого развития лицензи ата благодаря получению лицензий на новые технологии;
•уменьшение затрат, обусловленных разработкой и постановкой на массовое производство новых для лицен зиата товаров;
•возможность увеличения денежных доходов лицен зиата.
Позитивным влиянием отмеченных выше факторов не всегда в полной мере пользуются стороны, заключившие лицензионное соглашение. Более того, недостаточно обо снованное использование международного лицензинга может не только оказывать позитивное влияние на совмест ную деятельность имеющих лицензионное соглашение сторон, но и создавать для каждой из них определенные проблемы. Например, покупатель лицензии на зарубеж ном рынке является по существу конкурентом лицензиа ра и, получая доступ к ноу-хау, может усилить свои кон курентные позиции, стать по истечении срока действия лицензии одним из основных конкурентов на целевом рынке. В свою очередь, получение фирмой лицензии мо жет в начальный период привести к увеличению ее дохо дов, однако в долгосрочной перспективе получаемая фир мой прибыль уменьшится. Поэтому как лицензиар, так и лицензиат должны ответственно подходить к выработке и принятию управленческих решений, позволяющих избе жать возможных указанных или подобных негативных последствий для каждой из сторон, обеспечивая тем са мым их эффективную совместную предпринимательскую деятельность.
Лицензионное соглашение между сторонами следует заключать в письменной форме. Отдельные детали такого соглашения должны быть тщательно обсуждены сторона ми, и только после всесторонних переговоров заключи тельный договор может быть подписан. При этом жела тельно, чтобы как лицензиар, так и лицензиат включали в данный договор те или иные пункты, наличие которых могло бы защитить их от нежелательных негативных по следствий для каждой из сторон.
140
4.3.3. Международный франчайзинг
Одним из наиболее распространенных способов выхода на внешние рынки стал франчайзинг (International Franchising). Термин «франчайзинг» позаимствован из французского franchising и дословно означает «право» или «привилегия». Такое право действовать от имени крупной фирмы (франчайзи) получает мелкая фирма или частный предприниматель (франчайзер) на зарубежном рынке в результате заключения между ними контракта. В соответствии с таким контрактом франчайзи передает в общем случае франчайзеру право на использование его имени, торговой марки, технологии, а также системы управления бизнесом. Оговаривается также территория, на которой франчайзер будет осуществлять свою деятель ность, а также указывается период данной деятельности. Франчайзи осуществляет контроль за работой франчай зера и оказывает ему в случае необходимости посильную помощь.
Франчайзер обязуется осуществлять свою деятель ность в соответствии с оговоренными в контракте требова ниями франчайзи. Он обязан регулярно выплачивать франчайзеру определенные суммы денег за предоставлен ную ему систему бизнеса, которую обычно называют франшизой.
4.3.3.1.Становление и развитие франчайзинга
Существуют, по крайней мере, два мнения относитель но становления и развития франчайзинга. Многие счита ют, что франчайзинг как форма осуществления бизнеса появился в 1945 г. в США с открытия Ирвином Роббинсом кафе-мороженого. Открыв кафе, Ирвин Роббинс взял в компаньоны своего родственника Бертона Баскина. Про должая вдвоем развитие начатого бизнеса, они уже в 1949 г. имели в своем владении шесть кафе. Число таких кафе продолжало увеличиваться в последующие годы, и Роб бинс и Баскин пришли к выводу, что они не в состоянии на должном уровне осуществлять управление созданным бизнесом. Тогда Баскин и Роббинс стали открывать новые кафе и продавать их желающим осуществлять предприни мательскую деятельность на оговоренных условиях и под торговой маркой Baskin&Robbins.
141