• рабочий класс (38 % ) .
Для выделенных общественных классов характерны свои предпочтения при выборе одежды, автомобиля, спо соба проведения досуга и др. Таким образом, каждый из общественных классов представляет собой определенную группу потребителей с примерно одинаковым поведени ем, обусловленным их экономическим положением на рынке. Это поведение должно быть изучено маркетолога ми и использовано в деятельности соответствующих предпринимательских структур.
Референтные группы
Особенно существенное влияние на поведение потреби теля и покупателя оказывают так называемые референт ные группы. Под такой группой обычно понимается неко торая совокупность людей, способных оказывать влияние на отношения и поведение человека.
Степень влияния в референтной группе зависит от ее формы. С учетом степени такого влияния наиболее часто рассматривают следующие типы референтных групп:
•первичные и вторичные;
•притягивающие и отталкивающие;
•формальные и неформальные.
Наиболее высокий уровень влияния на поведение чело века характерен для первичных групп. Такие группы об разуют непосредственно окружающие данного человека люди (члены семьи, соседи, друзья, коллеги по работе).
Во вторичных референтных группах влияние на мысли и поведение человека не является столь существенным и носит в основном эпизодический характер. К таким труп пам относятся различные общественные организации, профсоюзы, профессиональные ассоциации.
Для притягивающих референтных групп характерно наличие таких ценностей и такого поведения их членов, которые являются желательными для данного человека. Последний готов воспринимать сложившиеся нормы, цеп ности и поведение соответствующей совокупности людоп
истремится ассоциировать себя с такой группой.
Вреальной жизни могут встречаться и такие групп и людей, ассоциаций с которыми данный человек стремится избежать. В этом случае говорят об отталкивающих рефс рентных группах.
182
Наконец, формальные референтные группы характеризу ются тем, что для них четко определен качественный состав, оговорены нормы и правила поведения. В отличие от формаль ных в неформальных референтных группах нет четкой струк туры организации, они, скорее всего, образуются благодаря наличию общих интересов для данной совокупности людей.
Каждая из референтных групп оказывает определенное влияние на человека. Это влияние находит свое выраже ние в следующем:
•изменяются стиль жизни и поведение человека;
•меняются представление человека о себе и его отно шение к жизни;
•складывается определенное мнение индивидуума о конкретном товаре и его торговой марке.
Эти воздействия референтных групп следует учитывать маркетологам. При этом наиболее сильное влияние на по купательское поведение оказывают семья и домашнее хо зяйство. Это обусловлено следующими причинами. Вопервых, семьи и домохозяйства покупают и потребляют большее число различных товаров. Во-вторых, семья ока лывает самое сильное влияние на отношения и поведение людей. Именно семья формирует нас как потребителей.
Семья
В семье ее члены играют разные роли в процессе покуп ки и потребления товаров и услуг. В свете сказанного обычно рассматривают:
•инициаторов, членов семьи, от которых исходит ини циатива в приобретении данного товара;
•влияющих лиц, членов семьи, сознательно или под сознательно, словами и действиями оказывающих влия ния на принятие решения о покупке товара или услуги и их потреблении;
•лиц, принимающих решения о покупке;
•покупателей, членов семьи, совершающих покупки;
•потребителей, членов семьи, совершающих покупки;
•потребителей, членов семьи, непосредственно пользу ющихся товарами или услугами.
Указанные роли отдельных членов семьи в процессе принятия решения о покупке и потреблении товаров и ус- •1 v i• имеют существенные различия для различных общеггнгнных классов и стран. Они также существенно зави-
183
сят от этапа жизненного цикла семьи. Причем в теории маркетинга обычно рассматриваются следующие стадии жизненного цикла семьи:
•холостяки (молодые, неженатые люди, живущие от дельно от родителей);
•молодая семья без детей;
•молодая супружеская пара с детьми до 6 лет;
•супружеские пары с детьми (младшему ребенку 6 и более лет);
•зрелая супружеская пара со взрослыми детьми;
•пожилые супружеские пары, живущие без детей;
•престарелые одиночки.
На каждом из этапов жизненного цикла семья имеет свои определенные потребности. Если молодые супружес кие пары с детьми значительные средства тратят на при обретение товаров детского ассортимента, то пожилые супружеские пары придают первостепенное значение сво ему здоровью, уделяют особое внимание досугу и отдыху.
Различия в поведении потребителей в зависимости от жизненного цикла семьи учитывают в своей деятельности различные предпринимательские структуры. И прежде всего финансовые и банковские организации. Они с уче том возможных изменений в наличии денежных средств и основных направлениий их целевого использования вво дят различные услуги и позиционируют их на соответ ствующих целевых сегментах выбранного рынка.
Роли и статусы
При рассмотрении референтных групп следует учиты вать, что каждый из покупателей принадлежит к несколь ким из них. Во всех этих группах потребители исполняйч определенную роль и имеют соответствующий статус. H.i пример, они могут выступать в качестве детей по отноше нию к родителям, в свою очередь, они могут быть родите лями по отношению к детям. К тому же потребители игр.! ют определенную роль по месту работы, занимая соотвеi ствующую должность. Во всех этих случаях роль потреСш теля представляет собой набор действий, которые он ны полняет по отношению к окружающим его людям. Так действия ожидаемы и вполне предсказуемы. Причем в ; висимости от того, какую роль выполняет потребите.'! определяется и его покупательское поведение.
Каждой роли соответствует определенный статус, коч • • рый выражает общую оценку, даваемую человеку общее i
184
вом. Иными словами, статус - это положение человека в обществе.
Имея определенную роль и соответствующий статус, человек приобретает и потребляет те товары и услуги, по которым можно судить о его положении в обществе. Та ким образом, в своем покупательском поведении человек руководствуется имеющимся статусом.
5.2.2.2.Личностные факторы
Следующую группу факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей, составляют так называемые личностные факторы. К личностным относятся факторы, характеризующие постоянные и устойчивые формы пове дения. Обычно среди них выделяют:
•возраст;
•образ жизни;
•стиль жизни;
•работу;
•экономические условия.
Возраст
В течение жизни человека меняются его нужды и пооности. Соответственно с этим происходят изменения в >ртименте и номенклатуре потребляемых товаров и усТак, в школьном возрасте больше потребляется спор ной одежды, аудио- и видеокассет, школьных товаров. юдые люди в возрасте от 20 до 34 лет больше внимания шют автомобилям, жилью, одежде, мебели, инвента ря отдыха. Изменения в ассортименте и номенклатуре обретаемых товаров и услуг происходят и в последую-
• годы. Причем на указанное изменение самое непосред- •нное влияние оказывает этап жизненного цикла
.и, о чем более подробно было сказано выше, возраст и этап жизненного цикла являются исходны-
цараметрами при сегментировании рынка потреби-
.ских товаров и услуг.
ОГ(|(ПЗ ЖИЗНИ
Под образом жизни обычно понимаются устоявшиеся >||<||1мы бытия человека в окружающем мире, которые нациднт свое выражение в его деятельности, интересах и
185
убеждениях. При этом деятельность человека может быть связана с работой, общественными мероприятиями, отды хом, развлечениями, сосредоточена на семье, доме, сред ствах массовой информации, моде, питании. Мнения мо гут быть обусловлены общественными событиями, поли тикой, бизнесом, экономикой, культурой, образованием, а также затрагивать личные достижения.
Выше перечислены основные параметры, характеризу ющие образ жизни. Описанием этих параметров и их изме рением занимается психографика. Она позволяет измерить характеристики образа жизни и их классифицировать.
Используя психографику, многие маркетинговые фир мы разрабатывают классификации образов жизни конк ретных потребителей и покупателей. Так, в частности, рекламные агентства D'Arcy, Masius, Benton&Bowles вы деляют пять групп русских покупателей и потребителей: «купцы», «казаки», «студенты», «исполнительные ди ректора» и «русские души». По мнению этих агентств, «купцы» представляют собой независимых, амбициозных и имеющих определенный статус потребителей, в то время как «русские души» пассивны, полны надежд, но не спо собны к обоснованному выбору товаров и услуг. Наконец, «казаки» склонны иметь автомобили BMW, курить сига реты Dunhill и пить коньяк Remy Martin, а для «русских душ» характерно наличие автомобиля «Лада», они курят Marlboro и пьют водку Smirnoff.
Таким образом, используя психографику, маркетолог м<> жет определить, какое влияние оказывает образ жизни ни потребление отдельных товаров и услуг, и промоделировать поведение соответствующих покупателей и потребителей.
Стиль жизни
Одной из основных характеристик образа жизни является стиль жизни. Под стилем жизни имеется в виду определен ный тип поведения отдельной личности или группы людей, и большинстве своем воспроизводящий одни и те же черты, ми неры, привычки, вкусы и склонности. Как и образ жизни, стиль жизни может быть описан психографикой и испольио ван маркетологами в их практической деятельности.
Род занятий
На выбор товаров и услуг существенное влияние оказы вает род занятий человека. Например, фермер больше in>
186
требляет рабочей одежды, служащий больше внимания уделяет модной одежде, менеджер стремится иметь прес тижную машину. Во всех таких случаях целесообразно учесть профессиональные запросы покупателей и потре бителей и, по возможности, специализировать данное предприятие на конкретные нужды и потребности соответ ствующей группы.
Экономические условия
Самое непосредственное влияние на поведение покупа телей оказывают экономические условия.
Как известно, при благоприятных экономических ус ловиях реальные текущие доходы возрастают, увеличива ются сбережения населения, а также появляется возмож ность получить льготные кредиты. В случае ухудшения чшномического положения все эти факторы имеют тен денцию к изменению в худшую сторону, т.е. доходы и сбе режения населения уменьшаются, возникают проблемы с получением на приемлемых условиях кредита. Это все от рицательно сказывается на покупательной способности мпселения. Поэтому маркетологи должны учитывать воз можные изменения экономических условий и своевремен1о предлагать товары и услуги, наиболее полно соответгиующие складывающейся покупательной способности ') «селения.
».2.2.3. Психологические факторы
Психологические факторы оказывают основное влияК1«' на решение о покупке товаров и услуг. К таким факто- и»м относятся:
•потребности;
•мотивы;
•восприятие;
•отношение.
Потребности
и гл. 1 потребность была определена как нужда, при чал свою специфическую форму в зависимости от пя культуры и особенностей личности человека, ю очередь, нужда характеризовалась как ощущаемое пеком чувство нехватки чего-либо.
187
В любой момент каждый человек испытывает самые разнообразные нужды. Одни из них являются столь суще ственными, что мотивируют человека искать пути и спо собы их удовлетворения. Иными словами, потребность, достигшая максимального уровня интенсивности, стано вится мотивом. Мотив побуждает человека совершать оп ределенные действия, призванные удовлетворить возник шие потребности.
Мотивы
Существует значительное число различных теорий, описывающих человеческие мотивации. Наиболее попу лярными из них являются (рис. 5.4):
•иерархия потребностей А. Маслоу;
•теория мотивации К. Альдерфера;
•теория приобретенных потребностей Мак-Клелланда;
•теория двух факторов Ф. Герцберга;
•теория человеческих потребностей Мэррея.
|
Мэррея |
|
|
Первичные |
|
|
и вторичные |
|
ч |
потребности |
|
|
Позитивные |
|
|
и негативные |
|
|
потребности |
|
|
Осознанные |
ТЕОРИЯ МОТИВАЦИИ |
|
|
|
|
и неосознанные |
|
|
потребности |
|
|
Маслоу |
|
|
Потребность |
|
|
в самопознании |
|
|
Потребность |
Альдерфера |
|
в самоутверждении |
|
|
Социальные |
Потребности |
|
роста |
|
|
потребности |
|
|
|
|
|
Потребность |
Потребности |
|
в самозащите |
связи |
|
Физиологические |
Потребности |
V |
потребности |
существования |
Рис. 5.4. Основные теории мотивации
Герцберга
Мотивирующие
факторы
«Факторы здоровья»
Мак-Клелланда
Потребность достижения J
Потребность властвования У
Потребность
соучастия
188
Теория иерархии потребностей А. Маслоу
Абрахам Маслоу считает, что человеческие потребнос ти располагаются в определенной иерархической последо вательности в зависимости от их значимости для челове ка. Сначала удовлетворяются физиологические потреб ности, которые имеют более высокую степень значимости (рис. 5.5), а затем появляются побуждения к удовлетворе-
Потребность в самопознании (реализация собственного таланта, способностей)
Потребность в самоутверждении (признание, образование, положение в обществе)
Социальные потребности (любовь, общение, принадлежность к определенной социальной группе)
Потребности в самозащите (одежда, жилище, чистая среда, безопасность)
Физиологические потребности (сон, пища, тепло)
1'ис. 5.5. Иерархия потребностей человека по А. Маслоу
щк) потребностей в самозащите. После удовлетворения nix потребностей движущими мотивами в деятельности
• •.'ювека являются: социальные потребности, потребнос- п II уважении и в самоутверждении.
Геория мотивации К. Альдерфера
Клейтоп Альдерфер, так же как и Абрахам Маслоу, читает, что потребности человека могут быть объединены
"группы. Однако Альдерфер в отличие от Маслоу выделя-
iне ПЯТЬ, а три группы потребностей:
•потребности существования;
•потребностисвязи;
•потребности роста.
189
Указанные группы потребностей достаточно наглядно соотносятся с группами потребностей, выделяемых А. Маслоу. Они также расположены иерархически. Одна ко между теориями Маслоу и Альдерфера существует принципиальное различие, состоящее в возможном дви жении от потребности к потребности. В теории Маслоу потребности расположены в иерархической последова тельности и восхождение по ним идет снизу вверх. В соот ветствии с теорией Альдерфера движение по иерархии мо жет осуществляться как снизу вверх, так и обратно - свер ху вниз. Он считает, что, если не удовлетворяется потреб ность более высокого уровня, происходит переключение на удовлетворение потребности более низкого уровня. Это и определяет процесс движения сверху вниз.
Теория приобретенных потребностей Мак-Клеллакда
В теории Мак-Клелланда поведение людей мотивирует ся тремя базовыми потребностями. Это:
•потребность в достижениях;
•потребность в присоединении или принадлежности (соучастии);
•потребность властвования.
Потребность в достижениях находит свое выражение и постоянном стремлении людей к более эффективному, чем это было ранее, достижению сформулированных ими це лей. Люди с высоким уровнем потребности в достижениях хотят всегда быть впереди, они предпочитают сами ст;> вить перед собой задачи и брать ответственность за peine ние имеющихся проблем.
Для людей, имеющих потребность в соучастии, харак терно стремление к дружеским отношениям к окружаю щим. Люди с высоким уровнем соучастия имеют желании иметь друзей, стремятся стать членами различных групп и ассоциируются с ними.
Потребность властвовать является приобретенной, они развивается на основе обучения и жизненного опыта. Ч< ловек с высокой мотивацией властвования хочет влиять на других людей, направлять их действие, а возможно, и доминировать над ними. Потребность властвования mi' разному проявляется для отдельных людей. Одни из ним стремятся к властвованию ради удовлетворения св< тщеславия, в то время как другие руководители, ист
190
эуя власть, стремятся к выполнению порученной им ра боты, убеждая и вдохновляя подчиненных на эффектив ное решение стоящих перед коллективом задач. Послед ние, кстати, также стремятся к властному самоутверж дению.
В теории мотивации Мак-Клелланда выделенные по требности ке исключают друг друга и не расположены в иерархической последовательности, как это имеет место в теории Маслоу. Наоборот, указанные потребности имеют пааимовлияние, которое следует учитывать при анализе мотивации и поведения человека.
Теория мотивации Ф. Герцберга
Теория мотивации Фредерика Герцберга была сформунирована на основе проведенного исследования факторов, оказывающих непосредственное влияние на мотивирую щее и демотивирующее воздействие на поведение челове ка. Анализируя результаты такого исследования, Фреде рик Герцберг пришел к выводу, что следует выделить две группы факторов (потребностей): мотивирующие и «фак торы здоровья». Тем самым подчеркивается, что удовлетиорение не всех потребностей оказывает мотивирующее илияние на человека. К последним относятся потребности иторой группы. Удовлетворяя потребности этой группы, •п\ловек создает нормальные условия своего бытия, что фактически не приводит к его полной удовлетворенности. Иными словами, более полное удовлетворение потребнос ти из группы «факторы здоровья» вовсе не означает увешчения удовлетворенности человека. Точно так же менее гчлное удовлетворение некоторой потребности, способтиующей росту удовлетворенности человека, вовсе не мпачает, что неудовлетворенность возрастет.
!Га основе данных выводов Фредерик Герцберг и сфорфовал концепцию двух факторов. В соответствии с концепцией наличие чувства неудовлетворенности у
иявляется первоосновой для удовлетворения потреб- •< и;й из группы «факторы здоровья», обусловивших
пнное состояние. После того как состояние неудовлетво- 1'нпости устранено, мотивировать людей за счет более
••иного удовлетворения потребностей из группы «факто-
1(оровья» практически бесполезно. В таком состоянии ует добиться более сильного воздействия на человека
191